学苑中心培训系列教材
内部资料，翻版必究
1.领导：是一种职能活动，也指一定地位的集团，向他人施加影响，使之为实现预定目标而努力的过程。 （03 年名词解释）
2.领导功能：能够给下属以有效的激励；不同凡响的鼓舞能力，即能够激发下属自动地把他们的才能和力
量用于其工作目标；设计和维持一个良好的工作环境，促进和提高企业组织的运转水平。
3.领导的影响方式：（1）外在影响：传统观念的影响；利益满足的影响；恐惧心理的影响
（2）内在影响：理性崇拜的影响；感情的影响。
4.构成领导环境的五个相对独立的因素：集权程度和对工作的评价；企业组织结构的复杂性以及于此相应
的对成员的技术、知识水平的要求；企业组织的整体规模；工作群体的结构；企业组织的层次和信息传递。
5.领导的有效性：下级的支持；相互关系；员工的评价；激励程度；沟通的效果；工作效率；目标的实现。
6.领导者素质：指领导者的品质、性格、学识、能力、体质等方面特性的总和。
优秀领导者具备素质：品德高尚；个性完善；富于进取心和创新意识；博学多识；多谋善断；知人善任；
沟通协调能力强。
7.领导方式：集权型；民主型；任务型；关系型；兼备型。
8.沟通是指为了设定的目标，凭借一定的符号载体，在个人与群体间传达思想、交流情感与互通信息的过 程。（名词解释）
9.沟通特殊性：（05 年简答）
通过语言进行；不仅信息交流，包括情感、思想、态度、观点交流；心理因素的重要意义；特殊沟通障碍 由信息渠道失真或错误，而且还有人特有的心理障碍。
10.沟通的过程
主体
编码 媒体 解码 客体 反馈 11.组织沟通形式：
（1）正式沟通：通过组织正式结构或层级系统运行的、由由组织内部明确的规章制度所规定的渠道进行 的信息传递与交流。包括上行沟通、下行沟通、横向沟通与斜向沟通。（06 年名词解释）
（2）非正式沟通：不按组织结构中正式的沟通系统传达信息、而让信息在组织结构中任意流动。
12.组织沟通的原则：准确性原则；完整性原则；及时性原则；非正式组织运用原则。（多选） www.xycentre.com
务
国
业 与 个 人整体竞 争 力 第 21 页
学苑中心培训系列教材
内部资料，翻版必究
第十章
1.企业发展中的矛盾冲突。（02 论述）
变革与发展过程管理
企业组织本身的矛盾因素：环境要求与组织内部要求之间的矛盾；组织目标与个人目标之间的矛盾；科学、 理性与人性之间的矛盾。 环境变化 企业发展
2.企业发展与惯性的关系（04 年论述）
体系惯性：在企业运行过程中整体意义上形成的固定、僵化的体系和程序。（05 年名词解释）
存在 2 个层次：业务活动层次、管理体系层次。
个人惯性：指个人在长期组织生活中形成的固定观念、准则和思维方法、工作习惯。
具备 2 个基本方面：思维方面，情感方面。
3.模式变革：企业变革是对旧有模式的一种转换、模式也成为范式、范型，它是在某种环境条件下，企业 发展过程中形成的从工作程序到行为方式、管理方式，从思维习惯到价值观念都成为某种具有内在一致性 的特定类型的状态。
4.变革的困难：一定的模式已经存在于人们的头脑中，具有潜意识的特点；缺乏一般舆论和观念的支持是 一个重要原因；困难还来自领导人的阻力；在环境完全改变了以后，旧有的模式也并非立即失去作用，仍 可维持一段时间，使人看不清模式转换、组织变革的必要性。
5.变革的四个步骤：提出问题；探索变革；全面展开；模式重塑。
6.革新滞后的主要原因：对成熟化视而不见；对模式转换的必要性认识不足；规模和收益上的障碍；本业 意识的障碍。（05 年论述）
7.革新过程：认识、探索、决策、稳定。
www.xycentre.com
务
国
业 与 个 人整体竞 争 力 第 22 页
学苑中心培训系列教材
内部资料，翻版必究
2009 年工商管理综合--市场营销要点精编
第一章 市场营销导论
单选、名词解释
1.市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现
实交换的活动，包括研究、预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服
务等活动。（398 页，★★）
2.关系市场营销可定义为，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人简历、保持并加强
关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的，市场营销的核心概念是长期互利关系。 （400 页，★★★）
3.生产观念是指消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大胜出呢，降低成本以扩展市场。（411 页，★）
4.产品观念指消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。（412 页，★）
5.市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在 企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出正确的反应。（414 页，★★） 6.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所 期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一种产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货 币资金等。（414 页，★★★）
7.绿色市场营销，是指企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计 和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销
过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、
售后服务中，应注意节省资源、减少污染。（419 页，★★）
8.顾客关系管理（customer relation management CRM），既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是 面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提 高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。（420 页，★★）
9.交叉销售，是指借助 CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一 种新型营销方式。（422 页，★）（2005 年名词解释）
10、推销观念。（2006 年名词解释）推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听 其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费 者大量购买企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不 会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义 国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
简答题（简答题的答法，首先要有开场白，结尾有总结）
简述绿色市场营销的主要内容（419 页，★★）
答：（1）绿色市场营销是社会市场营销的组成部分，它是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境， 防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。
（2）企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计 时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极
www.xycentre.com
