：淘宝网店的营销策略研究
4.1.4网店商品组合和品类群浅析 ...............................................................................23 4.2价格策略 ..........................................................................................................................24
4.2.1低价策略 ...............................................................................................................24 4.2.2使用定价策略 .......................................................................................................24 4.2.3声誉定价策略 .......................................................................................................25 4.2.4逆向定价策略 .......................................................................................................25 4.3渠道策略 ..........................................................................................................................25
4.3.1直销策略 ...............................................................................................................25 4.3.2淘宝客 ...................................................................................................................26 4.3.3网络双渠道策略 ...................................................................................................26 4.4促销策略 ..........................................................................................................................27
4.4.1店内营销 ...............................................................................................................27 4.4.2站内营销 ...............................................................................................................29 4.4.3站外营销 ...............................................................................................................30 4.4.4线下营销 ...............................................................................................................32
5问题及建议 .................................................................................................................................34
5.1国内网上商店所面临的问题 ..........................................................................................34 5.2国内网上商店发展的建议 ..............................................................................................35 结 论 ............................................................................................................................................37 致 谢 ............................................................................................................................................38 参考文献 ........................................................................................................................................39
IV
毕业设计（论文）
前 言
互联网的飞速发展催生了众多新兴行业，C2C电子商务就是依托互联网发展而来的网络经济时代最重要的应用之一。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）调研数据显示，截止到2009 年4 月，我国网民突破3 亿，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，其中26%的网民实现了网络购物。在所有的网购支出中，网民在C2C 网站上的支出比例占网购总金额的89%之多。这个庞大的数据背后就是我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势，这部分用户将为中国网购市场带来广阔的前景。
网络经济的快速发展打破了原有经济格局，成为影响经济增长、企业甚至民族、国家竞争力的核心因素。与网络经济同步起飞的电子商务更是催生了一批新兴的商业活动实体——网上店铺（以下简称网店）。本文研究对象“网店”的定义界定：本文中所使用的“网店”是指用户以个人为单位在淘宝网、百度有啊、腾讯拍拍等第三方电子商务平台注册建立的网上店铺，是一种能够让用户在浏览商品的同时进行实际购买，并且通过各平台不同的网络支付手段进行支付，之后完成购物全程的形式平台。
网店的快速发展始于2003 年C2C 交易平台淘宝网的诞生，在近七年的发展中愈来愈彰显了对中国经济发展的影响。虽然近年来来诸多的学者、网店甚至政府开始关注网络经济，关注网络经济的发展趋势和对中国经济的影响，但这个议题依然有太多的不确定性。自然，本文也无法对其给出一个明朗且定性的判断与结论。
