第三章 市场调查与市场分析 第一节 物业经营管理市场概述
一、市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动社会分工和商品经济的进一步发展。市场的主要特点是通过信息反馈，直接影响人们生产什么，生产多少及上市时间，产品销售状况等。
二物业经营管理市场的含义：对物业服务企业所提供的服务产品的现实和潜在的购买者的集合，这些购买者构成物业企业的客户。
三、物业经营管理市场的特性:除了具有价值规律，竞争规律，供求规律还具有以下有别与其他市场的特性：
（一） 供给特点：多样性和灵活性； （二） 需求特点：多样性；
（三） 交易特点：物业管理服务产品是依托物业而产生，具有一般服务产品的服务无形性，可变性，易逝
性，不可分离性的特点，在交易过程中要受到客户和第一线服务人员的相互影响，因此物业服务企业必须有效的影响客户，方能创造出优质的服务价值。
（四） 价格特点：既受物业所处地理位置的影响，也受物业本身品质和档次的影响，还受到物业服务质量
的影响，同时，客户对物业管理服务产品消费的理念也是影响物业服务产品价格的一个重要因素。
第二节 物业经营管理市场调查
一、市场调查的概念和内容
（一）市场调查是指运用科学的方法，有目的，系统的搜集，记录，整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观资料。
市场调查和分析是企业掌握市场状况，制定经营战略和经营决策的前提条件。 （二）市场调查的内容 １、 市场需要调查： ２、 市场环境调查： ３、 消费者行为调查 ４、 市场供给与竞争调查 ５、 市场营销因素调查 ６、 客户满意调查
二、物业经营管理市场调查的内容 （一）宏观环境
１、 政治法律环境，最为重要的因素。 ２、 经济环境，能够影响消费者购买力和购买方式的各种因素的总和。经济环境的考察主要分析因素：人均国民收入，人均个人收入，个人可支配收入，消费支出结构，储蓄和信贷模式等。 人均国民收入反映国家经济发展水平的一个指标。人均国民收入，人均个人收入和个人可支配收入的提高，表明社会有较高的消费能力和购买能力。
对消费支出结构的分析，有助于企业了解市场的总容量和各子市场的容量。 收入的主要流向是消费和储蓄。 ３、 人口环境，影响人口环境因素：人口规模，人口增长率，人口结构、人口的地理分布及流动情况； ４、 社会文化环境，社会文化环境是指一个国家或地区在民族特性，价值观，审美观，宗教信仰，风俗习惯，伦理道德，教育水平，生活方式等表现出来的共性。 ５、 科学技术环境 ６、 自然环境，包括自然地形，气候，自然资源，地理位置等。 （二）微观环境
1、 企业；2、供应商；3中介服务机构；4、客户、5、竞争者；6、公众
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三、物业经营管理市场调查的方式与方法 （一）市场调查方式：
1、 全面市场调查；可获得非常全面的数据，正确反映客观实际，但工作量打，耗费时间长，人力，物力，财力。
较小范围内采用。 2、 抽样市场调查：（1）随机抽样（1简单随机抽样；2分层随机抽样；3分群随机抽样）；（2）非随机抽样（1
任意抽样；2判断抽样；3、配额抽样） （二）市场调查方法
1、 访问法，分为答卷法，谈话法，电话调查法，网络调查法等形式；
2、 观察法，调查人员在不与受访对象正面接触的情况下，从旁对调查者对象进行观察的一种方法。 （1） 直接观察法 （2） 实际痕迹测量法 （3） 行为记录法
观察法可以获得调查对象不愿意或者不能提供的信息。但是这种方法所得到的的大多是实物的表面现象，对于客户的感情，态度，行为动机等内在信息难以通过观察法获取，需要将观察法和其它方法结合起来使用。
3、 实验法，调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。
实验法是一种研究因果关系的重要方法，它能够获得访问法，观察法所难以获得的信息，运用范围广泛。 4、 文案调查法，又称资料分析法，利用企业内部和外部现有的各种信息，资料和情报，对调查内容进行分析研
究的一种市场调查方法。文案调查法不是对原始资料的搜集，而是收集已经加工过的文案，具体表现为收集各种文献资料，收集的资料包括动态和静态两方面。 文案调查法的优点： （1） 收集资料多；
（2） 收集过程方便，容易，迅速； （3） 时间段，费用低；
（4） 不受时空限制，可用于经常性的调查。 缺点：
（1） 依据主要是历史资料，现实中正在发生变化的新情况，新问题难以得到及时的反映；
（2） 所收集，整理的资料和调查目的往往不能很好的吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料容易有遗漏； （3） 要求调查人员有较扎实的理论知识，较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。 5、 网络调查法，
优点：组织简单，成本低，客观性好，不受时空地域限制，速度快等，缺点：网民代表性存在不准确性，网络的安全性不易保证，受访对象能以限制等。 四、物业经营管理市场调查的程序： 1、 调查准备阶段： 2、 调查实施阶段：
