5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （X ） 6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。 （√ ） 7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （X ）
8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 （X ） 9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 （ X）
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （√ ）
11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （X ） 12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 （√ ） 13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （√ ） 14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （X ）
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。 （X ）
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（X ）
17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （√）
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （X ）
19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （√） 20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （√ ）
【参考答案】
1 √ 11 × 2 √ 12 √ 3 × 13 √ 4 √ 14 × 5 × 15 × 6 √ 16 × 7 × 17 √ 8 × 18 × 9 × 19 √ 10 √ 20 √ 四、填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）
1、市场指有购买力和购买欲望的顾客全体 。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场 两大类。 3、______生活消费_________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为___文化____________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的 亚文化群。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是____影响者___________。
7、一个人的个性影响着______消费需求_________和对市场营销因素的反应。 8、态度的基本特性是持久性和 广泛性。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、___关系的需要____________和成长的需要。
10、顾客的_______信念________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认________购买决策者_______，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种___驱力____________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的__心理因素_____________也具有重大影响。
【参考答案】
1 顾客群体 5 亚文化群 9 关系的需要 13 心理因素
2 消费者市场 6 影响者 10 信念 3 生活消费 7 消费需求 11 购买决策者 4 文化 8 广泛性 12 驱力 五、名词解释
1、相关群体 2、消费者市场 3、品牌信念 4、学习
5、多样性的购买行为
【参考答案】
1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信
息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 六、简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2、简答相关群体对消费行为的影响。 3、简述赫茨伯格的双因素理论。 4、简述社会阶层的特点。
【参考答案要点】
1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。
2、（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避
免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
七、论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
【参考答案要点】
1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费
者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
第五章 组织市场及其购买行为
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、组织市场包括_____D____。 A．生产者市场 B．中间商市场
C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C
2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为__B_______。 A．直接销售 B．系统销售 C．统一销售 D．互惠销售 3、派生需求又叫____D_____。 A．负需求 B．无谓需求
C．客观需求 D．引申需求或衍生需求
4、组织市场需求的波动幅度__B_______消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是
5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为___D______。 A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购
6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。 A．影响者 B．批准者 C．决策者 D．采购者
7、影响生产者购买决策的基础性因素是D 。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C
8、生产者用户自身的有关因素称为C 。 A．人际关系因素 B．个人因素 C．组织因素 D．环境因素
9、认识需要是生生产者用户购买决策的C 。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．中介点
10、供应商应把中间商视为顾客A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是
11、中间商对新产品的采购必须_C________经历购买决策过程的各阶段。 A．跳跃 B．中断 C．完整地 D．跨越 12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产
品组合策略是___A______。
A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。 A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D。
A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织 D．AB和C
15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A。
A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买
16、政府采购的目的是_______C__。 A．营利 B．满足生活需要
C．维护国家安全和公众的利益 D．以上都是
17、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。 A．较多 B．较少 C．一般 D．量大
18、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，____B_____。 A．有较大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意选购
【参考答案】
1 D 10 A 2 B 11 C 3 D 12 A 4 B 13 C 5 D 14 D 6 C 15 A 7 D 16 C 8 C 17 B 9 C 18 B 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、政府购买方式有___ABD______。 A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．直接购买 D．日常性采购 E．专家购买
2、生产者用户的需要可以由__AB_______引起。 A．内在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物质刺激 E．以上全是
3、确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的_ABCDE________。 A．品种 B．性能 C．数量 D．特征 E．服务
4、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_BCD________供货关系。 A．建立 B．维持