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1.试述企业如何选择目标市场。（436-445 页） 答：市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场，这 是市场营销管理过程的第二个主要步骤。目标市场营销由三个步骤组成。
○1 市场细分，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，还可以使企业用最少的经营费
用取得最大的经营效益。市场细分主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为变量四类。
○2 目标市场选择，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 企业选择目标市场主要有无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种。
○3 市场定位，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树 立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊偏好。市场定位的方法有：根据属性和利益定位，根 据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及各种方 法组合定位。
2.试述市场营销管理过程。（435-450 页）（2008 年真题简答题）
答：○1 市场营销管理过程，是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
其具体步骤包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
○2 分析市场机会，即发现、评价市场，这是市场营销管理过程的首要步骤，包括调查研究，分析，估算成 本。
○3 选择目标市场是指市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选 择目标市场。包括市场细分、选择目标市场，市场定位三个步骤。
○4 设计市场营销组合，市场营销组合中包含的可控制的变量很多，主要有四个基本变量：产品、价格、地 点和促销。
○5 管理市场营销活动，这是第四个步骤也是最重要的步骤，即执行和控制市场营销计划。 3.试述如何管理市场营销活动（447-450 页）
答：○1 企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。 ○2 执行计划，企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销 活动。
○3 控制计划，包括年度计划控制，盈利能力控制，效率控制和战略控制。年度计划控制是指企业再本年度 内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与 完成；盈利能力控制是指企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不 同渠道以及不同订货规模的盈利能力；效率控制包括销售人员、广告、销售促进、分销效率的控制；战略 控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断 评审和信息反馈，对战略不断修正。
第三章 市场营销环境分析
单选、名词解释
1.市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。（451 页。★） 2.市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。（451 页，★）
3.市场营销微观环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、渠道、市 场、竞争者和各种公众。（453 页，★）
4.市场营销宏观环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。（455 页，★）（2001 年简答题） 5.可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和 储蓄的那部分个人收入。（457 页，★★）
6.可任意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部 分个人收入。（458 页，★★） www.xycentre.com
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多选 1.市场营销渠道企业：供应商、伤人中间商、代理中间商、辅助商。（454 页，★）
2.市场竞争者类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。（455 页，★）
第四章 市场购买行为分析
单选、名词解释
1.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（465 页，★）
2.习惯性购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需 要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。（467 页，★）
3.变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估计，而是不断变换所购
产品的品牌的消费者购买行为类型。（468 页，★）
4.协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。（468 页，★）
5.复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异打，购买风险打，消费者需要 有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为
类型。（468 页，★）
6.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。（471 页，★）
7.产业市场又叫生产者市场或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销
售、出租或供应给他人的个人和组织。（471 页，★★）
8.中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。（471 页， ★★）
9.政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，即一个国家政府市场上的 购买者是该国各级政府的采购机构。（471 页，★）
10、直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业， 并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（475 页，★）
11.修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、
价格等条件或供应商。（475 页，★） 多选
1.购买者行为的四种类型：习惯型、变换型、协调型、复杂型。（467 页，★）
2.消费者与产业购买决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（467-474 页，★） 3.组织市场的三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场（471 页，★） 简答题
1.简述消费者购买决策过程（468-470 页，★★）
答：（1）引起需要，市场营销人员设法刺激消费者的购买欲望和购买需要；（2）收集信息，对消费者使 用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉； （3）评价方案包括对以下方面：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模式的评价；（4）决 定购买，消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌；（5）买 后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的 买后行为。
2.简述产业购买者的行为类型（475-476 页，★）
答：（1）产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策，其作多少购买决策，购买决 策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性，其行为大致有三类：直接重购、全新重构、修正 重购。
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（2）直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业， 并直接重新订购过去采购的同类产业用品；修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务， 适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；全新采购是指企业第一次采购某种产业用 品。
3.试述产业市场的特点及影响产业购买的因素（2006 年论述题）
答：产业市场又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务， 以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
产业市场的特点主要是：1.购买者数量较少，规模圈套；2.产业市场上的购买者往往集中在少数地区；3. 产业市场的需求是引申需求；4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5.产业市场的需求是波动的需求；6. 专业人员购买。7.直接购买；8.互惠；9.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
影响产业购买者决策 的主要因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。环境因素是指一个企
业外部周围环境的因素；组织因素是指企业本身的因素，如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等；
人事关系也会影响产业购买者的购买决策、购买行为；个人因素是指各个参与者的年龄、受教育的程度、 个性等。
论述题
试述影响消费者行为的主要因素（464-466 页，★★★）
答：（1）消费者不是在真空里自己做够没决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理 等因素的影响。
（2）文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、
社会角色与地位等一系列社会因素的影响；个人因素，消费者购买觉得也受其个人特性的影响，特点是受 其年龄所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响；心理因素，消费 者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
第五章 市场竞争战略
单选、名词解释
1.市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度 和促销力量等方面处于主宰地位。（485 页，★）
