2007年11月份淄博市城区房地产市场调研报告
其开发的颐景园首创家居园林，在业界有“第一园林地产”的美誉。2005、2006年连续两年中国房地产专业品牌TOP10，品牌价值5.54亿！10年，8大城市，16个颐景园品牌项目，每天数十万业主诗意地生活。
旗下的物管公司以“用心沟通、全程关怀、持续改进、追求卓越”为服务理念，倡导建立一整套人性化的管理服务体系，为业主提供舒心、便捷的生活工作环境，不断提升自身的管理服务水平，现已成为颐景园品牌不可缺少的延续。物管公司所辖的多个颐景园小区获得了建设部“全国物业管理示范住宅小区”称号。
b、所处地理位置交通方便、通畅：目在贯通南北的城市主干道——柳泉路上，北面为横穿东西的新村路，交通便利，离市中心不到10分钟车程，保证从城市各个方向到达本项目的车辆及人群都能方便到达。
c、一期园林已经建成，样板间也已开放，部分业主已经交房，这些销售道具都给参观者以购买的冲动，有利于促成交易。另外我项目在市区楼盘中绿化率是最高的，这也是我们的一个销售亮点。
（2）劣势
a、局部产品规划不合理：有几种户型不适合当地消费者居住习惯，譬如：有些户型不方正、过多的采用弧型设计；有些户型过道进深过长，影响采光，浪费实用面积；有些户型隔间太多，通风不好。另外还有窗户均未安装纱窗、客厅暖气片位置不合理等。当然设计已经成型，这就需要我们去做大量的消费引导工作。 b、所处区域商业气氛不够成熟：本项目位于淄博市张店柳泉路南端，处于繁华市区的边缘位置；项目再向南则商业气氛淡薄，很少有集中商业，并且城市南端有重型污染企业，空气质量很差；项目向东是淄博市火车站、汽车站等客流物流集散地，但档次较低，没有形成良好的商业氛围。另外周边的配套也很一般，特别是在教育方面，附近的和平小学和张店一中教学质量都不高。因此，一方面，本项目受到周边低档商业环境的影响，造成区域商业价值较低，另一方面，本项目需要打造自己特有的商业特色，提高本项目品质和价值，保证开发商获得更大的收益。
d、我项目有着很好品牌基础，但是品牌影响并未突显出来，和其他同质楼盘沦
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为一类，实在是很可惜。另外一期剩余房源大都为大面积大户型，这也需要我们找准目标市场，有的放矢。
（3）机会
a、居民消费需求逐年上升，趋势平稳：近几年淄博消费需求增速有较大提高，表现为高位运行；消费价格指数一直保持逐年上扬的趋势，在此情况下，商品销售额仍保持持续增长态势，未见明显通货膨胀，由此可见，居民购买力有了较大水平的提高。
b、居民可支配收入和消费性支出均呈逐步上涨态势，2006年全市城市居民人均可支配收入13794元，比上年增长14.6%；人均生活消费支出9545元，增长15.6%；农民人均纯收入5641元，增长12.5%；农民人均生活消费支出3752元，增长14.1%，表明了人民生活水平的显著提高。
c、另外，前文已述淄博市政府实施大建筑战略，对房地产行业扶持力度很大。消费者调查部分也显示最近5年内买房的居民比例还是很的，这有利于我项目的开发和销售。
（4）威胁
a、在宏观部分已分析，政府不断出台的调控政策一方面增加了开发商的开发成本，另一方面抑制了需求，特别是投资、投机型需求。这都对项目的后继开发造成一些影响。
b、在建、待建商业物业规模庞大，未来市场竞争更趋激烈：淄博市现有大型在建、待建住宅物业逾十家，大部分楼盘所处地理位置优越，离本项目距离不是很远，会形成较大威胁，因此，在定位过程中需合理规划，规避竞争风险。 c、城市重心由老城区向新城区转移，而我项目处于老城区的南段，是背离新城区方向的，也严重影响了我项目的升值潜力，造成潜在购买者特别是投资型购买者信心不足。当然这需要我们打好品牌战，用优质的物管服务弥补这些缺点。
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2、市场战略分析
我项目的市场战略应该至少要包括下面这几个字：品牌！品牌！品牌！+定位+关系。
（1）品牌战略
不管现在还是将来品牌都是房产市场的一张王牌。品牌是企业形象价值的体现，品牌是顾客对企业行为价值的认可。之所以要写：品牌！品牌！品牌！一方面是要强调品牌的重要性，任何时候都要把品牌建设当作营销活动中的一条主线；另一方面也是为了说明品牌建设的三个步骤：品牌认知→品牌认可→品牌忠诚。日用消费品行业有个规律：企业从品牌忠诚者身上获利是从非品牌忠诚者身上获利的9倍，品牌忠诚者不但多次重复消费而且也降低了交易成本，由此推之在房产行业中的品牌作用也是不可小觑的。我项目可以说现在尚处在消费者品牌认知的一个阶段，在品牌建设上还有很长的一段路要走。
