第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略
在光纤宽带融合产品价格策略，主要是以发挥广东电信公司移动业务单价低、IPTV独家供给的两大优势进行设计，用户融合加装手机移动业务或IPTV业务，将享受光纤宽带的优惠，具体价目表，如表5-9所示。
表5-9 广东电信公司光纤宽带融合优惠价目表 融合手机/IPTV价格优惠 产品 标准定价 融合1台 E9：159/169/189 /209/249 4M E8：128/138/168/188/218 领航e：139/149/169/199/229/249/279 12M 20M 100M e9：369 e8:338 领航e：339 e9:499 e8:468 领航e：469 E9:899 E8:868 领航e：869 原4M价格+20元 原4M价+50元 - 300元 4M价-10元 4M价 - 400元 -30/-40元 - 50/-60元 融合2台 2、光纤宽带团购价格策略
基于光纤宽带网络改造建障碍多的考虑，鼓励用户以团购的方式进行光纤宽带推广，因此对团购用户进行价格优惠，将会大大改善光纤宽带入户难的问题，其具体价格体系，如表5-10所示。
表5-10 广东电信公司光纤宽带团购优惠价目表 团购优惠价 产品 标准定价 5户以上 E9：159/169/189 /209/249 4M E8：128/138/168/188/218 领航e：139/149/169/199/229/249/279 12M 20M 100M e9：369 e8:338 领航e：339 e9:499 e8:468 领航e：469 E9:899 E8:868 领航e：869 4M价+20元 4M价+50元 - 300元 4M价-10元 4M价 - 400元 —— —— 10户以上 5.2.3 渠道策略
营销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道策略主要包括营销渠道结构与营销渠道行为，营销渠道结构和营销渠道行为共同决定渠道的效率。在渠道设计决策中要根据产品特性以及目标市场来确定渠道的类型、数量以及权责[31]。
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
广东电信公司光纤宽带正处于发展导入期，需要加快渠道协同、营销运维一体化进程，快速形成对用户的销售、安装、维护等能力，即通过提升运营管理能力保持其竞争力。
在巩固广东电信公司自有渠道（营业厅、客户经理、电子渠道）优势的基础上，要加强与外部社会代理渠道的合作，延伸功能定位，以此来积极打造全渠道营销运维的协同化、一体化。具体的实施举措，包括：
1、扩充社会渠道，强化销售型代理与维护型代理的融合。
根据业务规模的发展，可以有选择性的扩充社会渠道。为保证宽带发展数量和激发客户需求，可以选择具备一定技术服务能力的电脑/电器经销商作为销售服务渠道，一方面可以负责产品销售推广，另一方面也可以向用户提供属地化的免费上门服务，强化用户感知，也适度提高了代理商收入，形成良性循环。
2、丰富渠道类型，发展新型代理渠道
选择具有属地资源（网络、关系、门店）的代理商，大力发展具有销售、维护、增值内容提供能力的融合型代理商，形成具有长期捆绑发展的新合作模式。
3、充分发挥电子渠道优势，提高运营效率
充分发挥电子渠道的人工成本和运营成本相对低廉的优势，与其他渠道形成互补，提升销售成功率，具体就是通过线上电子渠道对业务需求进行确认，协同线下客户经理的上门拜访，形成联动模式，提高营销成功率。可以看出，提高电子渠道营销能力对光纤宽带的销售与服务将起到积极的促销作用。在电子渠道建设方面，采取的具体措施主要包括：（1）加强提高网厅宣传、体验功能；（2）完善电子渠道的光纤宽带业务咨询、业务受理，以及新产品、新业务的体验功能；（3）改善电子渠道与实体渠道的联动效率；（4）提高电子渠道的在线售后服务能力。
4、加强渠道资源整合，发挥协同作用
通过与其他企业的合作，强化渠道资源的整合，弥补在光纤宽带的发展中单一渠道的营销服务能力不足的短板.针对广东电信公司目前光纤宽带发展中存在的问题，从渠道资源建设方面，需要尽快构建与房地产商、电力/燃气公司等拥有专属资源企业的紧密合作关系，以用户需求为出发，从产业链构建的角度促进光纤宽带发展。
5.2.4 促销策略
促销策略主要包括广告宣传、销售促进、公共关系促销、人员推销和直接营销等五种方式手段。其特点是根据发展目标、产品特点、目标用户、促销预算实施的不同的促销手段。另外，还会根据用户购买产品的不同阶段，采取不同的促销组合，这将有效的提高促销的作用和效果[31]。
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第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略
1、产品宣传
