第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析
电信公司的宽带用户存量市场。
在宽带接入模式上，广东联通公司通过紧密跟随政策，使其网络覆盖水平与广东电信公司的差距逐渐缩小，并大力推进光纤宽带网络建设，满足用户宽带使用从低速率网络接入需求向高速率网络接入需求的升级；并利用在粤港台企业集群的特性，发挥其相关国际接口优势积极发展企业用户，同时，通过企业用户向家庭用户进行渗透。
在价格策略上，广东联通公司利用3G移动业务技术优势，吸引用户在办理3G移动业务时，可以享受低价联通宽带的营销组合优惠；同时，对只办理宽带业务的用户，提供低价、高速的宽带接入产品，相同的产品价格始终保持比广东电信公司低20%以上的价格优势。
在营销政策方面，辅以灵活的渠道政策，采用的代理承包制，以高回报（区域承包制）刺激代理商的积极性，通过采取高密集的宣传张贴和地面促销，大大提升了代理商放号占比[13]。
广东联通公司是目前对广东电信公司宽带业务威胁最大、最直接的竞争对手，必须要打破传统运营模式，采取积极的营销策略，摆脱其跟随。
2、广东移动公司“0”价格发起冲击
广东移动公司通过与广东铁通公司合作运营，截止到2012年，现在已经拥有接近150万的家庭宽带用户，由于广东移动公司宽带网络覆盖相对薄弱，主要以网络覆盖建设和品牌宣传为主，依托移动基站光纤资源逐步拓展宽带用户，并针对政企用户和高价值用户的发展，采用逐步扩大光纤宽带试点范围的方式进行攻关[14]。
在营销方面，主要体现在充分利用移动品牌优势，通过“装宽带送话费”或“预存移动话费送宽带”等促销活动进行宽带用户发展和对移动存量用户的捆绑保有，个别区域使用铁通品牌进行超低价宽带推广，吸引用户。
广东移动公司的宽带业务发展实质上就是采取“0”价格的方式发展用户，这是因为广东移动公司的主要收入来源是移动通信业务，而宽带业务是作为全业务运营的战略性投资，只要能够保住移动通信用户，即可保住收入，因此对广东电信公司来说潜在威胁最大。
由于广东移动公司在移动通信业务方面占据市场主导地位，用户规模大、资金充裕。与其合作的广东铁通公司拥有宽带基础设施和宽带业务营销团队，双方资源优势互补，大大的增强了广东移动公司的宽带业务竞争运营能力，发出的潜力对广东电信公司的影响巨大，这将会改变未来广东宽带业务市场的整体格局[25]。
3、广东广电及其它公司“各施其法”寻求突破
广东广电网络有限公司是以原广东有线电视台的网络为主要经营资产，有全
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
省广电系统113家股东单位共同出资发起，于2000年底成立的国有股份制企业。其拥有的省级光缆干线网络以广州为中心，连接全省21个地市和大部分县（市区），在广州市区铺设光缆超过15000纤芯公里，建设了750Mhz双向传输的HFC用户接入网，并借此优势从中发展宽带业务用户，截止2012年底用户规模达到约85万家庭宽带用户。
广东广电公司主要依靠宽带建设成本和视频内容丰富的优势，采用超低价策略进行宽带业务发展，除此之外，还拥有电视媒体宣传优势，再配合影视、数字电视等主打应用，进一步刺激了家庭宽带用户的购买[15]。
其它小型宽带运营商，截止2012年底用户规模约26万左右，其发展方式是通过向三大基础运营商租用宽带网络，采取低价+随时上门服务的策略发展用户。
3.3 竞争环境分析
3.3.1 竞争优劣势（SWOT）分析的理论框架
SWOT分析法的基本内容就是将与研究对象密切关联的各种主要因素,通过调查分析罗列出来,然后运用系统分析的定性研究方法将各因素相互匹配起来进行分析,从而制定相应的对策。该分析法又称态势分析法,是由旧金山大学的管理学教授史提勒(Steiner)于20世纪80年代初提出来的,它是一种能够较客观而准确地分析和研究对象现实情况的方法。其中主要因素包括：内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和外部机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats) [6]。
