回收资金的目的；另一方面，还可以加速资金流动频率，使资金投入其它项目，从而获得更高的收益。
第五部分
整合营销策划
一、南开区房地产市场现状与前景展望
锐设绘（天津）广告策划有限公司于2005年5月14日－5月25日，对“慧谷”项目的营销进行了大规模的市场调研，调研范围以南开区为主，同时辐射到和平、河西部分地区，此次调研分为了市场相关竞争物业与消费者需求两大部分
进行，并进行了各个机会点（需求点）的细分。通过此次调研，我们收获颇多，其中获取的一些信息是非常有价值的，同时对调研结果进行了整理并分析如下：
一－1、南开区房地产市场状况分析
（1）目前的南开区房地产市场呈现出明显的高、中、低档项目并存的局面。从销售价格看，从最低的4000元到最高的近万元，囊括了各档次的项目，而从消费需求层面上看，市场也是比较分散的，各档次楼盘均有不同程度的需求，而且各档次中的代表物业均保持了良好的销售势头。
（2）南开区的房地产项目开发相对具有一定的区域集中性，通过调研分析，我们发现南开区项目主要相对集中在以下五个区域： A、以万德庄一带为中心，并辐射至高科技产业园区； B、华苑地区；
C、水上公园附近（天津市规模最大的别墅区）； D、李七庄后道一带； E、黄河道、长江道附近；
（3）各相对集中区域的开发项目具有不同的特点万德庄一带从住宅角度上讲是南开区拆迁力度较大的区域，因其地理位置紧靠内环线，所以价格较高。同时，该区域内包含了天津市发展速度最快的高科技产业园区和三所国家级高等院校，人口素质较高，观念超前。因此，无论是写字间、商住楼还是民宅，讲求科技含量与智能化是该区域各项目的主要卖点，（从南开区市场角度划分，“慧谷”应属于这一区域）。华苑地区是市政府的安居工程之一，该地区项目的开发初期具有较强的政府行为，目前随着华苑开发已接近尾声，这种影响已逐渐减弱，但华苑一期的成功开发、销售，大大促进了华苑地区项目的增值。水上公园附近集中了大量的高档的住宅，一是由于该区域具有较好的自然景观，离市中心的距离也不远；二是由于该区域周边没有工厂，且处于天津市的上风口，污染很小，适合高档项目的开发。黄河道、长江道一带的项目基本上都是现房，且基本上都已接近售完，该区域目前没有什么新项目。按照天津市的城市发展规划，中环线将从红旗路沿李七庄后道拓展至黑牛城道。因此部分开发商将目光放到了这一区域，但是目前该区域的周边环境较差，且个别开发商的项目存在着一定的质量问题，
造成该区域的项目目前销售状况一般。（以上部分基本与“慧谷”项目无可比性，我们不把它们作为竞争对象，仅供参考。）
相对于“慧谷”项目的竞争物业来看，我们必须打破现有的南开区市场区域划分，因为，在现有区域划分中，只有附近的少数项目（如佳怡国际商务广场、赛得广场等）与“慧谷”形成竞争格局，其它项目与“慧谷”并无可比性。尤其是高科技产业园区内鞍山西道一线，根本没有成气候的商住办公空间，而真正与“慧谷”形成竞争和威胁的项目大多地处本区域周围的行政区间，如云琅网络大厦，荣华时代公寓，百脑汇科技大厦，和平区北部的铜锣湾广场、以及河北、河西与南开相邻区域的有关物业等等。在这其中，尤其以荣华时代公寓为代表的鞍山西道一线的几项物业,将对“慧谷”的销售增加不少的难度。
一－2、南开区房地产市场发展形势预测
1． 分析客户心理，加强市场细分，开发具有个性化的项目。
南开区作为天津市的文教区，具有较好的人文环境，经济水平在天津市而言也处于前列。南开区的房地产市场经过几年的不断发展也比较成熟。由于没有了危改的带动作用，各开发商在运作项目之前，都对市场做了一定程度的研究分析，不再盲目的开工上马，再加上各开发商之间互相模仿，造成项目趋同化也越加明显，导致该区的市场竞争越来越激烈。项目的开发单纯的依靠采用新的配套设施，也只能起到一时的作用，很快就有其它项目仿效。如何在激烈的竞争中立于不败之地，只能通过不断的研究客户的心理变化，进一步细分市场，在项目的环境、配套设施、质量充分保证的前提下，通过采用不同的营销方式，针对不同的目标市场，给项目以个性化的包装，使项目在同化的市场中脱颖而出，树立不同的形象。
