：淘宝网店的营销策略研究
改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善为电子商务的发展提供了良好的技术环境。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。
2.2微观环境分析
微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。 2.2.1现存的竞争
（1）各大平台之间的竞争
易趣网无疑是中国C2C电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。
拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐长大为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网当前最不可忽视的竞争对手。
百度于2007年10月17日正式对外公布进进C2C电子商务市场，百度完全可以利用贴吧、知道、空间以及Hi这四个社区化产品的组合，将社区的庞大用户群引进C2C消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这是淘宝网所不能匹敌的。
（2）B2C与C2C之间的竞争
近年来，由于网络零售的渠道上风被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者进驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进进b2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严重。 2.2.2替代品威胁
(1)传统购物方式
目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，具有面对面沟通，能够直接接触到商品，付了钱可以立即拿到商品的特点，因此依然是目前商品交易市场中的主体，是属于竞争强度最高的一个交易方式。买家可以直接接触商品，直观的判定商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等题目所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、
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套现、欺诈等信用风险。
(2)电视购物等直销方式
近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、团体支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式逐一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。
(3)B2C商城
与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌上风和价格上风明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。
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图2.4 中国B2C网上零售市场销售规模及部分预测
注5）数据来源：易观国际
2.2.3消费者的心理特点
在网络经济时代，原有传统经济中客户处于被动地位的状况被打破，客户在交易中占占有更大的主动权，同时客户消费更趋理性，消费更加追求个性化。由于互联网提供了更多的信息资源，使得客户很轻易对C2C服务网站进行价格和服务的比较，因而在某种程度上，客户占据了相对的议价主动权。
由于 C2C拍卖网站上的商品对于C2C的买家来说具有不可接触性，在成交完成前，买家只能够从商品有限的图文先容以及以往购买者对于卖方所作出的评价，来得知卖家所出售的商品的相关信息，而有时候所购买到的商品却可能与卖家所宣传的图片有差距，有瑕疵，达不到购买者的心理期看。对网络购物的买方
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来说，他们更加关注于产品质量和自身消费者权益的维护。 2.2.4供应商的特点
供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。
据调查，淘宝网网店由于店铺较小，因此它们基本都只销售单种品牌，有些是知名的有些是不知名的，甚至有些是一些杂牌的堆积销售。对于这种形式的销售，分为两种情况：
（1）品牌产品的销售。这种形式一般销售单种品牌，即专卖。由于是知名品牌，因此大众对于品牌得认知度较好，较放心也较愿意去买，但价格较高，目标客户是生活水平较高的消费人群。由于是专卖，消费者信赖，销量也较大，因此对品牌的销售有很大的促进作用，是线下销售的一个很好的互补，因此受到供应商的支持，为了让更多的网店的商家加入专卖，提高销售量，供应商更愿意提供优惠政策。由于是专卖，因此一般不会转换品牌，从这点看供应商讨价还价的能力较强，然而，为了争取网上市场，供应商会为吸引更多的商家为它销售而提供许多优惠政策，从这点来看，供应商讨价还价的能力就低了，结合两方面因素，我们认为这种形式的供应商讨价还价能力处于中等地位。
（2）非品牌产品的销售。虽说品牌化妆品较好，但也较贵，不是每个人都能支付，因此为了适应广大消费者的需求，许多网店选择销售价钱较低的不知名产品，然而这又使得一些客户由于某种原因的考虑会有所顾虑，因此绝大部分化妆品供应商都选择线下销售，而将网上销售看作是一个宣传或者说是一个不起眼的部分，也就是说这项业务对它而言有跟没有没什么差别，因此对于这种形式的销售，供应商具有较强的讨价还价的能力。
2.3 SWOT分析
2.3.1优势
（1）网上开店成本低，避免实体店的租费、装修费、水电费等。网上卖家不用经销商，厂商直接进货，价格上具有很大的优势。
（2）没有传统商店营业面积限制，店铺风格多变销售方式多样，可以满足不同消费者的视觉、感观等方面。网店的覆盖面广，我们面对的顾客是全国甚至是全世界，只要有电脑可以上网，网店就有可能被发现，所以网店具有巨大的潜在市场；网店时效性好，方便快捷。
（3）没有时间限制：网络商店可以24小时对客户开放，只要用户登录网站，就可以挑选自己需要的商品。
（4）网店的铺货非常方便，突出网店的时效性，网店可以快速的找到新的
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货物，从而突出快捷性。
（5）交易方式稳妥，对于一些商品可以先使用后付款，退货也非常的方便，因为支付宝是一个非常好的交易平台，对买卖双方而言都非常的方便安全，体现出退货的方便性。
（6）购物环境 “安静舒适”， 在现实生活中，颇令人反感的是导购、销售人员从进门开始就不停询问消费者的购买意向、介绍本店商品等等，这会使很多消费者感觉不自在、有压力。甚至有些职业素质偏低的销售员会视消费者的穿着、身份等区别对待，若试穿后不买更会冷言冷语。而在网上店铺购买商品，则没有这种烦扰，自己可以随意浏览在线陈列的商品，不会有人催促，也不会有人将商品强行卖给你，同时还可以不受干扰地与卖家讨价还价。
（7）对于顾客而言，私密性强，对于一些敏感性的商品顾客可能会感到尴尬，网店就避免了这一问题；商家信誉，一眼便知，买家对卖家就会有一定的了解，让买家对商品的质量以及服务都有一定的保证；本饰品店属于小本生意，投入少、商品种类繁多、款式新颖、价格便宜，货源足。 2.3.2劣势
（1）货物表达方式无法直观、生动，不真实，由于是网店，只能通过照片来展示宝贝商品，这样的话，一般卖家都会对图片进行一些处理，这样不如实体店的商品来的真实。
（2）物流问题多，运输途中发生各种情况，网店多半是采用物流发货的，运输是一个问题，无论是哪种方式的物流都会出现问题，这是不可避免的。
（3）客源不稳定，网店的客源非常的不稳定，时好时坏毫无根据可言；网络安全问题，交易要通过网络银行、支付宝等等，对于不太接触这些东西的买家而言，比较的麻烦，还有安全问题，网络有黑客，安全性还是不足。
（4）信誉的评定，不利于新人新店的发展，信誉评定是优点也是缺点，对于实体店而言，新开的店往往比老店都火，但在网店中，这条绝对是不适用的，所以只有充分掌握了网店的优势并且努力去克服一些劣势，网络购物必将会是一个趋势。 2.3.3机会
（1）我国网络现状：宽带网民规模达到4亿人。其中网购人数达到1。3亿； 淘宝目前拥有电子商务零售市场份额71。7%，是名副其实的老大哥，现在网购人群每天都以上十万的人增加，这么大的市场必须要有稳定的、多样性的、可靠地平台来运营，淘宝就是这样的一个平台。
（2）我国网购市场的各大环境都有很好的提高。
①政策环境：各级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，这为国内
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网络购物市场发展营造了一个较为宽松的政策环境。我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。
②经济环境：我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升；随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力；与此同时，人们的实际购买力也在持续提升，居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。
③社会环境：我国消费者信心指数企稳回升，从2008年11月开始，我国消费者信心指数从90。2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。2009年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009年9月，这一数据达到88。1。消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。
④技术环境：3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化；3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。
图2.5 PEST分析
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