近年国内外的研究不难发现，大多数的交流、探讨和研究是基于网络经济产业层面，极少涉及这个产业中最活跃亦最微小单元——网店。网店做为一个特殊群体，走着别人不曾走过的路，一路探索一路前行，他们所面临的市场环境瞬息万变，他们所处的产业定位模糊，他们的路在何方？他们的路该如何走？诸多的困惑成了我国第一批网店的困扰，也成了我国C2C 电子商务模式发展所亟需探讨并寻求出路的问题。
本论文旨在通过对网店所处的产业环境分析、对市场结构、运行状况与竞争态势进行分析、对这个群体中最具代表性的淘宝网店进行研究，为中国280 万网店店长和相关行业管理者制定网店战略策略与行业政策规范提供科学依据。并尝试着提出几种发展战略，可以为这个群体发展所借鉴和参考的方向和指南。
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：淘宝网店的营销策略研究
1国内C2C网上商店的发展概况
1.1我国C2C电子商务平台的发展现状
在快速变化的互联网行业当中，12个月的时间能够让沧海变成桑田。多年之前（06年），拍拍网的强势介入让C2C领域形成了四足鼎立之势，淘宝、易趣、拍拍、有啊，四家各有千秋，而又强弱分明，另外新秀D客商城、鹏程万里商城、德酷网上阵，让C2C领域有了新变革。一年的风雨之后再回头来看，太多的事情让原有格局已悄然改变，强弱之势的异位让C2C进入了更加扑朔迷离的后三国时代。
(1)淘宝：在领先与压力之间
毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。 在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不是什么不可逾越屏障。后有追兵，前路又是一片茫茫。没有人告诉你前面的路该如何去走，迈出的每一步都成为一次小心翼翼的尝试，可能踏出一片广阔天地，也可能会一无所获。
(2)拍拍：商品超千万只是另一个起点
近日，拍拍网对外宣布，其在线商品数突破1000万。商品数突破千万量级意味着，只要是正常的购买需求，用户都可以在拍拍网上得到满足。籍此，拍拍网也正式跻身千万商品俱乐部，目前，进入中国千万商品俱乐部的只有淘宝和拍拍两家。
(3)易趣：转型的阵痛
从本土企业到跨国企业，再从跨国企业到本土企业，转了一个圈，易趣又回来了。深入了解中国网民的习惯，并做出与之相对应的调整，易趣正在向一个纯粹的本土企业接近。易趣任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。
(4)百度电子商务网站“有啊”
百度网络交易平台是C2C（客户对客户）的个人交易网上平台。百度有啊经营口号：要购物，先百度。经营宗旨：让买家得实惠，让商家赚到钱。商品：家用电器、相机电话、闪存优盘、电脑设备、手机、办公器材、游戏电玩、男女装、
书籍、床上用品、食材、酒、运动休闲等几乎包含人们的生活用品。
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毕业设计（论文）
2008年中国C2C网购交易额市场份额10%8%淘宝易趣拍拍82%
图1.1 2008年中国C2C网购交易额市场份额
注1）数据来源：易观国际
1.2我国C2C电子商务平台的发展历史
我国C2C电子商务平台自1999年起开始发展，至今已经历了11年的高速发展。因为该行业所存在的典型企业很明显，因此通过对每一个电子商务平台的发展进程进行描述，即可以了解我国C2C电子商务平台的发展历史及其现状。
以下是我国C2C电子商务平台创建历史的描述：
1999年：邵亦波创立易趣网，创中国C2C电子商务平台的先河。 2003年5月：阿里巴巴4。5亿成立C2C网站淘宝网。 2003年7月：ebay斥资1。5亿美元全资收购易趣网。
2004年4月：一拍网正式上线，新浪占据其中33%的股权，原雅虎中国占67%的股份。
2005年9月：腾讯推出拍拍网，2006年3月13日运营。
2005年10月，国内老牌b2C电子商务网站当当网宣布一期投入不会少于4亿人民币杀入C2C市场，而且还将根据项目进展状况还会追加投资。
2007年10月：搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建C2C平台，预计2008年初推出。
2008年6月18日，百度网络交易平台正式在北京启动。
2008年10月28日：百度电子商务网站“有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。
然而，在这11年的发展过程中，我国C2C电子商务的市场格局发生了几次重大的改变。淘宝网的介入，以及其免费的竞争策略和符合中国网民习惯的操作界面，对独霸中国C2C电子商务市场的易趣造成强烈的冲击，而被ebay收购的易趣网却并没有把淘宝网当作真正地竞争对手认真对待，最后导致其2006年黯然退出中国市场。ebay的退出，无疑使中国C2C电子商务进入一个新的发展阶
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：淘宝网店的营销策略研究
段。
2003年除了淘宝网的强势介入外，当当网也意欲加入C2C电子商务市场，然而由于自身原因当当网准备构建的C2C电子商务平台——当当宝在还没有出世便宣布退出。
我国最大的互联网公司腾讯作为不同市场的跟进者，也在2005年进入C2C电子商务市场，腾讯网的特点在于拥有大量的粘性极高的用户，并且该企业一直模仿市场，除了即时通信领域外，其他领域都是市场的跟进者。但正是其庞大的客户数量，为其在市场中占据一席之地做了巨大的贡献。这也是现在除了淘宝网外，只有拍拍网能够立足的原因。
百度有啊在2008年进入C2C电子商务市场，但是并没有掀起任何风浪，其市场份额始终停留在1%都不到的地步，最终导致2010年百度有啊不得不退出市场，并且宣布联合日本乐天进入了b2C市场。
现在中国基本成为了“楚汉之争”的局面，腾讯网和拍拍网基本占领了我国C2C电子商务市场。并且按照现在的趋势看来，我国C2C电子商务市场格局短时间内不会发胀剧烈的变化。
1.3淘宝网及其C2C网店概况
淘宝网成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴公司投资4。5亿创办的购物网站。淘宝成立后短短的两年时间内，就成长为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70%左右的市场份额。截至2006年12月，淘宝网注册会员超过3000万人，2006年全年成交额突破169亿。在2008年，淘宝网的注册用户即已经达到9800万，交易额达到惊人的999。6亿人民币。根据alexa网站2010年5月24日的统计信息，淘宝网是目前中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第15位，中国第3位。
淘宝网相较于拍拍网有优先进入市场和电子商务经验的优势。同时，淘宝网推出了和C2C电子商务相关的一系列产品和服务：信用评价系统、支付宝、淘江湖等。
淘宝网的信用评价系统为在C2C电子商务平台上进行交易的买卖双方起到了很好的作用，对用户在交易中的安全保证起到了一定的鸡鸡作用。而其推出的支付宝第三方支付平台更是也同样在于为用户提供资金和产品的安全保证，作为资金流的中介，支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，由阿里巴巴公司创办。 之后其用户数量和交易额不断增加，支付宝公司于2009年7月6日宣布用户数突破2亿。并且现在支付宝已经不再单纯地为淘宝网服务额，而是从其中独立出来为更多的电子商务企业进行交易资金中转服务。在淘宝网的发展过程中，支付宝的推出无疑极大地促进了其发展的进程。
淘江湖是淘宝网介入SNS（Social Networking Service 社会性网络服务）
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