i美股投资研报--新东方(2010年11月版) _新东方(EDU) _i美股
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新东方的广告投入占收入比例近年来稳步提高，但是总体上还是占收入很小一部分。新东方并非没有注意到这个问题，俞敏洪在电话会议中强调：“在其他城市，我们未来花费更多的钱来做营销，以吸引学生到新东方来….”但我们同时发现，新东方的营销手段还是比较传统的，可以说，和新东方刚起步时候的营销策略没有大的变化。在新东方规模日益扩大的今天，是否有的营销手段已经不能跟上发展的需要？当竞争对手特别是近期上市的竞争对手采取更加深度的营销策略，是否会对新东方的生源产生影响？新东方会采取何种方式应对？ 3.新东方的管理方式与激励机制管理方面，随着规模和培训课程种类的增加，教师
数目必然会增加，截止10-11财年第一季度，新东方的教职员工数目已经增加到了10100人。以前新东方专注于英语方面的时候，新东方的老师或多或少都带有鲜明的新东方风格，幽默、轻松、励志的课堂是新东方的特色。从某种程度上来说，新东方的老师就是一个活广告，但是，当新东方将触角延伸到物理、生物等这些偏理科的学科以后，是否依然能在这些学科方面延续这种鲜明而又有别于学校甚至其他培训学校的教学风格？其复制到其他分支教学中心的可能性有多大？从06年开始，新东方实行了股权激励计划,当年即发放了800万份，以后的年份又陆续有发放。我们对这个股权激励的计划持有保留的态度，新东方一方面持有大量现金，在二级市场上以高价回购股份，另一方面又发放大量的廉价期权(行权价每股只有几美元),摊薄股东的权益，这种做法是否得不偿失，也未能以？员工或者管理层免费拿到期权，行权后获得大量现金，此时他有经验有生源，是否会离开新东方自立门户，至少在一隅之地与新东方展开竞争？这些都是值得深思的问题。从业务上来讲，新东方总的策略是教育种类全面化、班级小班化，但是我们惊讶的发现在08/09的年报中，新东方把自己的毛利率下降归结为小班化的实施。如此便有如下疑问：小班的学费应比大班更高，那么，毛利率的下降是因为业务扩展需要，还是因为更高的学费未能覆盖因班级规模缩小带来的人均成本的上升？如果是后者，我们就要怀疑新东方的策略是否正确？如果策略正确，那么现有机构的成本是否控制得当？现有的机构的利用效率是否应该有所提高？六、新东方所处行业状况和行业地位 1.中国教育培训行业概况中国数亿人的人口效应，对教育培训的需求旺盛，使得中国教育行业成为一块超级诱人的大蛋糕。新东方作为中国教育第一股，可谓后来上市的中国教育培训类公司表率。而仅在2010年上市的教育公司就有安博、环球天下、学而思、学大。中国教育培训行业的特点总结如下： 1)市场足够大。中国人口多，现在中国中小学生是1.9亿，再加成人学生的话是2.3、2.4亿以上。如果一些成人想继续教育的话当然市场就更大了； 2)中国的家长对教育都很重视，愿意在孩子的教育上花钱。中国家长吃少一点儿、穿少一点儿无
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