广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
1、宣传方式单一。光纤宽带的规模化发展首先需要用户对其产生需求认知，广东电信公司在宣传方面主要是对价格进行宣传，缺乏场景使用的感性认知宣传，造成用户对光纤宽带高速率优势的认识不足。
2、增值应用产品少。由于高速宽带业务应用少，用户无法通过产品应用来感受光纤宽带的优势，且难以有效形成应用拉动光纤宽带普及。
3、促销方式单一，影响企业收益。由于用户接受度低，加之增值应用拉动用户需求，因此在竞争中只能使用“等价置换”的营销方式来激发用户购买欲望和诉求，使得企业收益降低。
3.4.4 支撑保障不到位，用户满意度低
由于光纤宽带的推出时间短，导致企业内部支撑能力薄弱，造成前期营销难度增大，安装用户故障排除响应慢，用户满意度降低的问题，这主要是由于支撑保障能力不强造成的，其主要表现在：
1、系统数据标签不够，目标用户筛选难。由于历史因素造成系统中用户信息不规范，导致在筛选目标用户时，难以实现精准化筛选，只能采用“撒网式”的营销方式，造成资源浪费。
2、售后排障服务能力欠缺，用户满意度降低。由于掌握光纤宽带技术特性的服务支撑人员不足，无法满足日益增长的用户售后需求，造成用户满意度降低，影响了用户的口碑传递效果。
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第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示
第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示
从整体上来说，日韩、欧美地区的电信运营商光纤宽带发展较早，运营经验丰富。通过对国外领先电信运营商企业的光纤宽带发展案例进行研究，总结分析其成功举措，将会对广东电信公司在制定光纤宽带策略时，具有很好的借鉴与启示作用。下面我们就选取的美国AT&T公司、日本NTT公司和韩国KT公司三家企业进行案例对标分析。
4.1 国外运营商宽带发展案例分析
4.1.1 美国AT&T公司的宽带发展案例分析
1、AT&T公司简介
AT&T的前身是由电话发明人贝尔于1877年创建的美国贝尔电话公司。美国《财富》杂志2009年度全球企业500强排行榜中，根据行业分类统计，电信业共有21家企业上榜，美国的AT&T、日本的NTT和美国的Verizon分别位列行业前三位。占据行业排名首位的AT&T在500强中排在第29位。美国电话电报公司有8个主要部门 ：贝尔实验室、商业市场集团、数据系统公司 、通 用市场集团 、网络运营集团、网络系统集团、技术系统集团、公司国际集团[18]。
2、AT&T公司宽带业务产品及服务
AT&T公司的宽带产品业务主要有DSL宽带接入产品和光纤宽带（U-verse High Speed Internet）接入产品。
（1）DSL宽带产品
DSL宽带产品是向用户提供各种按照速率划分的不同套餐档次的DSL款到接入产品，并根据套餐档次的不同，对服务功能作出了相关限制。具体服务产品，如表4-1所示：
表4-1 AT&T公司DSL宽带产品表
套餐名称 下载速率 上载速率 IP地址 Wi-Fi集成 DSL Direct Elite DSL Direct Pro DSL Direct Express DSL Direct Basic 6Mbps 768Kbps 3Mbps 512Kbps 1.5Mbps 384Kbps 1个动态IP地址 √ √ 768Kbps 384Kbps 1个动态IP地址 1个动态IP地址 √ √ 21
广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究
续表4-1 AT&T公司DSL宽带产品表 功能 视频 在线游戏 家庭网络（类似于照片共享 音乐下载 邮件/上网 网络安全McAfee 邮箱 在线照片/视频存储 WebMail 24/7服务 √ √ √ √ √ √ √ √ 11个 √ 11个 √ 11个 √ 11个 √ 免费 免费 ￥34 ￥34 在线游戏 家庭网络 照片共享 邮件/上网 社交网络 照片共享 音乐下载 邮件/上网 小文件下载 邮件/上网 智能化家居网络）音乐下载 （2）光纤宽带（U-verse High Speed Internet）产品
光纤宽带产品主要是向用户提供光纤宽带接入、IP电视及IP电话的服务，具体产品介绍如下：
- 光纤宽带上网服务产品（AT&T U-verse High Speed Internet）：向用户提供安全的、更高速率的宽带网络服务，并通过无线路由组建无线家庭智能网络和无限制的邮件存储及Wi-Fi访问服务[19]。
- IP电视（AT&T U-verse TV）：向用户提供130个以上的高清电视频道，且支持独有的家庭数字视频录像机功能（DVR）。在产品定价方面，通过频道数量来划分套餐档次，并针对不同主题的内容包提供单独购买服务。
- IP电话（AT&T U-verse Voice）：支持20个以上的传统通话功能，例如来电显示、来电等待、三方通话等，并支持更多的新功能，例如免打扰、定位、消息等，在号码选择上既可以使用原来的号码，也可以申请新号码。在产品定价方面，通过通话分钟数限制和通话区域限制来划分套餐档次，并提供额外的收费增值服务。
（3）融合产品服务
AT&T公司在面向家庭用户时，向用户提供基于光纤技术和计算机网络的IP电话、移动通信、光纤宽带、IP电视“两重”或者“三重”捆绑的融合套餐产品服务。具体包括：