广告宣传策略主要是通过信息传播的形式，增强其在社会上的影响力，从而能够达到促进或激起客户购买的欲望。不仅能够扩大产品的销售还能够树立企业的形象。广告主要作用是传递信息、创造需求、刺激消费、提升销售等[31]。
光纤宽带作为最近发展起来的信息化产品，正处于成长阶段，用户对其认识了解不是太多。选择具有针对性的广告媒体和方式，重点对光纤宽带网络资源覆盖区域，展开多触点、多样式的宣传工作，并着力营造出“光纤上网大势所趋”的氛围，加强用户对光纤宽带的认知；在宣传方式上，基于用户生活轨迹，加强对光纤宽带模拟使用场景的应用宣传，加深用户产品理解，将会大大促进用户的购买行为。
2、销售促进
销售促进指能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的促销活动。广东电信公司应根据光纤宽带业务发展目标，从存量用户保有、促进增量用户发展、提高用户附着度等方面制定详细的促销推广方案，使潜在用户尽快转化为实际光纤宽带用户。其具体举措，主要包括：
（1） 对光纤网络资源未到达区域，以大幅度价格优惠，鼓励用户预登记与缴费，挖潜用户消费潜力。在过渡期（光纤宽带网络未到达之前），采取宽带免费提速的方式进行初步体验，待光纤网络到达后，由ADSL宽带转换为光纤宽带接入。
（2）对具备光纤网络覆盖条件区域，开展ADSL老用户免费体验、新用户优惠入网等促销方式，培育用户的光纤宽带需求，激发用户购买。
（3）针对竞争比较激烈的区域，要主动出击，开展预存宽带费，免费升级、免费提速、赠送业务、礼品等促销手段，一方面实现了光纤宽带的用户发展，另一方面也实现了对用户保有。
（4）针对用户搬迁等情况，要实现无缝隙的促销维系，其手段主要包括减免移机费用、免费网络升级、免费提速、免费提供光纤MODEM等促销方式，延长用户在网生命周期。
3、加强人员直接促销
人员促销适用于企业与用户间的直接沟通，人与人之间的沟通，以培养企业与用户之间的感情，建立个人友谊和长期的合作关系[31]。广东电信公司应从以下两方面做好人员直接促销工作。
（1）建立并完善电话营销体系
制定详细的光纤宽带营销脚本及话务营销规范，充分利用电子渠道优势，对光纤宽带网络资源到达区域的用户开展大规模的电话销售工作。
（2）加强大客户经理和社区经理光纤宽带销售意识与技巧
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
定期组织开展多种形式的“营销大比武、营销技巧”等光纤宽带营销比赛，从内部刺激客户经理、社区经理的意识与热情，鼓励客户经理和社区经理积极开展“通过企业用户延伸发展个人用户、驻点营销”等工作，加强团购营销力度，以促进更好的销售业绩。
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第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障
第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障
在现代企业的发展中，根据市场的发展趋势和本企业的实际情况，制定适合于本企业发展的市场营销策略非常重要，之后，在企业具体营销行为过程中，积极按照已经制定好的市场营销策略方案内容开展具体的营销活动。然而，营销策略方案能否按照计划实施，不仅要看营销策略方案设定是否具有可实施性，还要看市场营销策略实施保障措施；企业在市场营销工作中，如果缺乏有效的保障措施，那么将会在面对困难的情况下将会陷入僵局或停滞；这说明企业市场营销策略实施的保障措施对于企业的发展也是十分重要的，也是必不可少的[32]。
为了使广东电信光纤宽带的营销策略得到顺利实施，我们制定了具体包括组织、资金、人力、系统及创新机制等五个方面的保障措施内容，阐述如下。
6.1 实施组织保障
广东电信公司的光纤宽带业务营销策略实施过程可采取“自上而下”方式进行。为了加强光纤宽带策略实施过程的协调指导与计划推进，应建立专门的领导组织机构，以解决在策略实施过程中所面临的问题，为光纤宽带的发展提供组织保障。该机构主要承担了外部协调与合作的工作推进、内部指导与协调等工作内容。
1、高层支持，协调构建外部合作关系
由于光纤宽带发展涉及了大量的外部协调工作，主要包括推动政府出台相关的政策文件或通告，与资源垄断性企业沟通合作等，这些工作的推进与开展必须要获得企业高层领导的大力支持才能达成目标，因此，光纤宽带策略实施领导组织机构，需要由企业“一把手”作为组长进行班子搭建。
2、定期召开沟通会议，协调内部工作开展
光纤宽带的发展涉及部门多，跨部门之间协作任务多，因此在策略推进过程中要定期对存在的问题进行汇总，并召开专项工作协调会进行集中讨论，以便协调好部门之间的工作衔接。
总的来说，建立光纤宽带策略实施领导组织机构其目的就是协调好各项资源，特别是利用此平台获得领导对此项工作的重视与支持，以此来解决策略实施过程中的内外部问题。
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