务
国
业 与 个 人整体竞 争 力 第 23 页
学苑中心培训系列教材
内部资料，翻版必究
引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应 注意节省资源、减少污染。
（3）总之，绿色市场营销要求保护环境，实施可持续发展。
论述题
1.试述推销观念、市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别。（411-418 页，★★）（2004 年
简答题）
答：（1）推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品； 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有 效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，提升顾客的 让渡价值；客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动心理、媒体 习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产
品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
（2）推销观念更注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖为出发点，考虑如何把产 品变为现金，而市场营销则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾 客的需要；
（3）市场营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则满足每一个客户的特殊需求。
它们的区别为下图：
起点 焦点 手段 目标 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过增加销售 量，实现利润增 长 通过客户满意， 市场营销观念 目标市场 客户需要 整合营销 实现利润增长 通过提升客户占 客户观念 单个客户 客户需要和客户 一对一营销整合 有率、客户忠诚 度和客户终生价 价值 和价值链 值，实现利润增 长 2.分析社会市场营销观念及其应用（418-419 页，★★★）
答：（1）是营销观念的一种，也是最新最高层次的营销观念，市场营销观念指出，企业的任务是确定各
个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
（2）市场营销观念是在传统营销观念基础上发展起来的，具有重要意义。它要求市场营销者在制定市场 营销策略时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面。
（2）市场营销观念的应用主要体现在绿色市场营销上，这种营销观念要求重视保护地球生态环境，防止 污染，充分利用并回收再生资源。
总之，对现代企业来说，必须引入并把这一观念深入到企业营销的各个环节，做到企业利润、消费者利益、 社会利益的均衡。
3.试述市场营销观念的演变及各阶段的特点。（411-419 页，★）
www.xycentre.com
务
国
业 与 个 人整体竞 争 力 第 24 页
学苑中心培训系列教材
内部资料，翻版必究
答：市场营销观念经历了生产观念、传统观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念 六个阶段。（自由发挥，不重要）
第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程
单选及名词解释
1.市场渗透即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送
达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.一体化增长战略（431 页，★★★）（2006 年单项选择题）（2001 年名词解释）
3.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心里变量和行为变量四类。（437 页，★★） 4.地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。（437 页，★★） 5.心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。（438 页，★★★）
6.行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费 者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等
行为变量来细分消费者市场。（439 页，★★★）
7.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。（442
页，★★）
8.集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少
的子市场上拥有较大的市场占有率。（443 页，★★）
9.市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色， 树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。(445 页，★★★)
多选
1.选择目标市场的步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。（437 页，★★）
2.消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（437 页，★★★）（2006 年多 项选择题）
3.产业市场细分依据：最终用户、顾客规模、其他变量。（441 页，★）
2． 4.市场细分的有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性。（442 页，★★★）（2005 年单项选择题）
（2007 年名词解释）（2008 年单项选择题）
5.市场营销计划控制：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。（448 页，★★）
6.营销效率控制的内容：销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制、战略控 制。（449 页，★★★） 简答
1.简述市场定位方法（444-445 页，★★）
答：（1）市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定 的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
（2）市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者 定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位。
2.简述市场营销组合策略。（445-447 页，★）（2003 年名词解释）（2008 年多项选择题） 答：市场营销组合策略涉及到四个变量：产品、价格、地点（渠道）、促销。
产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务组合；价格代表顾客购买商品时的价格；地点代表企业使其产 品可进入和到达目标市场所进行的各种活动；促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买 其产品所进行的种种活动。
市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，这些因素要根据实际情况进行调整，这样才能取得良好效果。
论述题
www.xycentre.com
务
国
业 与 个 人整体竞 争 力 第 25 页