- 两重捆绑产品套餐：“IP电话+IP电视”；
- 三重捆绑产品套餐：“IP电话+光纤宽带+IP电视”或者“IP电话+光纤宽带+移动通信”。
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第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示
AT&T公司通过推出融合产品套餐取得了不俗业绩，仅2009年第四季度新签IP电视用户就达到24.8万，并在一年后（截止2010年第四季度），IP电视用户总数已达210万，其中的100万还同时使用了数字家庭IP电话服务；通过分析发现有67%的用户在选择IP电视服务的同时，也选择了IP电话服务，对AT&T公司的业务发展起到了积极的推动作用[20]。
（4）营销策略
AT&T公司在发展光纤宽带过程中，除了加强产品向用户的服务供给能力，还与房地产开发商进行合作，将网络铺设、产品销售等方面的工作进行融合，一方面减少了网络建设过程中的阻碍，另一方面与房地产开发联合增强了产品销售力度，并产生了较强的用户黏性。
3、AT&T公司光纤宽带业务发展经验与启示
（1）美国AT&T的光纤宽带那个业务的发展在资源整合方面形成突破，真正实现了三网融合和三重播放，居于世界领先地位；
（2）以IPTV作为促进光纤宽带发展的重要助推力，接入业务与视频业务相融合，促使用户的使用感知提升；
（3）通过大量的套餐、捆绑折扣来刺激用户选择多种业务，这样的好处是既提升了用户的使用感知，又发展了用户，特别是将VoIP业务与光纤宽带视频服务的捆绑销售策略，大大的刺激了VoIP的用户增长，从2012年发展来看有67%的用户在选择IPTV服务时选择了VoIP服务；
（4）从产业链的角度切入光纤宽带的建设与发展，与房地产开发商合作实现光纤入户工程。
4.1.2 日本NTT公司的宽带发展分析案例分析 1、日本的国家宽带发展战略
日本政府于2009年4月提出“数字日本创新计划”，该计划目标是加速研发下一代光通信，如超高速、节能型全光通信和创新型网络技术，消除数字鸿沟，推进无所不在的城镇理念。具体内容包括：
（1）加速研发下一代光通信，如超高速、节能型全光通信和创新型网络技术，比目前的宽带系统速率要快的超高速超宽带将很快走出实验室并走向市场；
（2）加速通信和广播行业的集成与协作，数字广播、无线技术和下一代IP网络已被定位为提高ICT产业国际竞争力的优先发展领域；
（3）消除数字鸿沟 ：政府正在加大努力以实现在2010年财政年度结束时消除无宽带接入地区和无移动电话接收地区，从而迅速地创造一个所有市民都可以使用宽带服务并享受其便利的应用环境；
（4）推进无所不在的城镇理念：具体措施包括加快发展基础设施，以帮助地
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方公共机构实施区域自治理念，也包括在大学、医院、图书馆和公共机构等使用宽带网络。这类基础设施将被用于一系列重点工程的基础，包括儿童和老人跟踪系统、旅游和道路信息监测系统、气象装置和使用传感器的救灾系统等。通过各种媒体整合当地信息，发展为当地居民提供的公共安全领域，振兴地方社区使用区域交际网络的服务，鼓励专为农村地区提供的移动服务的发展以及发展空间代码基础设施[21]。
该计划的目的不仅要创造新的数字产业，同时要振兴日本经济，主要的措施包括：最大限度地开发世界领先的宽带基础设施所支撑的ICT潜力；提高现有行业的运行效率并创造高附加值；通过加强不同行业之间的协作创造新的价值[22]。
二、NTT公司宽带发展介绍
日本是仅次于美国的全球第二大电信市场，其电信市场的格局基本是“寡头垄断，大中小共生”的形态。在日本的电信市场广泛变革的历史进程中，NTT始终处于日本电信产业龙头老大的地位。公司经营的业务包括本地通信业务、长途和国际通信业务、移动通信业务和数据通信业务。与竞争对手KDDI、日本电信（Japan Telecom）、Jupiter 电信相等相比，NTT目前仍然占据着主导地位，控制着日本国内有线收入的84.8%、无线收入的超过59.5%。但是随着日本政府逐步开放市场政策得推进，其它的运营商也正在逐步壮大起来。
由于NTT公司的宽带业务发展历程，也是世界ADSL宽带兴衰成败和FTTH光纤宽带步入历史舞台的见证，具有非常强的代表性和研究价值。其发展历程分为了六个阶段：
第一阶段：ADSL宽带投入使用。
1999年，NTT公司的ADSL技术由测试阶段转换到使用阶段。在今天看来投入之初业务类型过于呆板，速率也非常低，但在当时是属于历史性突破。
当时NTT公司提供的宽带服务主要包括两类业务类型：第一类业务是指在电话局和用户家中分别装置ADSL设备，用户通过用户电缆得到因特网的接入服务；规定下行速率最高为512kbit/s，上行速率最高为224kbit/s。第二类业务是指在ISP(因特网业务提供商)与电话局之间分别设置ADSL设备，一般用户通过普通电话线，经上述设备接到ISP中；ISP与电话局间的传输速率的规定，由ISP与NTT签订的租借协议进行确定。
第二阶段：宽带业务市场规模迅速激增
1999年12月-2002年12月，这三年是ADSL跨过了试用期，进入了稳步增长期，速率和业务范围有了极大突破，并建立了品牌业务。市场规模也空前扩大，并产生了强大的市场竞争对手。在此期间，NTT为自己的宽带业务设定了子品牌FLET；截止在2000年12月，NTT在东京都的23个地区的12个电话局提供服务，
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