地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
3、市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。
七、论述题
1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？
2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？
【参考答案要点】
1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。
市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和
发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
2、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。
（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体 B．局部 C．最高 D．较强
2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性 B．中期性 C．短期性 D．中长期
3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标
C．经营方针 D．经济利益
4、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
5、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。 A．较高占有率 B．一般占有率 C．较低占有率 D．没有占有率
6、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%
7、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
8、规划经营战略的关键是战略分析和 。 A．战略选择 B．战略计划 C．战略部署 D．战略调查
9、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本降低
10、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标 B．利润 C．成本 D．计划
11、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 。 A．战略 B．战术部落 C．战略联盟 D．战略群落
12、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品 B．定价 C．促销 D．分销
13、_________规定战略经营单位业务和发展方向。 A．经营任务 B．经营方针 C．经营计划 D．经营目标
14、一个战略经营单位是企业的一个 。 A．部门 B．车间 C．产品 D．环节
【参考答案】
1C 2C 3A 4B 5C 6C 7D 8A 9B 10A 11D 12C 13A 14A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、
经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。
A．研究与开发管理 B．生产管理 C．市场营销管理 D．财务管理 E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是 。 A．使用范围 B．活动领域 C．国家法律 D．主要政策 E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 。
A．“红色地带” B．“绿色地带” C．“黄色地带” D．“蓝色地带” E．“白色地带”
5、规划企业成长战略的方式有_________。 A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略
6、企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化 D．向下一体化 E．前向一体化
7、企业多角化成长战略包括_________。 A．纵向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化 E．综合多角化
8、构成战略环境的因素很多，可分为 因素。 A．主体环境 B．主观环境 C．一般环境 D．地域环境 E．客观环境
9、市场营销组合因素包括_________。 A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销 E．促销
10、美国学者波特提出的竞争性战略包括 。 A．成本领先战略 B．差别化战略 C．品牌战略 D．聚焦战略 E．一体化战略
【参考答案】
1 ABCDE 6 ACE 2 BDE 7 CDE 3 ACDE 8 ACD 4 ABC 9 ACDE 5 BDE 10 ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （ ）
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （ ） 3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （ ） 4、战略经营单位通常没有自己的业务。 （ ）
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 （ ）
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。 （ ） 9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ） 10、企业利润水平与市场占有率同向增长。 （ ）
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ） 12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。 （ ）
13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （ ） 14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （ ）
15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。 （ ）
16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 （ ）
17、市场营销组合是固定不变的静态组合。 （ ）
【参考答案】
1 √ 10 √ 2 × 11 × 3 √ 12 √ 4 × 13 × 5 √ 14 √ 6 √ 15 × 7 × 16 × 8 × 17 × 9 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。
2、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。
3、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。
4、_______________是企业最高层次的战略。
5、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 6、_______________反映企业的目的、特征和性质。
7、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。
8、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。