1、优势因素（Strengths，S）：是指研究对象获得战略领先并进行有效竞争，从而实现自身目的的一些强大的内部因素或特征，通常表现为比较优势。
2、劣势因素（Weaknesses，W）：是指给研究对象带来不利，导致目标无法实现的消极因素和内部的不可能。
3、机会因素（Opportunities，O）：是指那些不断帮助经营主体实现或者超越自己目标的外部因素和状况。机会因素包括行业机会和企业机会。行业机会是某一行业环境所提供的发展机会，该机会对与各企业是均等的，但是，由于每个企业的优势和劣势不同，因此他们抓住机会的能力也不同。
4、威胁因素（Threats ，T）：是指对经营主体的经营活动不利，并导致无法实现既定目标的外部因素，是影响经营主体当前地位及其所希望的未来地位的主要障碍。
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第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析
3.3.2 广东电信公司竞争优劣势分析
通过上述竞争优劣势分析理论介绍，企业在制定和实施经营战略中，要从决定企业成功的关键因素着手，深入剖析企业的优劣势，做到“知己知彼，运筹帷幄、有的放矢”，特别是在企业核心竞争力培育方面，更需要找出企业的竞争优势所在，为企业在竞争对手林立的环境求谋求大发展。
1、广东电信公司的竞争优势
广东电信公司的优势在于市场的主导地位，在网络资源覆盖、支撑平台、IDC资源、网络运行质量、用户口碑及品牌、业务经验等方面占据着较为明显的优势。具体如下：
（1）品牌好，用户口碑佳。广东电信公司宽带业务产品具有较高的品牌知名度和较好的用户口碑，根据对宽带用户的调查表明，绝大多数用户均对广东电信公司提供的宽带产品表示认可，特别是对稳定的网络接入质量交口称赞；
（2）网络覆盖范围广。公司经过十多年的经营，宽带网络已经覆盖全省城镇和绝大部分农村地区，拥有独一无二的领先优势；
（3）拥有技术过硬、经验丰富的运营团队。拥有丰富的宽带网络建设、业务营销、运营维护经验，特别是拥有一支技术过硬的团队，能够向用户提供的优质的服务，特别是在政企用户服务能力方面优势更为明显。
2、广东电信公司的竞争劣势
广东电信公司的劣势在于高速率带宽应用匮乏、用户感知不强，光纤宽带网络覆盖和接入能力不足，投资压力大等方面，具体如下：
（1）高速率宽带网络覆盖率偏低。由于宽带网络升级改造难度大，产生了“铜退了，光进不去”等现实问题，造成高速率宽带网络覆盖率偏低，从而导致对于用户的需求响应不足；
（2）宽带增值业务发展缓慢。现在能够提供的应用产品，主要包括IPTV、家居安防、金视通等，且大部分应用产品不成熟、用户认可度偏低，增值业务发展缓慢，导致目前向用户提供的宽带产品主要以宽带接入业务为主，宽带业务收入来源单一；
（3）竞争冲击影响筹资。受到竞争对手的冲击，ARPU不断走低，宽带用户流失严重，由于用户流失导致宽带业务收入大幅下滑，因此造成光纤宽带网络建
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广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
设资金筹措能力减弱。
3、广东电信公司的机会
广东电信公司的机会在于：国家信息化产业的推动及广东电信公司自身的宽带业务领先优势、农村市场发展潜力正在逐步显露、新业务呈现爆炸式发展等。具体如下：
（1）国家层面上推动“宽带中国”战略，对光纤宽带接入业务的发展提供了良好的外部环境发展环境；
（2）广东电信公司宽带网络覆盖优势、“全业务”运营优势和IDC业务优势都将助力光纤宽带的发展；
（3）农村市场未来几年发展潜力巨大、宽带增值应用市场广阔，增长迅速、为宽带业务的发展带来新增增长空间。
