9、经营战略的规划过程，始于 。
10、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。
11、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。 12、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。 13、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。
【参考答案】
1 市场占有率 5 经营战略 9 明确任务 13 复合性
2 市场开发 6 企业使命 10 聚焦 3竞争能力 7 高层 11 环境威胁 4 总体战略 8绿色 12 特定目标 五、名词解释
1、战略
2、成本领先战略 3、战略经营单位 4、后向一体化 5、市场营销组合
【参考答案】
1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。
4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
六、简答题
1、简答企业战略具有的特征。 2、简答战略规划的一般过程。 3、战略经营单位具有哪些特征？ 4、市场营销组合的特点是什么？
【参考答案要点】
1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体
发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2、制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。
3、战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
4、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
七、论述题
1、试述如何规划企业的总体战略？ 2、试述市场营销管理的一般过程。
【参考答案要点】
1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：
（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。
（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。
（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。
（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立
和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。
（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。
（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。
（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。
（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。
第四章 消费者市场及其购买行为
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_____A____是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化 B．性格 C．国家 D．社会
2、消费者的购买单位是个人或___B______。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和C 做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神
6、不同生活方式_____A____对产品和品牌有不同的需求。 A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要
8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心
等组成。
A．本我 B．超我 C．自我 D．含我
9、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。 A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的___B______，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 C。 A．确认 B．收集信息
C．备选产品评估 D．决定购买
15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为__B_______。
A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为
16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的___A______。
A．稳定性 B．易变性 C．伸缩性 D．倾向性
【参考答案】
1A 2B 3C 4A 5B 6A 7A 8B 9D 10C 11D 12C 13B 14C 15B 16A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、消费者市场的主要特点有__ABCDE_______。 A．广泛性 B．分散性 C．复杂性 D．易变性 E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有____BCDE_____。 A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群 D．种族亚文化群
E．地理文化群
3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为___ABCD______。 A．效用功能 B．价值表现功能 C．认知功能 D．自我保护功能 E．说服教育功能
4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为____ABCD_____。
A．正相关成员群体 B．向往群体 C．拒绝群体 D．隔离群体 Ｅ．社会群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖_ACD________。 A．产品属性 B．属性权重 C．品牌信念 D．效用要求 Ｅ．评价模型
6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在ACD 等体系的基础之上。 A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我
7、人们对刺激物产生的知觉有___ABC______等几种层次的理解。 A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性理解
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过___ABD______等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺 B．避免脱销 C．降价 D．提醒购买的广告 E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的 CDE。 A．收入 B．个性 C．价值观 D．兴趣 E．行为
【参考答案】
1 ABCDE 6 ACD 2 BCDE 7 ABC 3 ABCD 8 ABD 4 ABCD 9 CDE 5 ACD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 （√ ）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。 （√）
3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 （X ）
4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 （√ ）