广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
5.1.2 光纤宽带发展的市场细分结果 1、市场细分
在制定光纤宽带市场细分时，我们将从市场和用户两个层面进行细分，具体来说市场细分是从用户的区域、用户特征属性两个维度进行划分，具体如下：
（1）从区域特征维度，将用户市场划分为“城镇用户市场、农村用户市场和校园用户市场”；
（2）从用户特征属性维度，将用户市场划分为两类，即：一种是“常驻人口市场与流动人口市场”；另一种是“政企用户市场与个人用户市场”。
结合市场营销的便利性，综合考虑以上两个维度的市场划分结果，将其汇总为两大类、五个细分市场，具体是：
- 个人用户市场：主要包括城镇用户市场、校园用户市场、流动用户市场、农村用户市场等四个细分市场；
- 政企用户市场。 2、用户群细分
为了找出光纤宽带的目标用户，在对市场进行细分之后，还需要在细分市场下对用户进行二次细分，细分标准主要是从收入水平、年龄结构、支付能力、通信产品需求、光纤宽带需求程度及宽带应用需求六个方面综合考虑；其细分结果如下：
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第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略
（1）城镇市场：将用户群划分“空巢家庭用户、富裕家庭用户、白领家庭用户（含年轻租客）、小康家庭用户、低保家庭用户”。其用户特征，如表5-1所示。
表5-1 城镇市场：用户细分及特征结果一览表
基础通信产品需求 市场用户类型 类型 月付费水平 业务 电话 宽带 空巢家庭用户 30-100元 √ √ √ 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 低 影视娱乐 高品质服富裕家庭用户 300元以上 城镇市场 白领家庭用户 200-300元 小康家庭用户 150-250元 低保家庭用户 50元以下 √ √ 高 务品质 √ √ √ √ 中 低 子女教育 —— √ √ √ 高 务 较高的服带需求需求 光纤宽宽带应用（2） 农村市场：将用户群划分为“农村小康家庭用户、贫困家庭用户”。 其用户特征，如表5-2所示。
表5-2 农村市场：用户细分及特征结果一览表
基础通信产品需求 市场用户类型 类型 农村小康家庭农村市场 贫困家庭用户 50元以下 √ 低 —— 150元以下 用户 √ √ 低 影视娱乐 月付费水平 业务 电话 宽带 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 带需求需求 光纤宽宽带应用（3）流动市场：用户主要是指来广东打工的人群。其相关用户特征，如表5-3所示。
表5-3 流动市场：用户细分及特征结果一览表 基础通信产品需求 市场用户类型 类型 月付费水平 业务 电话 宽带 流动打工族 100元以下 √ √ 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 中 网上娱乐 带需求需求 光纤宽宽带应用 31
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市场 （4）校园市场：用户主要是指学校的教职工与学生。其用户特征，如表5-4所示。
表5-4 校园市场：用户细分及特征结果一览表
基础通信产品需求 市场用户类型 类型 月付费水平 业务 电话 宽带 校园市场 教职工 大学生 200元左右 100元以下 √ √ √ √ √ √ 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 较高 中 网络资源 影视/游戏 带需求需求 光纤宽宽带应用（5）政企市场：用户类型主要包括大型企业、中小型企业、零售商。其用户特征，如表5-5所示。
表5-5 政企市场：用户细分及用户特征结果一览表
市场用户类型 类型 大型企业 强 能力 通信支出移动固定有线 宽带 增值业务 基础通信产品需求 光纤宽带需求程度 高 高品质服务 宽带应用需求 业务 电话 政企√ √ √ √ 中小型企业 市场 零售商 较强 √ √ √ √ 高 高品质服务 普通 √ √ √ 低 影视娱乐 通过对细分用户群的通信业务及光纤宽带需求、通信业务支付能力等方面进行总结分析，我们发现：
