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量激增，生产规模扩大，成本降低，市场细分；策略：该少产品品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传 的重点，降价策略；
7.试述产品成熟期与衰退期的特点及其营销策略的差异（520-522 页，★★★）
答：（1）成熟期：销量增长缓慢下来，利润下降，竞争激励；策略：市场改良，产品改良，市场营销组 合改良；（2）销量从缓慢增加到缓慢下降，，利润很低甚至为零，竞争者推出市场，消费习惯发生转变； 策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略
8.简述企业采用多品牌策略的原因。（2005 年、2006 年简答题）
答：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，
企业采取多品牌策略的主要原因是：1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积， 而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是 因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种 不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经 理之间开展竞争，提高效率。4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市 场。
第七章 定价策略
单选、名词解释
1.成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。（527 页，★）
2.目标利润定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方 法。（528 页，★）
3.感受价值定价法,就是企业根据购买者对产品的感受价值来指定价格的一种方法。（529 页，★★） 4.反向定价法，是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向 推算出产品的批发价和零售价。（531 页，★★★）
5.投标定价法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等 具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。（532 页，★）（2006 年单项选择题）
6.功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场 营销功能。（533 页，★★★）
7.基点定价基企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市岛顾客所在地的运费来定价。 （534 页，★）
8.声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来指定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价。（534 页，★）
9.尾数定价又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理指定尾数价格，使消费者产生信任感和廉 价感，还能使消费者觉得有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果。（535 页，★）
10、差别定价策略，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售 某种产品或劳务，主要由顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价。（535 页，★★）
11.撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。（536 页，
★★）
12.渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（536 页，
★★）
13.分部定价，是服务性企业收取的固定费用，再加上可变得使用费。（538 页，★★★）（2004 年单项 选择题）
14.现金折扣是指（ ）。（2003 年单项选择题）（2005 年单项选择题）
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1.定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向（527 页，★） 2.心理定价策略：声望定价，尾数定价，招徕定价（534-535 页，★★） 3.新产品定价策略：撇脂订价，渗透定价，（536 页，★） 简答
1.简述心理定价策略（534-535 页，★★）
答：（1）心理定价策略一般有三种：声望定价、尾数定价和招徕定价。
（2）声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来指定商品的价格，故 意把价格定成整数或高价；尾数定价又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理指定尾数价格， 使消费者产生信任感和廉价感，还能使消费者觉得有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果；招 徕定价时利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 2.简述差别定价策略（535-536 页，★★）
答：（1）差别定价策略，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务，主要有如下类型：
（2）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
（3）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产 品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（4）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别指定能够不同的价格，即使这些产 品或服务的成本费用没有任何差异。
（5）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期伸直不同重点的产品或服务也分别制定不同的 价格。
3.试述产品组合定价策略（537-539 页，★★）（2003 年单项选择题）
答:(1)当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，这时，企业要研究出一系 列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
（2）产品线定价，首先确定某种产品的最低价格，在产品线中充当领袖价格；确定产品线中某种商品的 最高价格，在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而 制定不同的价格。
（3）选择品定价，在提供主要产品的同时，附带一些可供选择的产品或特征来吸引顾客。 （4）补充品定价，即某些产品附属或补充产品以提高销量。
（5）分部定价，即服务性企业经常收据一笔固定费用，再加上可变得使用费，来推动人们购买服务。 （6）副产品定价，在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品，如果副产品能 带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。
（7）产品系列定价，企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的 费用总和。
4.论价格变动的原因和后果。（2003 年论述题）
答：价格变动和企业对策主要包括降低价格、提高价格及其对策。1.降低价格。企业降低价格的主要原因 有：企业的生产能力过剩因而需要扩大销售；在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降；企业的成 本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本 费用。2.提高价格。引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此 许多企业不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。顾客对企业降低某 种产品的价格的可能理解是（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点， 销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量
下降了。购买者对企业的某种产品提价的可能理解是：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）
这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。企业可以从以下两个方面估计、预测竞争者对本企 业的产品价格变动的可能反应：（1）假设竞争对手采取老一套的办法来应对企业的价格变动。在这种情
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况下，竞争对手的反应是能够预测的。（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当 时自己利益做相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。
第八章 分销策略
单选、名词解释
1.市场营销渠道，是指配合企业生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。（543 页， ★）
2.分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得着汇总商品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。（543 页，★★）
3.直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过任何中间商转手分销渠道。（544 页，
★★）
4.分销渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（545 页，★★）
5.密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。（545 页，★ ★★）
