第二章 理论综述
第二章 理论综述
2.1 现代市场营销观念演变
市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。一般来说，市场营销主要是企业的一种经营活动，它以满足消费者的需求出发，综合运用各种市场经营手段，把产品或服务销售给消费者使用，从而获得商业利益，促进并引导企业发展[1]。
现代市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者需求，提升消费者满意度，并在此基础上获得长期合理的利润，是企业的责任和经营目的，这种观念也是现代企业获得成功的先决条件。
以用户为导向的企业经营哲学，在激烈的市场竞争环境中，促进了大量新产品涌现，用户的需求得到满足，并以整合营销为手段进一步刺激提升了用户满意度，这也将有利的促进了产品销售，为企业带来了前所未有的利益。
这种营销观念实质上包含了三个关键要素，即： 1、以用户为中心的企业经营思想
企业经营活动的出发点是满足用户需求，主要表现在透过表象挖掘用户的真实需求，并以此为基础进行产品研发，并在市场营销活动中，采取市场细分、差异化营销等策略，以贴近用户消费行为的营销手段，随时寻找用户消费切入点，将用户需求从潜在的状态中激发出来。
2、整合营销促进资源发挥最大效能
营销策略的组织实施需要有机协调，企业各部门间和全体员工都必须在增进企业整体利益的共同目标下，共同配合与用户建立有力的交易关系，发挥企业资源的整体效应。
3、切实抓好用户满意度的提升
在整合营销中，要帮助用户解决问题而不是表面取悦用户，力求达到用户满意，再辅以好的服务态度使其产生满足感，引发重复消费，给企业带来长期效益。
2.2 营销组合策略的4Ps元素
4Ps理论主要适应于解决微观企业的问题，是以单个企业作为分析单位。将影响企业营销活动效果的因素划分为可控因素和不可控因素两种：其中，不可控因素主要是指企业的外部环境，如社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
法律、道德、地理等；可控因素是指企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素[2-3]。
企业经营活动的本质就在于企业利用、组织可控的内部资源积极应对外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和组织实施，促成与用户的交易达成，以实现和满足个人与组织的目标。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将企业营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即产品（Product）、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps理论。
4Ps理论四大要素的主要内涵为：
1、产品（Product）：侧重于产品功能，要求产品具有独特的卖点，因此是把产品的功能诉求放在首位。
2、价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定差异化的价格策略，把产品定价与企业品牌战略相联系，塑造品牌价值。
3、渠道 (Place)：产品销售生产企业可能不直接面向用户，而是通过培育分销商，促成销售网络的建立，分销商将与用户形成“面对面”的销售联系。
4、促销(Promotion)：通过改变企业销售行为，以短期优惠等形式刺激用户消费，达到吸引其他品牌用户或激发用户潜在需求促进销售增长。
后来，随着各行业的迅速发展及其它因素在营销中的意义不断增强，学者们根据情况的变化，不断的对4Ps模型进行充实，这样就形成了营销组合体系。即：根据实际的要求而产生的营销组合，变化无穷，推动着市场营销管理理论的不断发展和营销资源的优化配置。
2.3 顾客满意的企业经营哲学
“CS”是Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，是用户要求被满足程度的感受，即产品的绩效满足消费者期望的程度。顾客满意的研究兴起于20世纪70年代，最早可追溯到美国学者Cardozo（卡多佐）于1965年发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。后来，1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低用户购买成本，并在用户购买过程中提供便利的条件，并在面向用户时建立起有效的营销沟通[4]。
根据美国学者的调查研究表明，一位直接向公司提出投诉的顾客，就会约26位同样感到不满意的顾客，而这26位顾客每一个人又会对身边的10位亲朋好友
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第二章 理论综述
产生消极影响，而这些人中又大概约有33%的人会将这种消极传递给另外20人。也就是说，只要有一位顾客对企业不满，就会导致（26×10）+（10×33%×20），即326 人的不满意，可见影响范围之大。所以，现代企业必须要清醒的认识到“顾客满意才是企业经营者的生存根本”。也就是说顾客满意是与用户消费行为紧密相关的，将会直接作用于用户的购买意向、口碑、品牌忠诚等方面，因此，我们将顾客满意划分为产品满意、服务满意和社会满意三个层次，其具体内涵是：
1、产品满意：是指企业提供的产品给予用户的满足状态，包括产品的质量、价格、设计、包装等方面的满意；其中，产品质量满意是顾客满意的最基本要素，也是核心要素之一。
2、服务满意：是指在产品在售前、售中、售后及产品生命周期的不同阶段所提供的服务措施使得顾客满意；其关键是要着眼于细节，在服务过程中的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，提供有利于顾客、方便顾客的服务内容。
3、社会满意：是指顾客消费或体验企业产品和服务过程中感受到的企业对社会利益的维护，顾客往往会以口头传播的方式为企业进行宣传，从而形成了社会满意。
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第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析
第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析
通过对广东电信公司光纤宽带发展历程进行回顾，分析其所处的内外部环境及竞争形势，结合对光纤宽带未来发展趋势判断，将有助于企业认识自己，以实现优势巩固与短板改进，从而提升企业综合能力。
3.1 广东电信公司发展概述
3.1.1 广东电信公司宽带市场发展回顾
广东电信公司于2000 年7 月正式成立，是中国电信股份有限公司最大的省级公司，年收入约占中国电信股份有限公司的五分之一。随着2008年电信行业重组，广东电信公司从传统的固网运营商转成了覆盖“全业务”的综合通信服务运营商，从此掀开了广东电信公司发展的新篇章。
在广东电信公司十三年的发展历程中，宽带业务是广东电信发展的重要基石，可以说宽带业务的发展好坏将直接影响到广东电信公司的战略发展。从2000年广东省第一位ADSL宽带用户的诞生，到2009年广东电信公司宽带到达用户规模首次跨过“千万用户”大关，迄今为止（截止到2013年上半年），广东电信公司宽带到达用户已经达到约1500万户，约占72%的市场份额，这也充分显示出宽带业务对于广东电信公司举足轻重的地位。企业从成立之初的“小步慢跑”迈上了“大步快跑”的跨越式发展之路，高速率宽带用户的规模增长是推动广东电信公司宽带业务快速发展的主要动力。
但是，随着竞争对手发起全面而猛烈的冲击，广东电信公司宽带业务发展形势日趋严峻，面临着前所未有的挑战。由此，广东电信公司于2010年开始组织实施光纤宽带发展战略，经过三年来的努力，从2010年的5万光纤宽带用户，已经发展到如今的100多万光纤宽带用户，发展势头日趋迅猛。
3.1.2 广东电信公司宽带市场发展趋势
根据2013年5月13日，广东省政府公布的《广东省信息化发展规划纲要（2013—2020年）》来看，截止2012年底广东全省宽带用户总数达到1903.6万户，普及率达到54.7%，其中光纤接入用户达到145万户，4M以上宽带产品用户达到78%，较上年底提高了20个百分点。
参照美国（宽带普及率49%）、韩国（宽带普及率48%）、德国（宽带普及率40%）的发展经验，当宽带市场普及率水平通常大于40%时，将由快速增长阶段进
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