合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好的更快些” 深入人心。技术保障与鲜明的定位，使得云南白药创可贴迅速完成了市场导入，在2001—2003年分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。另一方面，“有药好的更快些”的独特定位虽然为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。
云南白药膏与邦迪创可贴的对决对于我国医药企业参与竞争有何启示？
第八章
脑白金的礼品定位
脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。
脑白金的主要组成成分是叫“褪黑素”的安眠食品，。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。事实上，在史玉柱投身这种产品之前，国内已经有多家保健品公司开始开展这项业务。。因而，由产品同质化所带来的激烈竞争使得那些企业迅速夭折。而史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。于是，史玉柱在引进美国产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“他们”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。脑白金在这周边设置了栅栏，有效阻止了竞争者的模仿。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。
脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，
不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。
脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？
脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。
脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。
分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。
脑白金的广告尤其是电视广告没有人说不厌烦的，但是你厌烦却逃不掉，除非你远离电视，而且不管你怎么逃，你还是记住了脑百金，而这正是传播者所追求的效果。
脑白金的电视广告画面无论是人物形象还是卡通形象，他们的动作行为都让你觉得不可理喻，都让你讨厌甚至是愤怒，但正在你在愤恨的情绪中，这些画面不知不觉的烙印在了你的脑海里。更何况还有那些出格的语气和语调，都使你无法阻挡脑白金在你脑海里留下印痕。
其实脑白金电视广告给人们的感受是广告传播者刻意追求的，它是根据人们的记忆规律有意策划的，因为只有特别的事物才会容易使人们产生记忆，越特别受众的记忆越深。而当大多数的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候，脑白金的广告追求反面极端则更能起到让受众过目不忘的效果。
然而，脑白金的电视硬广告在现象中所起作用只是在市场启动以后才真正发挥作用的。在脑白金的市场启动阶段，策划者为了迅速撬动市场，有一套完善的传播方案：
提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性——保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性——礼品，那么在无形中，脑白金在人们心中的主要功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。
从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：
（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。 （2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。
（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。
（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。
（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。
（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。
脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。
脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，
其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。
分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。
试分析脑白金成功的重要原因。
第九章
香港念菴堂川贝枇杷膏策划手记
前 言
是什么把江中和红楼梦联系到了一起？是什么把快板和音乐联系到了一起?是什么把仁和和快乐男声联系到了一起?答案只有一个——创意。市场是一所策划人的大学，课程是自学加实习。给你一个舞台，让你自由地扑腾。其实也残酷，因为只有舞台和你，要不就飞翔，要不就还是扑腾。
枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，完全取代了过去人们以糖浆来治疗保健方式，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国内另一品牌、广东潘高寿药业看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言，大举广告进入，更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，在这场战争中打的就是品牌和营销策略，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史沉浸的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”，看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，期望在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地。
作为百年老品牌，秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场，由于以前做的是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，决定请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的筛选后，最后终于选择了业内专攻医药策划的袁小琼营销策划公司进行全盘的策划和实施，2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电本公司，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏 ”表达了全面合作的意向。
9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略
同的谈判沟通下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。而袁氏公司自上而下非常重视该项目，大家认为有责任有义务，将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利的契机。工作紧、时间短、任务重、责任大、在袁总的带领下，全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月26号--一个阳光和煦的冬日，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了，当方案交给念菴堂久经沙场的张总时，他拍案叫绝。 市场调研，商机无限
八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，我们在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。
经过系统调研整合发现，随着经济的快速发展，人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类保健品销售额就达300亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈。
在我们调研中发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。“潘高寿”主要依靠南方品牌效应，主要攻占二三级市场来抢占念慈菴未能覆盖的市场空白，而念菴堂以前主要做国外市场，国内几乎没有人了解和知道，只有个别常出国的人捎带回来，一般消费大众了解甚少，因此对于“念菴堂”来说，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光要产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案，否则将会有被踢出局的危险。 细分市场空挡-------分型
在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为，你都对自己的产品都不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。
通过对枇杷膏市场的调研发现：再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。我们在市场调查中发现，许多消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。这个问题引起了策划大家的兴趣，在公司项目组进行专项讨论时，有位同事的一句话：“大人小孩都服用枇杷膏没道理吧”提醒了袁总，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。经过大量翻阅中医学著作，科学治疗确实是分型类的。举个简单的例子，就拿我们