建 设 项 目 可 行 性 研 究 报 告
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目 录
第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、局部市场分析第四部分、地块第五部分、产品规划及定位第六部分、价格定位第七部分、方案财务分析第八部分、营销推广建议第九部分、广告推广建议
SWOT分析
第一部分、项目研究背景
为准确市场定位，我们对新橙嘉园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托长沙市商品住宅市场（主要为城南板块）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
1、 了解长沙市地产市场的整体状况及变动趋势； 2、 了解长沙市住宅市场产品设计的发展趋势； 3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、 掌握新橙嘉园项目所处地块的基本特征；
5、 掌握新橙嘉园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、 明确新橙嘉园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、 明确新橙嘉园项目构建优势的市场机会及企业机会；
9、 提出新橙嘉园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思
路；
10、提出新橙嘉园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出新橙嘉园项目营销建议积推广思路；
第二部分、市场概况了解
一、中国房地产市场现状：
2012年的楼市的调控基调一直在强调“调控不动摇”，重申“房价要合理”，限购、限价、限贷继续执行。
国土资源部的数据显示，过去三年地方上报的土地供应计划完成率不足七成，再具体到商业和住宅用地的完成率时，几乎无一实现年初计划。2012你那全国住宅用地成交量仅占推出量的六成。土地负增长这一情况出现导致了房价的又一轮上涨。而自从2010年推出的
各种政策确实在一味强调限购、限价、限贷，虽然小有成效，但是土地供应这一根本问题没有得到解决。
就2012年来看，全国100个城市新建住宅价格水平稳中有降，但个别重点城市环比有所上涨。分城市来看，三线和一些二线城市新建住宅价格指数降幅明显，而一线城市基本没有变化。
二、长沙房地产市场现状分析及预测
长沙楼市2012年年初销售欠佳，这是由于调控的意图在于支持刚需而打击炒房客，因
此年初长沙多数楼盘的价格有所下跌。3至5月份，随着信贷的放松，市场迎来了成交量，刚需群体买单入市者增多，市场连续三个月成交量回升。到了下半年，长沙开发商推行快速走量的营销策略，推盘量惊人，但是众多在售项目的价格仍然保持稳定，并有小幅上涨。 而长沙的土地市场自2011年跌入谷底后，低迷的土地市场行情延续至今年，土地交易中以底价成交的数量开始增多，溢价率则始终保持低位。9月起成交有所活跃，10月土地挂牌成交金额逾76亿，创下年度新高。土地市场的解冻与12年销售转好有一定关系。经过持续多时的“以价换量”的实施，新房销售量持续回升，而这样一来，各房企的拿地积极性和主动性也开始回升。
由于房企拿地积极性的回升，土地购买面积将会增长，这样有利于房价的稳定。而随着“新国五条”的推出，2013年的房产市场在政策的实施下可能起发展幅度会有所减小，但其住房价格还会有上涨空间。
第三部分、局部市场分析
一、局部环境简介
本文中所指局部包括北起南二环，南至木莲西路，东邻曙光路以及它的延长线，西到芙蓉路，所选的区域横跨了天心区与雨花区。
本项目地处南二环，南二环因其优越的人工生态景观，随着长沙市城市规划的确定，确定了“山-水-洲-城”的城市空间布局，而南二环正好是其中的一个起点，即水-洲-城边缘。随着湘江绿化带的建成，二环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托南郊公园优美的自然原生态景观，加上外部的便捷交通，也算是一块宜居较好空间。在此置业的那
些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的白领阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。
二、周边竞争项目市场调研分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，
从而为新橙嘉园定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 通过5个代表性楼盘了解长沙南部市场的总体特征； 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格； 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；
①融科东南海小区：韶山路中段香樟路469号，西邻长沙民政学院。
最高成交价8290元/㎡，参考价格5980元/㎡。 优势：行政、文化、商务、医疗、教育、购物等生活配套完备； 四纵两横六大城市主动脉通达四方，地理位置优越。
特征：小区营造出80万平方米滨海度假情景住区，内有沙滩海岸、带状水景、沙 滩泳池、无边界泳池、大型露天滨海运动场及高层瞰海住宅； 小区内有百余种亚热带珍惜树种，绿化率达40%，容积率2.8。 促使市民购买原因：
多样化的户型设计，30余种户型，从70--260㎡的户型应有尽有，各取所需； 在项目规划之初便将学校作为重点工程对待，内有幼儿园、小学； 为健康生活创造条件，巧妙布置了各类标准的运动设施。
②环景苑（剑桥名门）：天心区竹塘西路228号，
最高成交价7493元/㎡，参考价格4000--8360元/㎡。 优势：位于芙蓉路与竹塘西路交汇处，交通通达性强； 紧邻铁道学院；
项目开发地块是长株潭一体化的核心地段。 特征：绿化率35.59%，容积率4.92。 促使市民购买的原因：
户型有40--70㎡的公寓，85--125㎡的两方和三房及185--250㎡的复式； 相对于同地段的小区来说，价格较便宜。
③博林金谷小区：新姚北路399号，