黑龙江东方学院本科生毕业论文
奢侈品品牌营销策略分析
摘 要
近年来奢侈品产品在全球造成一股消费热潮。经济数据表明，奢侈品市场的成长率，至少是全球经济成长率的两倍。奢侈品产业的蓬勃发展，不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家，在新兴发展中的国家，例如中国、印度、俄罗斯等，奢侈品更是被新富阶层消费者所拥抱，甚至迷恋。而中国根据估计将在2015年成为全球奢侈品的第一大消费国。总结奢侈品产业的发展轨迹历经了四个阶段:从百年前的欧洲市场，到二次大战后的美国市场，70年代后的日本市场，与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会，过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。因此也造就了一种新的奢侈品消费族群与消费文化
90年代以来，学者纷纷从社会学、心理学与营销学等视角，对奢侈品消费现象进行研究。然而学术成果停留在各个消费者行为学与社会学领域，并未有跨领域的整合。使得营销者无法对学术成果进行运用。学术上对于奢侈品品牌的研究尚停留在奢侈品品牌的特点与消费者对于购买奢侈品品牌的感知价值上。尚未将奢侈品品牌的价值，与营销学中基于消费者心智的品牌资产(Consumer BasedBrand Equity,CBBE)，甚至与基于市场产出的品牌资产(Product Market OutcomesBrand Equity,PMOBE)做出连结。因此本研究在奢侈品品牌与消费行为学既有的研究基础上，加上营销学中的品牌资产概念，进行定性与实证研究，建立奢侈品品牌资产驱动模型，以提供学术发展的研究基础，同时也为中国作为奢侈品新兴市场的消费文化代表作出研究贡献
关键词：奢侈品；品牌营销；奢侈品品牌营销
I
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Research on Strategies for Development of
Fourth Party Logistics
Abstract
Luxury goods consumption is being a trend in these years. Sales growth rate of Luxury goods industry is twice than global economy growth at lease. Luxury goods consumption occurs not only in Europe or America, those mature markets, but also in the new developing countries, such as China, India, and Russia. In a nutshell, there were two turns in the trend of the development of the luxury goods market which went through four stages in the geographical distribution: from European markets a century ago, to the United States market after the Second World War, to the Japanese market since the 1970s, and China, India, Russia-based emerging markets nowadays. At the same time, China has become the most important market of luxury goods in the world. A new consumption culture and behavior is being building up.
After a delicate literature review and focus group discussion, the consumption motivation and brand value has been revealed. Ideas have been got from focus group discussion to form item pools. After judgmental panel screening and pretesting, eight variables, 27 sentences formed main questionnaire. The survey has beed conducted through face to face interview and email, and outcomes 220 valid sample data at the end.
Key words：Luxury Brand Marketing Luxury Brand Marketing
II
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目 录
摘要 Abstract
第1章 绪论
1.1 论文的背景目的和意义 1.1.1 论文的研究背景
1.1.2 论文的研究目的与意义 1.2 国内外研究状况 1.2.1 国外研究状况 1.2.2 国内研究状况 1.3 论文相关理论 1.3.1 4C营销观念 1.3.2 品牌的含义 1.3.3 品牌营销
1.3.3.1 品牌营销的实施
1.3.3.2 品牌营销的作用与意义 1.4 研究内容与方法 1.4.1 研究内容 1.4.2 研究方法
第2章 奢侈品品牌营销的发展过程及发展现状 2.1 奢侈品行业特征 2.1.1 奢侈品的定义 2.1.2 奢侈品品牌特征
2.2 奢侈品品牌营销的发展过程 2.3 国内外奢侈品品牌营销现状 2.3.1 国外奢侈品品牌营销现状 2.3.2 国内奢侈品品牌营销现状 2.4 奢侈品顾客
2.4.1 奢侈品的顾客群 2.4.2 新顾客
2.4.3 不同国家顾客的需求
2.5 奢侈品品牌营销的主要竞争者 2.6 本章小结
第3章 奢侈品品牌营销理论分析 3.1奢侈品品牌的力量 3.1.1 品牌价值 3.1.2 品牌特征
3.2 奢侈品牌的生命周期 3.2.1 测量品牌的强度 3.2.2 品牌的诞生 3.2.3 品牌的成长
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3.2.4 品牌的成熟
3.2.5 品牌的衰退、重新推出和品牌的消亡 3.3 奢侈品进行品牌营销的重要性和必要性 3.4 本章小结
第4章 奢侈品品牌营销策略选择 4.1奢侈品品牌创意管理 4.1.1 创意活动的本性 4.1.2 创意职能的组织
4.2 奢侈品品牌的广告及公关策略 4.2.1 奢侈品的品牌传播 4.2.2 奢侈品广告
4.2.2 奢侈品的公关活动
4.3 以4C营销观念有效运作奢侈品品牌营销 4.4 本章小结 结论
参考文献 致 谢
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奢侈品品牌营销策略分析
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