2.市场补缺者指静心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有 利的市场位置的企业。（496 页，★★）
多选
1.企业的市场竞争定位：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者（485 页，★）
2.场主导者战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率（485-490 页，★）（2002 年多 项选择题）（2007 年多项选择题）
3.市场跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随（495 页，★★） 简答
1.简述市场跟随者战略（495 页，★）
答：市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。主要有三 种战略：
（1）紧密跟随，这是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者；（2）距离跟随，这是在 主要方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异；（3）这是在某些方面跟随主导者，而在另一些方 面又自行其是。
2.简述补缺基点的特征（496 页，★） www.xycentre.com
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答： （1）市场补缺者是指静心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经 营来占据有利的市场位置的企业。
（2）市场补缺者的特征有：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引 力；企业具备占有此补缺基点所必要的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。 3.试述市场补缺者战略（496-498 页，★★）
答：（1）市场参与者主要有四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
（2）市场补缺者是指静心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来 占据有利的市场位置的企业。
（3）市场补缺者的特征有：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引 力；企业具备占有此补缺基点所必要的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。
（4）补缺基点的主要战略是专业化市场营销，有：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、 特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项 目专业化、分销渠道专业化。
4.简述识别竞争者的主要区别。（2003 年简答题）
答：竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常 可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。产业竞争观念，从产业方面来看，提供同一类产品或可相 互替代产品的企业，构成一种产业。市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或 服务于同一目标市场的企业。根据竞争者的市场反应程度，竞争者可以划分为从容不迫型竞争者、选择型 竞争者、凶猛竞争者、随机型竞争者等。
第六章 产品策略
单选、名词解释
1.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等，产品整体包括核心产、有形产品和附加产品三个层次。（498 页，★）
2.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，具有满足某种需要的效用 或利益。（499 页，★）
3.有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。（499 页，★）（2006 年单 项选择题）
4.附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后 服务等。（499 页，★）（2008 年真题单项选择题）
5.产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品热泪、产品项目的组合。（500 页，★）（2004 年单 项选择题）（2003 年单项选择题）（2002 年单项选择题）
6.产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产 品。（500 页，★）
7.产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。（500 页，★）
8.产品延伸，每一产品都有特定的市场定位，产品延伸即全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。（501 页，★★）
9.品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。（509 页，★★★）
10、个别品牌即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（513 页，★）
11.统一品牌（单一品牌）即企业的所有的产品都统一使用一个品牌名称。（514 页，★） 12.分类品牌即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（514 页，★）
13.品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、
香味和式样等。（515 页，★★★） www.xycentre.com
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14.多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。（515 页，★）
15.产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。（520 页，★★） 多选
1.产品分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。（499-500 页，★★★）（2002 年单项选择题） 2.产品包装的构成：首要包装、次要包装和装运包装。（517 页，★）
3.产品生命周期各阶段的特点、营销策略：○1 介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高；策略：快
速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；○2 成长期：对产品已经熟悉，消费习惯已经 形成，带累了新的顾客，销售量激增，生产规模扩大，成本降低，市场细分；策略：该少产品品质，寻找
新的细分市场，改变广告宣传的重点，降价策略；○3 成熟期：销量增长缓慢下来，利润下降，竞争激励； 策略：市场改良，产品改良，市场营销组合改良；○4 衰退期：销量缓慢增加到缓慢下降，，利润很低甚至 为零，竞争者推出市场，消费习惯发生转变；策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略（520-523 页，★★）（2001 年多项选择题）（2008 年真题名词解释）
4.新产品开发过程：需求创意，甄别创意，形成产品概念，制定市场营销战略，营业分析，产品开发，市 场试销，批量上市。（524-526 页，★★★）
简答
1、 产品延伸策略（501-502 页，★★）
答：（1）每一个企业的产品都有其特定的市场定位，产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的 市场定位，具体做法有向下延伸，向上延伸和双向延伸。
（2）向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产 品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产 品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
2.简述服务的特征（504-506 页，★★★）（2005 年简答题）（2004 年多项选择题）答：（1）无形性， 即服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，使用服务后的利益页很难被察觉；（2）相连性，有 幸的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费 的过程具有一定的时间间隔；（3）易变性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很那统一界定； （4）时间性，基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费 品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售；（5）无权性，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任 何东西的所有权转移。
3.包装策略（517-519 页，★★）
答：（1）产品包装包括首要包装，次要包装，装运包装。
（2）产品包装的作用，可以美化产品，保护产品；可以促进销售，增加盈利；可以增加商品价值。 （3）包装设计，要有独特性，便于使用，实事求是，美观。
（4）包装决策，有相似包装决策，差异包装决策，相关包装决策，服用包装决策或双重用途包装决策， 分等级包装决策，附赠品包装决策，改变包装决策。 4.试述产品组合策略（500-502 页，★★）
答：第一，扩大产品组合，第二，缩减产品组合，第三，产品延伸（再适当发挥） 5.试述品牌统分策略（513-515 页，★★）（2008 年真题单项选择题）
答：第一，个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌；第二，统一品牌，统一品牌（单一品 牌）即企业的所有的产品都统一使用一个品牌名称；第三，分类品牌，分类品牌即企业的各类产品分别命 名，一类产品使用一个牌子；第四，企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的 品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。（补充发挥）
6.试述产品介绍期与成长期的特点及其营销策略的差异（520-522 页，★★★）
答：（1）介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高；策略：快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速 渗透策略、缓慢渗透策略；（2）成长期：对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，带累了新的顾客，销售 www.xycentre.com
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