第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示
到2001年3月，服务扩展到了整个地区，并在神奈川、千叶、崎玉等县也开始提供服务，这期间ADSL宽带接入方式占据了主流地位；宽带速率最高下行速率提高到了1.5Mbit/s，最高上行速率提高到了512kbit/s。ADSL用户在2001到2003年得到了爆发式的激增，截止2003年用户达到256万。
第三阶段：宽带市场规模稳步增长，光纤宽带投入市场
2003年为了在激烈的市场谋求生存和发展，NTT公司开始着手提供更好的、更为便捷、速度更快的ADSL上网服务，通过技术手段提升速率，截止到2003年3月31日，NTT已经在需求集中地区和省府城市完成80%到90%的光纤铺设，与此同时，FTTH价格在2003年以来逐年下调，价格已由2001年9000日元每月下降到4500日元每月，这与ADSL之间的价格已经大大缩小（同期ADSL价格为3000日元每月）。
第四阶段：ADSL宽带增速放缓，FTTx宽带月新增用户数首次超过ADSL 2004年-2005年，NTT公司开始发展光纤宽带，在2004年NTT公司最大能够提供40Mbit/s的下行传输速率，2005年开始提供最高100Mbit/s的传输速率的光纤宽带接入服务，同时提供多个用户最多1Gbit/s的传输速率。光纤宽带接入用户高速增长，以及其他宽带接入商对市场的侵占，NTT ADSL用户发展趋势已经有放缓迹象。FTTH月新增用户数在2005年底超过ADSL。
第五阶段：ADSL宽带用户逐年萎缩，FTTx宽带逐步赶超
2006年-2008年9月，随着NTT集团加大了FTTH接入方式的推广力度，更高的传输速率和优惠的价格让更多的用户选择了光纤接入方式。从2006年开始，NTT的ADSL接入用户呈现逐年萎缩状态。
2007年，NTT公司允许8户共享一条100Mbps的光纤网络，每户须支付的费用4673日元(约合304元人民币)，12Mbps的ADSL服务包月费用为4610日元(300元人民币)，FTTH与ADSL的价差可忽略不计。此外，NTT的光纤宽带服务还提供了名为“Hikari电话”的VoIP网络电话服务，费用低于普通固话，也刺激日本家庭淘汰DSL转向光纤[23]。。并在此基础上，NTT东日本和NTT西日本继续在宽带接入的基础上提供多种多媒体服务，截止到2007年3月用户数量达到了607.6万。截至 2007 年 12 月，日本全国的 FTTH 总数已达 1200 万线，占宽带接入的渗透率已达到 40%。
第六阶段：光纤宽带接入用户数超过ADSL宽带接入用户数
根据日本总务省2008年6月17日发布的数据，NTT东日本和NTT西日本公司FTTH市场占有率已经达到了72.2%，而第二名电力公司市场占有率仅为10.2%；2008年9月，日本市场上的FTTH接入用户达到了1376万，而ADSL用户为1197万。
2009年-至今，随着ADSL逐步被FTTH逐步替代，ADSL宽带保持平稳发展负
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
增长态势，随着光纤宽带的逐渐普及，ADSL宽带将会逐步退出历史舞台。
3、NTT公司光纤宽带业务发展经验与启示 （1）在经营战略方面带来的启示：
- 正确认识通信行业发展趋势和用户需求，主动制定中长期发展战略，规划宽带业务的发展目标；
- 在ADSL宽带业务发展良好的情况下，主动发展光纤宽带，保证了网络的先进性和业务持续发展能力；
- NTT公司的竞争对手主要来自于本地的小运营商和ISP，价格是对手的主要竞争手段；作为领导者企业，利用网络的先进性和高端应用是应对竞争的主要手段和发展战略重点；
- 通过战略争先、技术领先和业务领先等手段，实现了用户数的快速增长和ARPU的小幅增长，其中ARPU的增长主要来自于增值业务的拓展。
（2）在营销策略方面带来的启示：
- 在政策推动下，日本不仅使网络宽带化走在世界的前列，而且在向用户提供宽带接入系统被誉为世界上最便宜的用户宽带接入系统，这表明不能因为网络升级而提高价格和使用门槛；
