（1）选择性注意，即受众根据自己的不同特点、需求、目的及兴趣，有选择地使用媒
介，有舍弃地注意和接受媒介信息。
（2）选择性理解，即由于受众以往的经历、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法
态度等因素影响，人们对统一传播内容往往见仁见智，理解、看法不一致。
（3）选择性记忆，即受众对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地引入脑
海，而只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性、需求相一致的信息。
11、为何存在选择性因素？（或有哪些解释选择性因素的观点？P176-178）
（1）认知不和谐理论的解释。这种观点认为，人们有意识地选择那些与自己的立场、
观点、信仰一致的内容，而对那些与自己的立场、观点、信仰不一致的内容则不予注意、回
避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。（名词解释
★认知不和谐理论）
（2）实用论的解释。这种观点认为，受众往往接触、理解并记住那些能满足自己需要
或兴趣的信息。
（3）可获得性论的解释。这种观点认为，受众常常选择那些最易获得、最易吸收的传
播内容，并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些
内容。
12、受众的媒介参与：受众具有传播权（the right to communicate）、知晓权（the right
to know）和传媒接近权（the right of access to mass media）。联合国国际交流问题研
究委员会在1980年的报告《一个世界，多种声音》中指出：“不要都把读者、听众和观众当
做消息情报的被动接受者 ”
13、受众研究的理论综述（受众研究的三大理论）
（1）个人差异论：认为根本不存在统一不变的大众传播受众，不同的受众成员对大众
传播信息的不同接收行为，取决与个人特征的千差万别。受众个人的先天条件、后天环境和
在后天环境中形成的心理结构都各不相同，对大众传播媒介内容接收、理解、记忆、反应也
各不相同。
（2）社会类型论：认为受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经
济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体，同一群体中的成员在传媒的选择、内
容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。
（3）社会关系论：认为个人差异论和社会群体论都忽视了受众之间错综复杂的相互关
系，而这种社会关系对于受众有着巨大的影响，左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着
大众传播的效果。
14、简答题
社会类型论的主要观点：3点.P181
社会关系论的主要观点：3点.P182
15、大众传播反馈的特点（P184）：延迟性、间接性、代表性、积累性、量化性
16、受众调查（理解）
受众调查分为读者调查与听众、观众调查两大部分。
读者调查主要包括五种：读者概况调查，售点调查，受众选择报刊信息的调查，分析读
者来信，读者—非读者研究
听众、观众调查有十种：面对面调查法，座谈调查法，电话询问法，日记法，仪器记录
法，日记兼仪器记录法，节目检验法，网络调查法，手机短信调查。
17、我国的受众调查（理解）
简答：我国近年来的受众调查主要取得了哪些进展？5点，阅读理解。