4、广东电信公司受到的威胁
由于受到竞争对手的冲击，特别是宽带业务的用户流失和ARPU降低，导致广东电信公司宽带业务发展中出现“量价齐跌”的局面，且由于中高端市场逐渐饱和，大量的新增用户来自低端，对于宽带业务的投产效益产生较大的影响，进一步限制了光纤宽带的规模化建设，难以通过宽带网络的全面升级和覆盖实现竞争优势的保持，这将对广东电信公司保持市场领导者地位产生较大的威胁。
3.4 光纤宽带发展中存在的问题及影响因素
由于光纤宽带是一种新的网络技术，因此在发展过程中存在着许多问题和挑战，这些问题的解决也光纤宽带规模化发展的重要基石。根据前文对广东电信公司的发展现状分析，结合企业自身情况评估，现将光纤宽带发展中存在的问题及影响因素进行归纳总结。具体如下：
3.4.1 光纤宽带网络“厚覆盖”不足，产品供给能力受限
光纤宽带的网络覆盖直接决定了企业是否有能力向用户提供光纤宽带产品。广东电信公司在发展光纤宽带时，由于受到光纤宽带网络建设进度的影响，造成光纤宽带网络用户覆盖不足，直接影响了光纤宽带供给用户能力。这其中，主要的影响因素包括：
1、光纤宽带网络建设资金需求巨大。以广东电信公司的实际情况来看，若进
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第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析
行全网光纤宽带升级改造，资金需要大约是企业三年所有的营收总和，显然从企业经营的角度，难以就这一项业务投入如此巨大的资金；特别是随着4G技术日渐成熟，加上无线网络便捷性，其速度也能满足绝大多数的用户需求，会有越来越多用户会选择无线网络的现实，直接影响了光纤宽带网络建设资金分配。
2、传统营销方式对光纤宽带网络升级改造计划缺乏驱动。传统营销方式主要是以“先建设，后营销”的方式开展，因此在缺乏用户规模保障的情况下，光纤宽带网络建设只能按照先改造骨干网络（薄覆盖），再改造末梢网络（厚覆盖）的计划执行，造成了名义光纤宽带网络覆盖用户规模大，但实际用户网络覆盖不足的问题，从而影响了产品的供给量。
3、光纤到户成本高。单从设备成本来看，光纤成本要比铜缆低很多，相当于80元/芯公里，光收发模块也与ADSL设备价格相差不大，但是光纤宽带入户的改造成本远在ADSL安装成本之上；这样计算下来，光纤到户的总成本还是要比ADSL高出很多，这也大大提高了成本回收的难度；再结合目前国内各设备厂商的发展来看，主流设备厂商的财报越来越严峻，利润越来越低，已经难以维持目前的低价现状，假若设备升价，将会增加广东电信公司的采购资金压力[16]。
3.4.2 光纤入户阻碍多，难以响应用户需求
光纤宽带用户发展的最大障碍之一就在于“最后一百米”的接入，即“光纤入户”的工程改造受到技术能力、物业收费、用户不接受等方面的影响，造成光纤宽带入户难，对用户的需求响应不足。其主要表现在：
1、技术能力薄弱。由于光纤宽带入户需要对原有线路进行替换，必然会涉及到重新布线等工程，由于掌握光纤宽带布线技术能力薄弱，对部分不允许“明线”处理、房屋结构不规则的小区楼宇无法开展光纤宽带入户改造工程，造成无法响应用户需求的现象。
2、物业乱收费。随着小区管理日趋规范，光纤宽带入户改造必须要经过小区物业公司的允许方可实施，因此物业公司利用“权利”向运营商收取进场费成为了不容忽视的因素，特别是受到竞争对手利用资金优势，与部分物业公司形成了“排他性支付进场费”的暗箱操作模式，造成无法入户施工的现象出现。
3、用户不接受住宅墙体破坏。受到住宅结构的影响，光纤宽带入户的时候往往需要对住宅墙体进行破坏，这也容易引起住户抵触情绪，造成了光纤宽带入户困难[17]。
3.4.3 营销能力不足，用户接受程度低，市场发展缓慢
由于光纤宽带用户接受程度低，直接影响了市场发展，主要原因是由于营销能力不足产生的结果，其主要表现在：
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