- 光纤宽带对于大多数用户来说需求程度迫切度并不高，用户的光纤宽带仍需要进一步激发；
-若采取较高的光纤宽带价格策略时，在个人用户将会受到支付意愿及能力等方面因素影响，用户规模将受到限制，难以实现其规模化发展目标；
- 用户通信需求呈现出多业务组合需求特性，这为产品与价格组合策略制定奠定了基础；
- 用户的IPTV业务需求一定程度上缓解了光纤宽带增值应用产品用户吸引
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第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略
力不足的短板。
5.2 光纤宽带4Ps营销策略
通过对光纤宽带市场细分和目标用户群进行定位，为实现光纤宽带发展的目标，必须要运用多种营销手段形成营销组合，而营销组合最基本的手段主要来自与四个方面：即产品、价格、渠道和促销，简称4Ps组合。
5.2.1 产品策略
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略[31]。现在光纤宽带正处于快速成长期，其产品策略主要是构建完善细分市场产品体系。即针对不同类型的用户群，依据其需求迫切程度和支付能力，设计满足其需求的产品体系。
广东电信公司依照光纤宽带发展策略，将光纤宽带产品体系分为单光纤宽带产品和面向家庭用户的光纤宽带融合产品两大产品体系，具体如下：
1、单光纤宽带产品体系
根据市场细分所采取的差异化产品策略，广东电信公司根据宽带速率设计了不同档次的光纤宽带产品，以满足不同用户的需求。其单光纤宽带产品体系，如表5-6所示。
表5-6 广东电信公司细分市场单光纤宽带产品表
细分市场 城镇家庭 流动市场 农村家庭 校园市场 政企用户 起步速率 6M 4M 4M 2M 10M 进阶速率 12M 6M 6M 4M 20M 领先速率 20M及以上 8M 8M 6M 100/1000M 2、面向家庭用户的光纤宽带融合产品
广东电信公司光纤宽带融合业务产品规划，将借助其业务产品齐备优势，引导用户使用多重业务，强化产品业务之间的互补协同效应，全面提升用户价值和强化融合产品对用户的黏性，凸显融合产品优势。其融合产品体系，如表5-7所示：
表5-7 广东电信公司光纤宽带融合业务规划表
融合类型 业务组合 33
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光纤宽带+移动手机业务 二重融合 光纤宽带+ITV业务 光纤宽带+移动手机业务+固定电话 三重及以上融合 光纤宽带+移动手机业务+固定电话+ITV 增值业务融合 光纤宽带+增值业务 其中，增值业务是根据不同的业务场景进行的产品设计，具体增值业务产品，如表5-8所示：
表5-8 广东电信公司宽带增值业务产品规划表 应用场景 聊天情感互述 视频类 看电影动漫视频 看电视和听广播 工作类 电视会议 工作邮件储存和处理 网上冲浪 休闲娱乐类 网络游戏 查询资讯 阅读 教育类 在线教育深造学习 在线教育子女教育 增值业务 可视电话 星空影院，星空动漫，宽带互联网视听 电视专栏，e家剧场 会议电视，金视通视频会议 e家邮箱，e家硬盘，宽带卫士 在线防毒墙，宽带卫士，平安e家 e家游戏 e家百事通，宽带城市·360商务助手 星空杂志 e家高清下载，宽带卫士 名师辅导，星空英语，绿色上网，绿色宽带
5.2.2 价格策略
价格策略是以需求为中心，根据客户对产品的需求强度和接受能力来制定价格。其中基本原则是：当市场需求强度较大时，制定的价格比较高；当市场需求强度较小是，会适当的降低价格。该价格策略，充分考虑市场的需求、成本、用户购买力、用户消费特征、用户感知、产品生命周期等因素[31]。
广东电信公司的光纤宽带价格策略不能采取简单产品降价策略，需要综合考虑宽带实际价格与用户价格感知之间的价差等因素，并遵循“通过产品融合对用户进行深度捆绑”等原则，从而通过价格策略的制定优化原有价格体系，促进企业发展，其优化后的价格体系，主要包括光纤宽带融合产品价格体系和光纤宽带团购价格体系，具体如下：
1、光纤宽带融合产品的价格策略
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