最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
第二章 市场营销环境
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_____A____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商
2、______C___主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商
3、____B_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分
4、影响消费需求变化的最活跃的因素是 B。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值
5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将____A_____。 A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零
6、_____A____主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源
7、____C_____指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗 B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德
8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做__B_______。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务
9、威胁水平高而机会水平低的业务是 D。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务
10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为C 。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去D 。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境
【参考答案】
1A 2C 3B 4B 5A 6A 7C 8B 9D 10C 11D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、市场营销环境__BCDE_______。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括__ABCDE_______。
A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众
3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要__ABCE_______。 A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量 C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的支持 E．其它职能部门的理解和支持
4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括__ABCD_______。
A．中间商 B．实体分配公司
C．营销服务机构 D．财务中介机构 E．证券交易机构
5、以盈利为目的的国内市场包括 AC。 A．生产者市场 B．消费者市场
C．中间商市场 D．政府采购市场 E．非营利组织市场
6、国内市场按购买动机可分为__ABCD_______。 A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场
7、购买行为的实现必须具备_AB________。 A．消费欲望 B．购买力 C．成年资格 D．商品 E．都不是
8、对环境威胁的分析，一般着眼于____BE_____。 A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性 C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间 E．威胁出现的可能性
【参考答案】
1BCDE 2ABCDE 3ABCE 4ABCD 5AC 6ABCD 7AB 8BE 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （√ ）
2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 （√ ）
3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 （X ）
4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （X ）
5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（√ ）
6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （X ）
7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （X ）
8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （X ）
9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 （√ ）
10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（√ ）
11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 （√ ） 12、顾客也是企业最重要的环境因素。 （√）
13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 （√）
14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，
一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。 （√）
15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 （X ）
16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （√ ）
17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（√ ）
18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
（√ ）
19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 （√ ）
20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （√ ） 21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。
（√ ）
22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （X ）
【参考答案】
1√ 12√ 2√ 13√ 3× 14√ 4× 15× 5√ 16√ 6× 17√ 7× 18√ 8× 19√ 9√ 20√ 10√ 21√ 11√ 22× 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力影响 外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2、按市场营销的盈-盈 原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为__供应商_____________。
4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权 的批发商、零售商等，被称为商人中间商。
5、_____物流公司__________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做 营销服务机构 。 7、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的__人_____________构成。 9、_______人口________的多少直接影响市场的潜在容量。
10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_____银色市场__________日渐形成并扩大。
11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费 的基本单位。
12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_规模______________的经济因素。 13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的____总容量___________。 14、人均收入多少，反映了购买力水平 的高低。
15、机会分析主要考虑其___赢利性____________和成功的可能性。 16、市场机会实质是指市场上未满足的需求 。
【参考答案】
1、影响 5、物流公司 9、人口 13、总容量 2、盈—盈 6、营销服务机构 10、银色市场 14、购买力水平 3、供应商 7、市场机会 11、消费 15、赢利性 4、所有权 8、人 12、规模 16、未满足的需求 五、名词解释
1、市场营销环境 2、市场机会 3、环境威胁 4、公众
5、市场消费需求
【参考答案】
1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。
六、简答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义？ 2、简述市场营销环境的构成。 3、简述市场营销环境的特征。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？
【参考答案要点】
1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动