（2）定位战略
定位战略是指解决下面三个问题：1、我们的项目整体评价如何，处于什么样的档次？2、我们的楼盘卖给哪些人，或者说哪些人会来买我们的楼盘？3、我们用什么档次的渠道和促销方式快速地与目标客户达成交易？解决了这几个问题也就做好了市场定位。总的看来，市场定位在两个方面为我们提供了致胜的法宝：首先，市场定位有利于建立我们楼盘的市场特色，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。其次，市场定位决策是我们制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，也就是说企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
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（3）关系战略
关系战略是指识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系。在这里我只阐述一下与消费者关系营销的个人看法。由于房地产的产品生命周期比较长，除了投资购买以外，老顾客的再次购买的比例很小，所以大部分开发商关心的是每一次交易的利润最大化，对于保持顾客不太重视交易完成后就将顾客扔掉，这种行为可以说是很短视的。如果把以交易为中心转向以关系为中心，进而努力与顾客保持长期、双向的友好关系，提高老顾客的满意度，通过老客户示范购买并推荐新客户，起到“滚雪球”的效应，既可以降低交易成本又可以提高客户忠诚度。我集团的佛山项目在这方面做的还是比较好的，也给我们不少借鉴意义。
六、营销定位及营销策略
1、营销定位
根据我项目的SWOT分析，结合前面的消费者部分的分析，我项目可有以下定位：
（1）产品定位:
淄博市中高档居住物业。
（2）客户职业定位
政府公务员、银行业、保险业、贸易业、媒介传播、城市白领、上市企业职工、私营企业主或高管以及部分二次或多次置业者。此类客户群经济承受力较强，观念先进，投资意识较强，是整个淄博房地产市场发展的最先受益者和引领者。
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（3）客户年龄定位
由现有业主的资料可把客户年龄定位在22—45岁之间，从人口资料可以看出36-45岁这个年龄段是淄博的一个出生高峰期，这部分客户大都是事业有成，手头资金充裕，为二次或多次置业者，是大户型、大面积景观房的主力消费军；22-35岁的客户一般为首次置业者，其中30岁以下的购买者大都是做婚房用，为刚性需求，喜欢小面积的现房。30岁以上的客户一般是事业刚刚起步，手头资金并不充裕，对面积适中的户型较为感兴趣。他们是我项目110、120平米户型的目标客户。
（4）客户区域定位
市中心城区，十几家上市公司驻地，下面区县的繁华商业区、高档写字楼等，如淄川服装城、建陶城、齐鲁化工城等一系列商业物流中心。
2、营销策略 （1）产品策略
产品策略是市场营销的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。针对房产产品的特点和我项目的分析，下面就浅谈一下产品的三个方面： a、产品的质量与配套决策
质量对于产品的重要性是不言而喻的，前面也已说过我项目在某些工程质量上差强人意，当然一个大的工程总会存在一些问题，出现问题并不见地是坏事，只要发现问题并及时解决问题，让业主转忧为喜，反而更能树立公司在客户心目中的形象。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的问题顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。因此，我们需要加强与顾客沟通，主动出击，为顾客排忧解难，不怕甚至鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。
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