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2.3.4威胁
（1）在面临上述机遇的同时，互联网的商务运用还存在巨大的挑战。对网络购物满意度的研究发现，物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素。同时，对网络环境的不信任，也是一部分消费者不愿意涉足网购的重要原因。
（2）我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，极大地影响了人们的购物热情,网络交易未纳入国家统一管理，市场运行规范性不强。
（3）作为新的经济形式，我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传统零售业相比。尤其是在网络交易的纠纷上，虽然有一些行业标准，但是都还没有上升到法律的高度。由于没有如同传统行业的成熟法律法规，使得对网购消费者的保护也只是网商自发的行为，市场交易环境的规范性还有待完善。
（4）伴随着网络接入逐步优化，网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键因素之一。目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，仅有29。2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。消费者在网络交易中的安全感较低。
（5）我国网络购物在地域上发展相当不平衡, 经济发达省、市网民人数占全国网民数的31%, 且有1/3 的购物网民集中在这里,是各网络购物网站都极为关注的城市。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些，21。6%的网民半年内在网上买过东西。因此，我国网络购物的发展还依赖于网民的发展与普及。
（6）网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障，网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度、送货质量、售后服务均为购物网站的核心功能，这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。此外，网站设计美观程度、搜索便捷度、商家信用评价功能、网站安全问题、登录速度和客户服务解决效率等网站附加功能也会对用户购物产生影响。
（7）信誉度是网络购物中最突出的问题：造成信誉度问题的一个重要原因就是信息不对称，它有两方面的含义：一方面是商家不发布虚假商品、销售信息，即商家的信誉度；另一方面是购物者提交订单后不无故取消，即买家的忠诚度。
（8）网站相关建设有待提高：目前，网络商店在网上有自己商品的分类、图片展示、资料介绍、用户评论等信息，还提供商品搜索功能，这相对于网络购物的初期阶段，已经有很大的进步了，但这仍然不能满足网络购物日益发展的需要。对于网络商店而言，更多的问题就集中在商品的供应上，缺货往往是购买者提出的主要问题。需要网络商家根据客户对商品的搜索，分析出购买者的商品需求信息。目前国内有些商家已经可以通过网络商店的搜索功能了解每件商品的查询次数及购买者查询过但是店内没有的商品等信息，根据这些信息，网络购物网
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：淘宝网店的营销策略研究
站的工作人员再进行商品的采购、补充，通过这种方式，达到供需双方的信息通畅，大大提高交易的成功率。
（9）配送问题：传统购物一般是在选好货物直接付款后就可以拿走，而网络购物则需要一个订货后的等待过程。物流公司为网络购物者送货上门起到了重要作用，在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1个小时，最长的则需要2天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。另外，送货时货物丢失或损坏、快递人员态度不好、运费过高等方面也是网络购物者投诉较多的问题，物流的管理需要进一步加强。
（10）国内目前没有针对网络购物的政策和法规：网络交易环境下消费者对销售商的基本信息缺乏了解，一旦产生买卖纠纷，责任主体将难以确认；消费者对网络产品仅享有部分知情权，容易引发产品质量纠纷。对网络购物纠纷案件来讲，要确认诉讼管辖法院也存在一定的困难，这会影响立案及案件审判进度和效率，诉讼成本高，在证据调取上，消费者往往处于弱势群体地位，对网络欺诈如何适用法律问题界定不明。在这种情况下，网上商业活动要遵循传统商业的政策,对模式不同的网络购物发展造成了一定阻碍。
（11）购物者认同感的影响：从学历层次上看，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平，学历越高，网上购物比例越高； 从月收入水平来看，网购用户中月收入在2000元以上的比例已超过半数，高于全体网民平均水平； 从对新消费方式的认同感来看，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买，这种眼见为实的购买心态以及对新事物的不信任感，多少也制约了网络购物的发展。
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3网店目标市场选择及其定位
3.1市场细分策略
（1）网络市场细分的概念
网络市场细分是指网店利用互联网和现代信息技术，在进行市场调查信息分析的基础上，根据网络市场消费者需求与欲望、购买行为和习惯等方面的差异性，将整个市场划分成为若干个消费者群体的过程。被划分的每一个市场的需求具有相同的特征，它们被称为子市场或细分市场。
（2）网络市场细分的标准
消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分市场的标准已经不能奏效。网络营销市场细分的客观依据是：以消费者个人需求差异为基础、以全球性的、全天候的虚拟市场为前提。在细分的标准上，影响消费者需求的基本因素更为突出，只有在对消费者的需求有影响因素分析的前提下，细分的标准才更有意义。另外，如果能掌握消费者感兴趣的信息，将更容易帮助网店进行心理细分、个性细分。除了传统的细分标准，还按是否上网，上网能力、上网地域、上网时间、使用语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