3、 信息资料分析整理阶段： 4、 调查报告撰写提交阶段；
第三节 物业经营管理市场分析
一、物业经营管理市场分析的概念：指物业服务企业的管理人员根据市场调查所取得的数据，运用统计原理，对所研究的市场对象各方面的特性加以考察认识的活动过程。 二、物业经营管理市场分析的作用
（1）根据市场分析的结果，物业服务企业可以指定确保物业保值增值的物业维护维修，更新改良，改建扩建，资产处置计划或方案，适时调整物业租金水平和出租策略。
（2）通过市场分析，物业服务企业可以了解客户对物业服务产品的需要情况，以便能够根据客户的需要，提供相应的服务产品。
三、物业经营管理市场分析的内容：
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（一） 宏观因素分析：首先考虑国家和地方的经济特性，其次研究物业所处区域的城市发展与建设情况。 （二） 市场供求分析： 1、 供给分析
（1） 调查物业当前的存量，过去的走势和未来可能的供给。具体包括：相关物业类型的存量，在建数量，计
划开工数量，已获规划许可数量，改变用途数量和拆除量等，近期新增供给数量的估计。
（2） 分析当前城市规划及可能的变化和土地利用，交通，基本建设投资等
（3） 分析市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之前的数量差异； （4） 分析当前市场提供物业服务产品的状况，包括物业服务产品的类型，数量，供给方式等。 2、 需求分析
（1） 需求预测；酒业分析，人口和家庭分析，收入分析； （2） 分析建设和运营中的主要物业项目。
（3） 吸纳率分析。指报告期内销售和出租房屋的数量之和与同期可供租售数量的比例。吸纳率分析是每一个
相关的戏份市场进行需要预测，以估计市场吸纳价格和质量。包括：市场吸纳，空置现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。
（4） 市场组合对长袍功能需求
（5） 业主及租户对物业服务产品需求 3、 竞争分析
（1） 列出与竞争有关物业的功能和特点； （2） 市场细分，明确目标物业的目标使用者。 4、 市场占有率分析
（1） 基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量，吸纳速度和目标物业的市场份额，明确
目标物业吸引客户的竞争优势。主要市场特征：估算物业吸纳量，物业吸纳量等于市场供求缺口（未满足需求量）和目标物业的市场占有率的惩击。
（2） 市场占有率分析，要求计算出目标物业的市场占有率，出租进度，租赁价格和达到稳定出租率水平所需
要的时间，并提出有利于增加市场占有率的建议。
（三） 相关因素分析
1、 居住物业：重点了解周围地区住宅的供求状况，价格水平，对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望，以
确定目标物业装修，室内设备配置标准，需要向业主或租户提供服务产品的种类，数量级标准等；
2、 写字楼物业：首先研究所处地段的交通通达程度，周围环境与周围商业设施的关系。还要考虑内外设计的平
面布局，特色格调，装修标准，大厦内童工公共服务的内容，满足未来潜在使用者的特殊需求和偏好等。 3、 商业零售物业，考虑所处地区的流动人口和常住人口的数量，购买力水平及该地区对零售业的特殊需求，还
要考虑购物中心的服务半径及附近其他购物中心，中小型商铺的分布情况。 4、 工业或仓储物业：重点考察未来入住者的意见。 四、物业经营管理市场分析的方法 (一) 定性分析方法
1、 SWOT分析方法：内部优势，劣势，外部机会和威胁等。这种方法通常用来制定企业发展战略和分析竞
争对手的情况，是一种战略分析最常用的方法。能够客观而准确分析和研究一个项目现实情况的方法。 2、 系统分析方法：可以使企业从整体上考虑营销发展战略，用联系的，全面的和发展观点来研究市场的各
种现象，既看到供的方面，也看到求的方面，并预见到它们的发展趋势，从而做出正确的经营管理决策。 3、 归纳法；根据调查对象具有或不具有某种属性，从而归纳出该类事务的全部对象都具有或不具有这种属
性的归纳方法。这种方法建立在经验的基础上，具有一定的可靠性，简单易行，但可能具有偶然性。 4、 演绎分析法：把市场整体分解为各个部分，方面，因素，形成分类资料，并通过这些分类资料的研究分
布把握特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的人事连接起来，形成对市场整体认识的逻辑方法。 5、 案例分析：以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。 （二）定量分析方法
1、 比率分析法：具有可比性，相关性的项目的数据进行比较，求出比率，以分析和评价市场活动状况的一
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种方法。
2、 趋势分析法：对市场调研所获取的数据资料处理过程中，将两期或多起连续的相同指标或比率进行定基
对比和环比对比，分析她们的增减变动方向，数额和幅度，以便了解市场的变动情况和发展趋势的方法。 3、 比较分析法：把实际数和基数进行对比，而确定它们之间相同点和不同点的方法。通过比较分析，可以