- 基于不同的接入方式和用户使用方式，尤其是“最后一公里”，灵活的设计品牌及产品体系，并保证同样的接入速度和网络质量。其中：ADSL业务主要通过速率来进行产品区隔（47M为主流产品），FTTH业务主要通过共享用户数来进行产品区隔（100M为主流产品）；
- 不论哪种接入方式，资费的差别不应过大，引导用户选择光纤接入方式，并采取多样的计费方式，例如共享连接（Mansion type）的方式能够大幅降低资费，减轻用户的付费压力[24]。
4.1.3 韩国KT公司的宽带发展案例分析 1、韩国KT公司的发展状况
韩国的宽带接入市场始于1998年，由Korea Thrunet开始提供HFC 宽带接入服务，1999年SK Broadband开始提供HFC与ADSL服务，1999年KT开始提供ADSL服务。韩国用户的互联网接入包括普通电话拨号、ISDN、ADSL、VDSL、FTTH和HFC等多种方式。其中城域以太网是最受欢迎的高速连接服务。韩国宽带的传输速率也是非常快的，目前可以达到50M b it/s，大多数用户的宽带速度达到了10M bit/s以上，高于全球其它任何一个国家[25]。
韩国的宽带接入服务市场经历了高速的发展，目前韩国电信市场是全球最发达市场之一，特别是在宽带与移动通信方面，拥有极高的市场渗透率，韩国家庭
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第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示
市场宽带接入渗透率达到90%以上。
在韩国，网络游戏，网上购物，远程教育，视频点播等业务已经成为人们生活的重要部分。而K T作为韩国最大的宽带接入服务运营商占据了市场的主要份额，成为韩国宽带领先的关键动力。
2、韩国KT公司的宽带发展策略
由于韩国宽带的接入基本已经普及光纤宽带接入方式，基本的宽带服务在韩国的盈利空间已经很小，KT公司把经营重点转向提供宽带增值服务，满足用户需求。这些增值服务不只是提供个性化的铃声、屏保、短信，还包括音乐下载、不受限制地收视电视和电影、手机与家用电器联网等服务，还为此专门成立了KTH子公司负责运营内容和电子商务。
首先，KT公司将旗下的门户、内容网站等归由KTH公司进行统一经营管理，一方面，综合门户可以看成是Internet门户销售渠道的扩展，超越了传统的Web；另一方面，综合门户通过移动Internet网络提供成批的内容和业务，使移动网络运营商的商业模式更加多样化。
KTH公司的定位是服务提供商(SP)，向最终用户提供的宽带应用内容很少由自己制作，大部分是靠外部CP提供。KTH与CP的合作方式多种多样，包括委托运营、共营、投资、支撑、购买、联合销售等。截止2012年，KTH合作的内容提供商达1500家以上，提供5000种以上的内容服务，占据韩国内容市场13%以上的份额。
3、韩国KT公司宽带业务发展带来的启示
（1）从韩国宽带业务发展来看，呈现出“接入速率高价格低、增值应用填充收入”的发展特点，这表明宽带接入业务已经难以拉动增长，只有通过运营模式突破，扩大增值业务运营能力，才能在未来的宽带业务市场保持长久发展；
（2）运营商企业更多的是利用、需要整合好资源，掌控用户第一触点，将会在产业链中获得话语权，才能保持企业的可持续发展。
4.2 国外运营商宽带发展经验总结分析
1、经营模式方面
从国外运营商企业宽带业务发展经验来看，在光纤宽带发展中，主要有三种发展策略模式[26-28]，具体分为：
（1）价格主导发展模式，代表企业有日本NTT公司。日本NTT公司宽带业务发展背景与中国电信背景相似，且主要由竞争激发的光纤宽带业务发展，通过向用户提供高速率、低价格的宽带接入服务，保持了企业的市场主导地位。
（2）业务产品融合发展模式，代表企业有美国AT&T公司。宽带业务发展主
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
要是基于融合应用驱动，通过设计多样的融合产品套餐，不仅促进了光纤宽带发展，同时也促进了其它业务产品的发展。
（3）第三种是价值链整合发展模式，代表企业有韩国KT公司。由于韩国政府主导了宽带网络的建设投资，因此KT等公司将企业定位于服务运营、宽带接入、服务销售环节，并基本实现了对价值链的控制。
2、营销策略方面
国外领先运营商在光纤宽带业务发展中，拥有许多经验值得我们借鉴，主要体现在以下四点：
