C．修正 D．中止 E．构建
5、批发商和零售商的产品组合策略主要有___ABCD______。 A．独家产品 B．深度产品 C．广度产品 D．混合产品 E．整体产品
6、中间商的购买多属____CD_____。 A．冲动购买 B．习惯购买 C．专家购买 D．理性购买 E．非专家购买 7、中间商对各供应商的___ACD______等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。 A．绩效 B．利润 C．信誉 D．合作诚意 E．生产能力
8、中间商决定购买数量的主要依据是__ABD_______。 A．现有的存货状况 B．预期的需求水平 C．符合中间商的要求 D．成本／效益比较 E．有没有折扣
【参考答案】
1 ABD 2 AB 3 ABCDE 4 BCD 5 ABCD 6 CD 7 ACD 8 ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 （X ）
2、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。 （√）
3、系统销售主要有两种形式，一是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。
（√ ）
4、组织市场的需求是派生需求。 （√ ） 5、组织市场的需求弹性较大。 （X）
6、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 （X ） 7、组织市场需求的波动幅度大。 （√ ）
8、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 （√ ） 9、环境因素指生产者可控制的内部环境。 （ X）
10、个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。 （√ ）
11、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 （√ ） 12、连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。 （√） 13、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。 （√ ）
14、广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 （√ ） 15、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 (X）
16、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 （√ ）
17、采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 （X ）
【参考答案】
1 × 10 √ 2 √ 11 √ 3 √ 12 √ 4 √ 13 √ 5 × 14 √ 6 × 15 × 7 √ 16 √ 8 √ 17 × 9 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、组织市场是以某种组织为___购买单位_____________的购买者所构成的市场。 2、我国通常把非营利组织称为“机关团体___事业单位_____________”。 3、组织市场的购买者往往向供应方_____直接___________采购。
4、___直接重构_____________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
5、中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和_____类型___________有关。 6、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用__________租赁______的方式可以节约成本。
7、______确定需要__________指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。
8、在确定需要时，批发商和零售商的_________产品组合策略_______主要有四种。 9、_______琐碎_________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。
10、非营利组织的采购总额是既定的，不能随意_____突破___________。 11、组织市场的采购人员大都经过______专业训练__________，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。
12、非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购，称之为_________日常性采购_______。
【参考答案】
1 购买单位 5 类型 9 琐碎 2 事业单位 6 租赁 10 突破 3 直接 7 确定需要 11 专业训练 4直接重购 8 产品组合策略 12 日常性采购 五、名词解释
1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 5、政府市场
【参考答案】
1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
六、简答题
1、简述组织市场的特点。
2、简答生产者购买行为的主要类型。
3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 4、简述非营利组织的购买特点。
【参考答案要点】
1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。
4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。
七、论述题
1、生产者有哪些主要交易导向引导其购买？
2、试述中间商购买决策过程
【参考答案要点】
1、生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。
（1）购买导向。指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对的。购买者注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“馅饼”，自己必须尽量获得最大的馅饼份额，因此在商品性能和质量既定的情况下，会拼命地讨价还价，并且不断地寻找新的供应商，试图获得更低价格的商品。他们通常采取两种策略：一是标准化采购，；二是多来源采购。
（2）采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。
（3）供应管理导向。指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。
2、如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。
（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。
（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。
（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。
（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。 （6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。 （7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。
（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。
第六章 目标市场营销战略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦
C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒
2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。 A、集群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好
4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化
6、属于产业市场细分标准的是_________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采购方法
7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性
8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾
9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性
10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场的全面覆盖
11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高
12、集中性市场战略尤其适合于_________。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业
13、同质性较高的产品，宜采用_________。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
14、市场定位是_________在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手
15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次
16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。