较好的把握市场活动的状况和存在的问题。
4、 结构分析方法：对市场中各组成要素结构及其对比关系变动规律的分析，进而把握市场内部结构特征，
总体性质，总体内部结构依据时间推移而表现出来的变化规律性的方法。
5、 数学模型法：用数学符号，函数关系将市场调研的目标和内容予以规定，并用数学公式将市场因素之间
的变化关系表现出来的分析方法。
（三）市场分析方法运用应注意事项：
1、 定性与定量分析相结合 2、 宏观月微观分析相结合 3、 物与人的分析相结合
第四节 物业经营管理目标市场及定位
一、物业经营管理市场细分
（一） 市场细分的概念：从购买者不同的需要和欲望出发，以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总体
市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 物业经营管理市场细分：物业服务企业依据物业服务产品购买者的需要和欲望，将物业经营管理整体市场划分为若干个具有相似需要和欲望的购买者群体的分类过程。 （二） 有效市场细分的原则
１、 可衡量性：指细分市场的规模，购买力和特征是可以被衡量和推算的，而这种衡量可以用确切的调查资
料来说明。
２、 可进入性：可进人性表现在三个方面：1、企业具有进入细分市场的条件；2、企业能够将产品推广到购
买者面前；3、企业的产品能够进入细分市场。 ３、 可营利性： ４、 可区分性：
（三） 物业经营管理市场细分的依据
（1） 最终用户，最终使用物业的需求者，主要是：加工制造商，商业，金融业，宾馆服务业，文化娱乐业等。 （2） 客户规模：具体的最终用户对物业需求量的大小。用客户规模这个参数，可以将市场细分为大客户市场，
中客户市场和小客户市场。企业可以对大客户制定最具信誉和吸引力的营销策略，并由此对中小客户产生有益的影响。
（四） 市场细分的方法 １、 单一因素法： ２、 综合因素法： ３、 系列因素法：
二、物业经营管理目标市场的选择：可供企业选择的市场营销策略有三种：
１、 无差异营销：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。这种营销策略可以使企业节
省成本，提高效率，形成规模化和标准化的产品供应。但是没有考虑客户需要的差异性，不能使各类客户的需要得到最大满足。 ２、 差异性营销：企业同时以几个细分市场为目标，分别设计产品及营销方案，以满足不同细分市场的需求。
满足客户的不同需求，提高企业的服务产品销售总额，有利于企业在几个不同细分市场上取得较好的经营成果，树立企业形象，但是成本增加。
３、 集中性营销：企业将整体市场细分后，只选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营
销方案，集中企业资源在目标市场上开展高度专业化经营。这种策略特别适合于企业资源有限的情况，容易发挥企业资源优势，形成特色经营，但较大的经营风险。
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三、物业经营管理服务产品的市场定位：确定产品在客户心目中地位，也就是说，与竞争产品相比，本企业所提供的产品在客户心目中应该具有什么样的地位。物业经营管理服务产品的定位是指物业服务企业根据目标市场的客户需求，竞争状况和竞争优势，确定所提供的服务产品在目标市场上所应处于的竞争位置，塑造本企业产品与众不同，个性鲜明，有特色的形象。
（一） 物业经营管理服务产品市场定位的概念 （二） 物业经营管理服务产品的市场定位程序
１、 制定竞争目标：竞争目标的确定，需要在分析产品定位的目的语动机，分析现状与趋势的基础上作出。 ２、 客户心理分析：购买动机分析和影响客户购买行为因素分析。影响购买行为的因素有：文化，社会，家
庭，个体的心里因素 ３、 选择目标市场： ４、 明确竞争优势： ５、 寻找最佳切入点：
（1） 先入为主策略：企业在寻找一个全新的目标市场后，趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来
者只能不起后尘。
（2） 空隙不如策略：如果竞争者产品已经占领了客户的心灵，此时如果要取得成功，企业就需要在这个已被
占领的心灵空间中寻找一个新的空位，并通过这个空位占领客户。这里可以通过使用功能定位，档次定位，情感定位，个性定位，文化定位等方式寻找切入点。
复习思考题：
1、 什么事物业经营管理市场？
2、 物业经营管理市场的特性有哪些？ 3、 市场调查指什么？
4、 市场调查的内容有哪些？
5、 市场调查的方式和方法各有哪些？
6、 物业经管理市场调查的程序有哪几个步骤？ 7、 物业经营管理市场分析有什么作用？ 8、 物业经营管理市场分析有哪些内容？ 9、 物业经营管理市场分析的方法有哪些？ 10、 物业经营管理市场细分的原则有哪些？方法有哪些？ 11、 什么是物业经营管理目标市场？ 12、 选择目标市场需要做好哪些工作？策略有哪些？ 13、 物业经营管理服务产品市场定位的程序是什么？
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