（1）不因升级而提高价格和使用门槛。带宽速率在不断提高，但是价格在阶梯性下降，并保持长期稳定，并不因为网络的升级而提高价格和使用门槛。
（2）以速率和质量促进用户感知统一。基于不同的接入方式和用户使用方式，尤其是“最后一公里”，灵活的设计品牌及产品体系，并保证同样的接入速度和网络质量。
（3）优先引导用户使用光纤宽带。在“不论哪种接入方式，资费的差别并不大”的基础上，引导用户优先选择光纤接入方式，并在FTTH接入服务中，通过共享连接（Mansion type）的方式能够大幅降低资费，减轻用户的付费压力，从而形成用户群捆绑。
（4）融合捆绑销售策略的实施。将光纤宽带与其它业务进行融合捆绑销售，这样在与单业务相比费用较低，大大刺激用户的购买，实现了多业务发展，保障了收益。
3、与我国市场环境的差异对比分析
（1）政策方面：国外发达国家允许电信运营商企业通过收购、控股等方式对内容运营企业进行兼并，从而使得电信运营商企业能够更好的掌控价值链，而我国尚未开放此类政策，因此在内容运营方面电信运营商企业会受到一定程度的限制，造成内容供给能力薄弱，应在政策允许的范围加强与内容运营企业的合作。
（2）业务方面；欧美国外的电信运营商企业主要依赖于在IP电话、ITV等业务组合来推进光纤宽带的发展，目前国内在IP电话的业务尚未开放，但是能够与ITV业务进行组合营销。
（3）居民居住环境方面：国内的人口多，居住环境上密度高，所以移动网络可以满足用户主要的通信需求，而国外人口少、居住分散，移动网络投资难以回收成本，固网业务承担了很重要的通信链接，用户能够接受对线路、设备等科目的单独收费，而我国由于移动网络覆盖密度大，基本能够满足用户的基础通信需求，基本不接受此类收费项目，从而导致发展光纤宽带时，成本居高不下，在此方面要加强营销创新，利用规模效益来规避成本高的问题。
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第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略
第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略
综合以上分析结果和国外领先运营商光纤宽带发展成功经验的启示，下面将对广东电信公司的光纤宽带发展策略进行阐述，所需要做的就是根据广东电信公司自身的网络资源、市场环境等综合因素，找出广东电信公司光纤宽带发展之路。
从广东电信公司宽带业务整体发展来看，目前正处于“光要进，铜未退”的局面，竞争对手也正是利用这一契机，不断发起冲击，造成了广东电信公司新增市场用户发展放缓、存量市场用户流失、市场份额下滑的困难局面。面对现状，广东电信公司根据实际情况，制定了“通过光纤宽带及增值应用产品拉动为突破，引导用户需求，扩大光纤宽带市场规模”的经营策略，并希望达成“三个领先（市场领先、技术领先、应用领先）”和“三个提升（提升市场规模、提升用户价值、提升用户满意度）”的企业发展经营目标。
为了企业经营目标的顺利实现，广东电信公司专门制定了基于光纤宽带发展的市场细分和4Ps营销组合策略，具体策略阐述如下。
5.1 市场细分策略
5.1.1 营销活动中的市场细分理论概述
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分的目的是把市场划分为具有不同需求的用户群体，针对性的向每个用户群体提供业务产品或营销组合产品，其核心是按照用户需求和特征对市场进行精细划分，以实现需求和产品的匹配进行精准化营销[29]。
市场细分的方法有很多种，所得到的用户细分结果也不一样，对不同时期、不同的市场环境，侧重点也有所不同，可能需要采取不同的细分方法和原则。不管哪种方法，市场细分的目的是要符合当前的市场发展情况、满足市场发展需求和网络建设及技术发展的需要。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，其主要作用有[30]。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制
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