费用管理：按照品牌、业务员和科目将各项费用细分，同时也与业务的实际发生情况进行了挂钩；
计划管理：则从计划和综合报表(台帐等)两个角度，在综合采集业务数据的基础上自动生成；
系统管理：有两大特色，一在于按岗定职责，二在于可以从数据安全的角度将整套营销系统透明一致地开放给业务员、分(子)公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。
二、系统业务、技术特色
特点之一在于它充分体现了8/2定律，通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核。
特点之二在于通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。
特点之三在于进销存财的一体化，数据的透明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦正确性，提高工作效率
特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。
特点之五在于通过各类报表(尤其是综合报表和到天的帐龄分析表)，可以有效的发挥营销中心的指导和监督、审核职能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。例如，通过应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客户发货和开票工作等。
纵观国内医药行业，公司的营销模式是先进而成功的，所以基于这套营销模式的营销管理系统也承继了此特性：严格的客户管理机制，严密的安全体系结构，方便快捷的操作方式，丰富实用的统计报表，进、销、存、财一体化的流程控制。 三、应用情况实例
1、工作效率对比：系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高30多倍（原系统单据登帐时，每笔单据登帐时间是1分种，而新系统是1秒多钟），系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高，配合多达400多个实用报表的使用，因此营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多（数据量比原先多三之一情况下）。
2、安全、稳定对比分析：系统由于在系统设计、数据库方面的先天优势，绝对不会在进行单据处理、登帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失数据的情况。从一年多的应用情况来看，新系统没有发生一例此情况（从理论上来说，也不可能）。同时，系统安全特性（按岗定职责、数据权限可分配性）使整个系统在安全方面有了很大的提高。
3、数据对帐分析：业务系统中增加了关帐功能，帐务系统中增加了客户对帐、产品对帐功能，它能使业务、财务、仓库迅速、准确对帐，将财务部对帐的时间减少一半。
4、业务监督、审核对比分析：系统中有客户管理和对客户的应收帐款、结算的分析处理功能，在系统中能通过对客户、业务员应收帐款指标的设定，能使业务管理部门大大提高对业务员、客户的业务监督、审核的职能，如：营销部门在使用此系统后，使原先3671个客户集中到865个客户进行管理，充分的体现了经营的“28”原则，减少了因此方面所带来的呆帐、烂帐等问题。
5、实时的仓库管理：在仓库管理中，系统采用了电话拨号的方式，当仓库每进出一批货物时，都及时通过电话拨号与总部进行通信，数据交流、处理业务，使仓库库存能及时、真实的反映，使营销管理人员能有效对库存进行控制。（资料来源：中国教学案例网） 案例讨论：
1、九芝堂的营销管理信息系统能够发挥作用的前提条件是什么？ 2、营销管理信息系统与普通的管理信息系统有何区别？ 江中健胃消食片抢占儿童助消化用药市场
江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）的江中健胃消食片，横跨成人与儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。由于销路很好，江中公司一直没有对成人与儿童助消化药两个市场进行细分。
2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，广告内容如下：
男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”
不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。江中健胃消食片是江中公司最主要的利润来源，儿童市场又是江中健胃消食片的核心市场之一，很显然，神方小儿消食片就是要瓜分江中健胃消食片的儿童市场。江中公司非常清楚一旦神方小儿消食片在消费者心中建立良好的第一印象，江中健胃消食片的市场地位将受到严重挑战。因此，江中公司第一时间委托成美公司展开专项市场调查，制定应对策略。
通过对江中公司提供的各类信息情报进行分析研究，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，建议江中公司率先实施封锁竞争。江中公司实施了下列封锁措施：在山东、安徽、河南等宏济堂重点经营地区，加大江中健胃消食片的推广力度——电视广告投放量增加3倍，大规模、长时间地开展江中健胃消食片的“买一赠一”活动。措施效果非常明显，很快神方小儿消食片的市场进攻就偃旗息鼓了。