2． 项目之间的竞争将从某种程度上转向品牌之间的竞争。
这里的品牌包括两个方面：一是指项目自身的品牌或区域的影响力，另一方面则是指开发企业的品牌形象。项目的品牌形象关键在于：品牌的树立针对目标消费群，是对市场及消费者的深入研究了解；希望以品牌传达项目本身的基础品质，项目的附加值——文化、创新、性格以及一种生活形态。具有个性的项目品牌不仅可以体现项目的特性，促进销售，同时可以提高项目的附加值达到提高整
体收益的目的。上面提到了开发具有个性的项目，实质上也就是创造项目自身的品牌，而开发企业的品牌则是创造项目自身的品牌的基石。开发商通过项目的成功运作，逐渐在购房者的心目中建立起可信赖的形象，再辅以适当的媒介宣传不断的完善这种形象。这种观念一旦在购房者心目中建立起来，实质上也就是向购房者做出一种承诺，一种品质的保证。
二、“慧谷”项目SWOT分析★ S——（strengths）优势
1． 地理位置优越，“慧谷”地处本市高科技产业园区与学府区心脏位置。 2． 开发商实力雄厚。使买家购买心理稳定。
3． 相对相同物业讲，起步价7500元（待定）／平方米是不算高的。 4．项目品牌具有一定影响力。
W——(weaknesses)弱点
1． 配套功能不是很完善。
2． 周边交通状况较差，堵塞现象严重。 3． 购买者心理价位对“慧谷”项目有所不认同。
O——(opportunities)机会
1． 以天津高科技产业园区的现状来综合分析。鞍山西道仍然在未来相当长的一段时期内将作为天津高新技术产业的“金街”，是人气最旺的科贸中心，而目前就这一道路的状况和土地条件而言，除“慧谷”项目外，不可能再有另外一个高档物业，因此，“慧谷”作为科贸中心的中心，同时作为鞍山西道唯一一座并且是最后一座高档商务写字楼，以其唯一性必将越来越重要。
2． 最近从有关部门获悉，天津正在筹建中国规模最大的“硅谷”，其依托即是高科技产业园区和学府区，“慧谷”完全可以以此为市场切入点，如果条件成熟，可以将“慧谷”纳入硅谷发展计划，作为硅谷配套设施，借助政府行为大做文章。如果条件不允许也可以从宣传各角度借势造势，对销售起到一定的推动作用。 3． 目前本市高科技产业园区发展势头仍然非常强劲。一些规模逐渐成熟的公司有提高办公档次和升级办公标准的需要。
4． 北京市场前景广阔。北京中关村作为目前全国最大的高科技产业园区，（尤其是IT行业），不少区内实力企业将目光瞄准的天津，而“慧谷”以其优越的地理位置和全新理念的空间，引起北京等外省市客户是完全有可能的。
T——(tenet)威胁
1． 南开区房地产市场需求层面划分过细，而相对每一需求群体个体减少。 2． 周边竞争十分激烈。我们在调查中发现一个不可忽视的情况，在周边物业中，有一部分是定位于商住两用的，如时代广场、风荷新园等，但办公需求大有人在，其主要吸引力在于小区内环境与智能化，因一些加之原有的纯办公空间（如云琅、河川等）在内，市场竞争将日趋激烈。
3． 周围大批项目在未来3－10个月当中将由期房、准现房转变为现房，吸引力增强，对慧谷项目的营销具有相当大的威胁。
三、营销的定位与可行性分析
三-1、项目总括与定位
项目定名：万兆慧谷大厦
层数：地上28，地下2层 单位套数：
项目定位：纯甲级5A写字楼
三-2、目标客户分析
● 地域：以本案的规模及市场定位，目标客户群体锁定于高科技产业园区及周边相关地区，并把北京中关村部分企业或高收入、高品味阶层（与IT行业相关）列入其中。
● 阶层：高科技产业园区及周边地区私营企业主、中型公司、高级白领、商务人员、涉外人员、外来投资者等。
● 收入水平：个人月收入5000元——6000元左右。 ● 年龄：中青年，30－40岁成功人士。
● 文化素质：文化素质较高，接受新事物新思想能力较强。