6.选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个人精心挑选的、最合适的中间商推销产品。（545 页，★★）
7.独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。（546 页，★）
8.分销规划，是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切得关系，是指建立一个由计划的，实行专业 化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。（554 页，★）
9.物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
6（556 页，★）
多选
1.分销渠道设计的三个步骤：确定渠道目标与限制、明确各种渠道备选方案、评估各种可能的渠道交替方 案。（548-549 页，★）（2002 年单项选择题）
2.对可能的渠道交替方案进行评估的标准：经济性、控制性、适应性。（549-551 页，★） 3.分销渠道管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员。（551 页，★★）
简答题
1.简述分销渠道宽度策略（545 页，★★）
答：○1 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，主要有密集分销、选择分销 和独家分销三种。
○2 密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 ○3 选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 ○4 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
2.试述影响分销渠道设计的因素。（546-548 页，★）
答：○1 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点，影响因素主要有以下几点。
○2 顾客特性，渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏 感性等因素的影响。
○3 产品特性，产品的特性直接影响到渠道的选择。 www.xycentre.com
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○4 中间商特性，涉及渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 ○5 竞争特性，生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。
○6 企业特性，企业的总体规模决定了其市场范围、交大客户的规模以及强制中间山合作的能力。 ○7 环境特性，渠道设计还要受到环境因素的影响。
3.简述测量中间商绩效的主要方法（555 页，★）
答：○1 对中间商进行管理，要测量他们的绩效，这是评估渠道成员的要求，也是提高企业效益的手段。主 要方法有：
○2 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；将各中间商的绩效与该读取的销售潜量分析所设立的
配额相比较。
第九章 促销策略
单选、名词解释
1.促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行的适当选择和
综合编配。（559 页，★★）
2.推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批
发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。（561 页，★）（2003 年名词解释）
3.拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资产从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 （561 页，★）
4.广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见 和想法等的介绍。（562 页，★★★）
5.人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销 商品，促进和扩大销售。（567 页，★★）
6.佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。（573 页，★★）
7.促销组合是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
（574 页，★★★）
8.促销宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞 台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需 求。（575 页，★）
8.竞争对等法。（2004 年名词解释）
竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。 多选
1.促销组合的构成要素：广告、销售促进、宣传与人员推销。（559 页，★★★） 2.销售人员的激励制度：销售定额、佣金制度。（572 页，★）
3.销售促进的分类：针对消费者市场的促销工具、针对产业市场的促销工具、针对中间商的促销工具、针 对推销人员的促销工具。（574 页，★★★）
4.销售队伍规模设计（P570）（2005 年多项选择题）
简答题
1.广告在产业用品促销中的作用（560 页，★★）
答：○1 广告在产业用品促销中执行着诸如建立知晓、建立理解、有效体型、提供线索、证明有效、再度保 证等职能。 www.xycentre.com
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○2 企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作；著名企业的促销员在销售方面具有优
势，只要他们的销售展示达到预期标准；企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况
下，一般具有较强的影响力。
2.简述销售百分比法的优缺点（563 页，★★★）
答：○1 销售百分比法即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
○2 优点是：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化；可促使企业管理人员根据单位广告
成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；有利于保持竞争的相对稳定。
○3 缺点是：会失去有利的市场营销机会；与广告长期方案相抵触；没能提供选择这一固定比率或成本的某
一比率；造成了不合理的平均主义。
3.采用竞争对等法的前提条件（564 页，★★）
答：○1 竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
○2 前提条件包括：企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息；竞争者的广告预算能代表企业所在行
业的集体智慧；维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 4.各类广告媒体的特性（565-566 页，★★）
答：○1 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任；缺点是时效短、传阅读者
少。
○2 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、传阅读者多；其缺点是广告购买前置
时间长、有些发行量是无效的。
○3 广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人。 ○4 电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观 众无选择性。
○5 直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无统一媒体的广告竞争；缺点是成本比较高、容易造成 滥寄的现象。
○6 户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点是不能选择对象、创造力受到局限。
5.选择广告媒体需考虑的因素（565 页，★★★）
答：○1 目标受众的媒体习惯，媒体计划人员在选择媒体时需要考虑受众的媒体习惯，有针对性地进行宣传；
○2 产品特性，不同媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力； ○3 信息类型，媒体人员必须考虑要传达的信息类型，据此选择媒体； ○4 成本，不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。
6.简述网络广告的优缺点（566 页，★★）（2008 年真题论述题） 答：网络广告是一种新兴的广告媒体形式。
○1 优势是：可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类；其广告是互动的；利用最先进的虚拟现实界面设 计来达到身临其境的感觉；其用户构成是广告商们愿意投资的因素。
○2 局限：范围比较狭窄，大多数投入来自计算机企业本身；价格比较高。 7.确定销售队伍规模的常用方法（570 页，★★）（2005 年多项选择题）
答：销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动，因此要注意这一问题。主要有如下方法：○1 销 售百分比法，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本， 然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；
○2 分解法，是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模 大小；
○3 工作量法，补充了前两种方法忽略销售人员的数量与销售量之间联系的缺陷。 8.宣传的促销作用及其优势（575-576 页，★）
答：○1 宣传是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞 台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需 求。
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