神方小儿消食片的突袭，江中公司意识到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。同时，成美公司在提出应对神方小儿消食片的突袭方案后，也建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，使其成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌。 2004年初，江中公司委托成美公司，进行儿童助消化药市场专项市场调查，调查历时近2个月，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。调查研究结果如下：
1．家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白。
2．地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺。
3．江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
4．儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。
5．“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能率先取得消费者信赖，谁就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小。
2004年4月，成美公司提交了江中健胃消食片儿童用药市场细分方案，通过实地调查数据的分析和论证，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。
江中公司对方案进行了认真仔细地研究，并认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施营销战略调整。江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始制造能让消费者充分地感受到的、体现“儿童专属性”的细分品类的差异。
在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。剂型采用0.5g（成人为0.8 g），药片上压出“动物”卡通图案，口味上采用儿童最喜爱的酸甜味道，包装上印有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份，等等。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。为了更好体现关联产品江中牌健胃消食片的领导地位，并让原有儿童消费者更放心的转移，成美公司提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。因此，在包装的设计上，儿童装江中健胃消食片延用了江中牌健胃消食片的整体风格。
在营销渠道方面，在面市早期，成美公司建议江中公司与药店共同，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片附近，待市场成熟后，在儿童药品专柜进行陈列。
在价格方面，为有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美公司建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。此外，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金，加强促销。
儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
简析市场调研在江中健胃消食片成功营销中的作用。
第六章
三九集团的成败
三九集团是国家经贸委120家试点企业集团之一。从1986年核心企业南方药厂创建至今，三九集团靠艰苦创业、实业报国的经营理念和企业精神，靠比较科学的三九管理机制，靠强烈的名牌意识和独特的名牌战略，不屈不挠地顽强拼搏，锻造出\名牌。1997年三九集团总资产已达100多亿元，十年增长1000
多倍。这些成绩主要得益于对\名牌的科学管理和有效运作，使\名牌效应得到了充分发挥。
一、面向市场创名牌。1985年，现任三九集团总裁的赵新先教授从第一军医大学走出来创办南方药厂，他针对我国有几千年的中医中药传统和中药材资源，胃病又是一种常见病、多发病，决定面向市场办中药，生产胃药。当时市场胃药很多，竞争激烈，如何在竞争中取胜？赵新先决定走高起点、高科技、创名牌的道路。他首先选定了几名教授十几年研究的科技成果三九胃泰，作为首选的凝聚高技术的产品投入市场。为了让消费者认识三九胃泰，药厂瞄准目标做到了当时国内还不熟悉的广告，以此来实现对用户的承诺，将自己置于广大用户和消费者的监督之下，将产品推向市场，接受市场考验。