具体的网络市场细分的标准如下： ①按人口因素细分市场
人口统计因素主要有消费者的年龄、性别、国籍、地理位置、民族、宗教、职业、教育程度、婚姻状况、家庭人口、家庭生命周期等。可按这些因素划分不同类型的市场。如将年龄按照不同的阶段划分为若干个细分市场：0一10岁为儿童市场、11—18岁为少年市场、19—35岁为青年市场、36—50岁为中年市场、50岁以上为老年市场。在不同的细分市场上开展不同的市场营销组合策略才能满足不同市场的消费需求。
②按经济社会因素细分市场
经济社会因素主要指消费者个人的经济收入(包括工资、奖金、福利、出租收入、其他劳务收入、红利、馈赠等)、社会阶层等因素。一般消费品市场按消费者家庭的月收入来划分不同收入水平的市场。相同收入水平的消费者在需求方面有大致相同的特征，对产品的品质、价格、服务、特殊偏好等方面有大体相同的要求，经济因素是决定消费者需求的基本因素。因此，按经济因素标准细分市场，有利于区分需求水平不同的市场。如将网络上的消费者按家庭月收入水平划分为如下几种：400—999元、1000一1999元、2000—2999元、3000--4999元、5000—7999元、8000元以上。
③按心理因素细分市场
心理因素主要是指消费者的个性、购买心理、生活格调等。这些因素也影响
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消费需求的差异，网络使人们的消费需求更趋个性化，也使以心理因素细分市场的标准更易实现。消费者个性主要有“自由开放型”和“传统保守型”，“刺激冒险型”和“安全稳定型”等，不同的个性形成不同的消费需求。购买心理主要是消费者购买的动机，如：求新、求异的心理、求实惠的心理、求安全的心理、求美的心理、求显示地位的心理等。
④按消费方式细分市场
消费方式主要指消费者持有的消费模式是“大量经常使用”或“少量不经常使用”还是“追求舒适享受” 或“克守勤俭节约”等。
⑤按获取利益程度细分市场
消费者会越来越关注网店是否能够为其提供更多的利益。如为消费者提供满意的售后服务，提供更多的附加利益，提供各种可靠的消费保证等。
3.2网店目标市场策略
网络营销的目标市场策略是对在网络市场的细分的基础上，根据消费者的不同需求，按照一定的标准划分出若干个细分市场，并在划分出的细分市场上，确定网店网络营销的目标市场并分别按不同目标市场消费需求，选择不同的营销组合的策略。
对网络市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。
（1）广泛的目标市场策略。广泛的目标市场策略是指网店把整个市场作为要进入的市场，认为所有的消费者都具有相同的需求，选择整个市场为网店的目标市场，采取统一的市场营销组合策略，力图满足市场上所有消费者的需求。这种策略无须进行市场细分，认为整个市场是同质的市场，消费者具有共同的需求。
（2）有选择的目标市场策略。有选择的目标市场策略是指网店选择若干个细分市场或全部细分市场作为网店的目标市场，在不同的目标市场上分别采取不同的市场营销组合策略，分别满足不同的消费者需求。采用这种策略首先需要进行市场细分，在市场细分的基础上再选择目标市场。
（3）集中的专业化目标市场策略。集中的专业化目标市场策略是指网店选择一个或少数几个细分市场作为网店的目标市场，从而采取相应的市场营销组合策略，满足市场上消费者的需求，实现网店的经营目标。这种策略也是在市场细分的基础上选择目标市场的策略，只是选择的市场范围要小。
（4）个别化市场营销策略
市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”。一个消费者就是一个目标市场，网店为特定的消费者推出特制商品、特定价格、特别服务等。
定制式商品在小商品生产时代就有。那时候生产方式比较落后，小生产者为“个人定制”服务。裁缝为每位女士特制不同的服装；鞋匠为每个人特制不同的
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鞋等。工业化时代，生产力水平提高，网店对客户的定制是大众化定制，将消费群体相似的需求等同看待，制造商为每个大客户定制商品。对各种商品和服务都有同一的质量标准，以保证每批商品制造出来都能“一模一样”。但大批生产，大批销售以及规模化低成本的生产，又使廉价的商品充斥市场，大量过剩，网店因此面对过剩危机的威胁。
在电子信息时代，网店利用新技术和网络技术——特制电脑数据库、机器人生产以及互联网上的电子信箱。电子邮件的即时传递信息，使网店的个性化营销成为可能，实现了在买方与卖方信息交互基础上的“一对一”或“点对点”的定制模式。现今的消费市场，小至书籍、贺卡、装饰品、化妆品、衣服，大至电器、自行车、轿车、电脑，建筑物、商品房，出现了由顾客白行设计，个别下订单的按个别需求定制的营销方式。
3.3市场定位
网络市场定位是指在选择的目标市场上确定自己产品和服务的市场位置。它是以网络目标市场的顾客需求和竞争对手的状况为依据，突出产品和服务的特色，以区别于其他竞争者的鲜明个性，在网络市场中寻求网店最恰当的位置。成功的定位有利于网店品牌的塑造。
3.3.1根据消费者对产品和服务的需求特征定位
（1）档次定位。
消费者最关心的是产品和服务的质量和价格，按照质量的高低确定其市场位置，高质高价形成高档定位，满足目标市场顾客对产品和服务的高标准需求。同样，也可以根据不同的需求选择中、低档定位。
（2）特色定位。
根据消费者的需要提供特色产品和服务，突出某种功能，或者是在技术等其他方面长期保持领先的特色，从而有别于同类产品，使消费者易于辨认和接受，形成产品或服务的独特的个性。在网络条件下，最重要的是为客户提供更为个性化的信息产品和服务。以此塑造产品、服务形象和网店的整体形象。
（3）用途定位。
根据产品的用途来确定市场的位置，强调其特殊的用途，以及最适合的使用者。
（4）利益定位。
网店将其产品和服务定位在提供给消费者特定的附加利益上，突出本网店领先于其他网店并与之不同的地方。
3.3.2根据竞争者的市场定位确定本网店的定位
（1）差异定位。
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