第一章 市场营销概述
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、市场是一个由消费者决定并由 A推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商
2、市场营销的核心是____C_____。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
3、从市场营销的角度看，市场就是 D。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者
4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、jj更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______B__，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客
5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的__C_______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了___A______的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为D_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业
8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是__A_______。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为 B。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
10、与顾客建立长期合作关系是_A________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销
11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为____B_____，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者
12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_____B____，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域
C．交换领域 D．消费领域
13、营销理论的基础是___A______和价值实现论。 A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论
14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的__A_______。
A．《市场学》 B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》 D．《市场营销》 15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和___D______两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境
C．企业不可控因素 D．营销组合
16、职能研究法属于_A________的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法
17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是__B______。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法
18、市场营销管理的实质是____B_____。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理
19、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和______C___称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念、
C．社会市场营销观念 D．推销观念
20、针对______D___的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求
21、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是____B_____。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
22、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _____C____企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
23、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行A 。
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
24、通过满足顾客需求达到___B______，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
25、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_B________。
A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值
26、顾客购买的总成本包括货币成本和 D。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本
【参考答案】
1A 14A 2C 15D 3D 16A 4B 17B 5C 18B 6A 19C 7D 20D 8A 21B 9B 22C 10A 23A 11A 24B 12B 25B 13B 26D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_ABCDE________。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
2、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_ABCE________。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
3、交换的发生，必须具备以下条件__ABCDE_______。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段ABDE_________。 A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播 E．1995年以来的发展和创新
5、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_BCDE________。 A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 6、宏观市场营销____ABE_____。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_ABD________。 A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
8、市场营销管理哲学的核心是正确处理__ACE_______之间的利益关系。 A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会
9、市场营销观念的主要支柱包括_ABCE________。 A．目标市场 B．顾客满意 C．协调营销 D．产品质量 E．赢利性
10、顾客总价值包括___BCDE______。 A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
11、顾客总成本包括_ABCE________。 A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
【参考答案】
1ABCDE 7ABD 2ABCE 8ACE 3ABCDE 9ABCE 4ABDE 10BCDE 5BCDE 11ABCE 6ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （√ ） 2、市场营销就是推销和广告。 （X ）
3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （X ）
4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （X ）
5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （√ ）
6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （X ）
7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（X ）
8、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。 （X ）
9、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （√ ）
10、中国市场学会于1991年成立于北京。 （X ）
11、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。√
12、营销管理的实质是需求管理。 （√ ）
13、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （X ）
14、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （√ ）
15、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （X ）
16、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（√ ） 17、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （√）
18、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （√ ）
19、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ X）
20、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （√ ） 21、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （X ）
22、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （√ ）
【参考答案】
1√ 12√ 2× 13× 3× 14√ 4× 15× 5√ 16√ 6× 17√ 7× 18√ 8× 19× 9√ 20√ 10× 21× 11√ 22√ 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、市场营销在一般意义上可理解为是与市场 有关的人类活动。
2、管理学家则侧重从商品交换 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 。 5、____________交易___是交换的基本组成单位。
6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_非货币交易______________。 7、没有得到满足的感受状态，我们称之为______需要_________。 8、市场营销学的形成阶段大约在 1900~1930年。
9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_____美国市场协会__________。
10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以___顾客____________的存在为前提。 11、管理研究法广泛采用了现代决策理论 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。