二、依靠法律护名牌。三九胃泰1988年在市场上走红。由于当时我国法律法规还不健全，出现了许多仿冒生产三九胃泰的厂家。按当时的《专利法》，医药产品不能申请专利，更不能申请独家生产。南方药厂决定申请三九胃泰商标。这种超前的名牌自我保护意识使胃泰免遭被砸牌子的厄运。进入90年代以后，地下违法分子肆意非法假冒三九商标，制售伪劣药品，南方药厂积极报案，协助深圳市公安局和广州市公安局一举捣毁了在广东地城等地的特大假药生产销售窝点，查获标值几百万元的假药。
三、科技进步固名牌。在发展名牌产品地过程中，南方药厂始终把科技支撑作为创名牌的关键，竭力保持\三个领先\：一是产品技术开发领先。南方药厂坚持以中药为主并借鉴西药生产的先进技术，保证了药品以国际先技术为起点，以市场广大需求为目标超前开发。现在南方药厂已形成以三九医药研究院为核心，联合开发为手段等多层次、多途径的科技开发体系，从而使产品在市场上保持了强劲的竞争能力。二是生产技术装备的领先。建厂一开始南方药厂就采用现代生产流水线新工艺生产中药。药厂在短短10年里，先后进行了三次大的技术改造。 三是质量把关手段领先。药厂先后投资几千万元建起并不断改造质量检验中心。
四、质量管理创造名牌。南方制药厂自成立之日起，首先将高科技、高质量、高效益作为战略目标，在生产上采用国际标准；并且在创名牌的实践中，始终把质量管理作为企业管理的中心来抓。其次建立起体现三九机制的严格的管理制度。干部上下、工人进出、工资高低由质量决定。第三，建立稳定的销售队伍和网络，保证名牌产品的服务质量。第四，提高人的素质，保证名牌的品质。南方药厂非常注意员工素质的提高，除了实行严格的更新机制、把准进厂关外，还强化对干部和职工的在职教育和培训。
五、盘活资产壮大名牌。三九集团从药厂起家，在短短十年的时间发展成为一个拥有八大产业、百多家企业的大型企业集团，并且使资产迅速增值，效益迅速提高，其关键就在于三九集团找到了一条以无形资产盘活有形资产的高效率资本运营成功之路。如1995年底兼并的雅安制药厂，经过改造后一个季度里，共实现产值4000多万元，是并购前的3倍，实现利税1500万元，是并购前的10倍。
截止1997年底，三九集团全年实现产值55亿元，实现利润超过7亿元，向军队上缴6000万元，向国家上缴税金1.6亿元，累计上缴利税10亿多元。三九集团旗下企业和3家上市公司--三九医药、三九生化和三九发展，总资产达200多亿元。三九集团成为国内总资产额最大的中药企业。作为中国将中药成果产业化的第一人，赵新先一直被光环照耀。
在塑造品牌的同时，三九走上了多元化的发展道路。三九的多元化起初是被动的，是体制原因使其背上沉重的包袱。作为一家军队的企业集团，三九也有这样的规定和惯性：南方制药厂发挥资金优势，向其他非医药企业注资。仅1992年的半年内，就注资7000万元。1994年，三九掏出4000万元为总参下属的志华深圳分公司填补负债。但从1996年开始，三九的多元化就开始从被动转变成主动了 1996年开始，三九就走上了二次创业之路，其标志就是大张旗鼓地搞多元化。三九扩张到医药之外的房地产、进出口贸易、食品、酒业、金融、汽车等领域，仅1997年，三九集团就在全国20个省、市、自治区兼并、收购了44.家企业。
然而，并非所有涉及的行业都为三九所擅长，多元化\消耗\的资金给三九带来越来越大的财务缺口。近年三九集团的问题一点点暴露。赵新先承认，公司在多元化方面犯了许多错误。三九集团和赵新先犯了“500大企业综合症”，为了跻身500强，盲目扩张。1999年以前，三九在扩张中，采取承债式收购了 2001年8月，因为上市公司三九药业的巨额资金被大股东三九集团及关联方挪用，赵新先和三九集团被证监会严厉通报谴责。赵新先被证监会召到北京“谈话”。根据三九集团提供的数据，截至2003年底三九集团及其下属公司欠银行98亿元，主要为：三九集团6.6亿元，三九药业34亿元，三九医药33亿元，另两家三九集团旗下的上市公司——三九生化和三九发展为14亿多元。三九胃泰后来的销售量一落千丈，已经不能成为三九医药产业的主擎了。
1. 谈谈三九集团早期成功的主要原因是什么？结合案例说明药企应该如何塑造品牌。
2. 三九集团后期失败的主要原因是什么?结合案例说明企业在进行多元化发展时应该注意什么？
3. 你认为三九集团应该如何摆脱困境？
第七章
云南白药膏与邦迪创可贴的对决
云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。1955年，曲焕章的家人将云南白药的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。其生产的云南白药产品（散剂、胶囊）对于止血愈伤，活血散瘀，消火去肿，排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品，深受人们的好评。然而，进入20世纪90年代后，事情发生了变化。随着市场竞争的加剧，白药产品陷入了重重危机。尤其是，1992年美国强生公司的明星产品——邦迪创可贴——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”开始逐渐淡出城市消费者的视野。
面对“内忧外患”，云南白药公司迅速转变观念，重新调整领导班子，提出以市场为中心，以销售为突破口，创新营销模式和内部运行机制，全面实施市场发展战略。2000年，云南白药作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对的是产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加白药成分的保护性复