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2.4.1 奢侈品的顾客群
奢侈品的顾客事实上是那些非常富有的人，但也可以是每一个人。一些研究专门分
析那些非常富有的人。根据灵智精实广告公司的研究，世界上有720万人资产净额超过100万美元。这一群体有三人之一居住在美国。非常奇怪的是，法国、英国和中国这几个拥有大约相同数量的百万富翁三十万人[5]。
2006年美国出版的一份报告声明，世界上有1%的个人拥有超过50万欧元的资产。这比灵智精实的研究结果中提到的要少得多，但是总之，他或多或少是与其一致的。 很明显，在中国和美国拥有100万美元不完全是一回事，两国的生活成本非常不同，可支配收入也有很大的差别。但是，购买一只价值1万美元的蒂芙尼戒指却差不多是处在相似的水平上。
人们已经试图从非常富有阶层向那些能够买得起少许或许多奢侈品的群体靠拢。一些经济学家定义了四种消费者类型：盛世达人、传统贵族、新贵一族、中产贵人。这四个群体会如何受到经济形势的影响这主要有个心理影响作用。当经济情况运转良好时，很明显，所有群体都是奢侈品的顾客。当经济形势不景气时，这些群体中的绝大多数没有必要花大价钱去买奢侈品以使自己疲于应付年收入的大幅削减，所以他们的可支配收入实际上没有变化，但是他们大量房地产和金融投资所组成的资产则在价值上缩水，他们会感到不愿意花钱，变得谨慎，节制一些。当然中产贵人一类会比其他类型有更大的反应，但是这种现象是普遍存在的。
当然，我们与世界上4000个买得起高级定制服装的女性相差甚远，甚至与720万买得起一款高级珠宝的人也相差甚远。奢侈品的顾客几乎是每一个人，但是有些人够买的次数可能很少。
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2.4.2 新顾客
当消费者购买一件奢侈品时，他们不是理性的，也不要求自己具备理性。他们重视所选购之物在情感和审美上的内涵，这一点胜过其他一切，他们正是以这种方式来理解这种不同寻常的产品供应的。
他们是情感化的，以自己的快乐为标准，这个标准比其他任何理性标准都来得重要。他们知道可以采用理性的标准去评价一件产品，但这将会减少他们购物的快乐。当他们比较几种不同的产品时，他们在意那些非实质性的东西，例如商店地理位置的高雅繁华，去城里的某个区域能遇到很多人甚至名人的机会。甚至，一家商店里放的是哪种类型的音乐，都会决定他们理解这种品牌的产品的方式，以及自己的购买方式。[6]
顾客首先是综合选择的，他们想要与众不同，并且要对所有人表明他们呢知道自己在做什么。顾客也在寻找快乐感。他们对自己快乐的估价高出其他一切。
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2.4.3 不同国家顾客的需求
现在的问题是想知道，是否存在一种世界性的顾客，或者来自不同国家的个人，其行文举止是否基本相同？
成衣和饰品。购买成衣在某种程度上是日本人的专长。日本人对品牌时装的采购通常占法国和意大利高端时装品牌世界销量的30%-40%。显然这是世界第一大时装市场，远远超出了美国，后者只占10%-15%的份额。这就是为什么日本式世界时装品牌的关键市场。这一点在皮革制品上甚至更加突出，日本人购买皮革制品占世界市场尚未比率很可能更高，超过成衣的30%-40%[6]。日本人对时装的热爱扩散到了东南亚地区，这首先是因为对于日本旅客，东南亚是一个重要的免税区，其次是因为中国香港、新加坡、中国台湾和泰国的居民，虽然没有日本人那么多的资产，但对这一类产品也非常感兴趣。中国内地的情况有一点不同。在日本，女性自己购置东西；而在中国，男性是主要的采购者。这就是为什么男士品牌一般都卖的非常好，相对来说这是比女士品牌卖得好得多的原因。现在，当男人给他们的妻子或朋友购买女士时装用品时，他们很少买成衣，当然也不会买复杂的礼服或套装。他们买简单的上衣，比如说外套。他们更多地会买装饰品和手袋，很偏爱广告中出现的带有某种“标记”的产品，而且他们知道这将会是理想的礼物。欧洲市场在时装方面要相对强大一些，其中很大一部分是自由职业女性所购买，像Armani和Jil Sander一类品牌都受到强烈的追捧。
香水和化妆品。与服装不同，香水在日本不是非常重要。他们只占世界消费量的1%。这是因为日本的社会规范不是很赞成使用香水。香水经常被视为用来遮盖或隐藏身体的天然气味，因此被认为是不必要的。有时候香水还被看做是一种侵扰，一种女性强加给她周围坏境的东西。很多公司都有正式或非正式的规定禁止在办公室使用香水。在地铁和一些公共场所使用香水也被认为是不太好的。青少年使用香水作为一种表达自我的方式，但是当他们开始工作以后，很多人都丢掉了这个习惯。在日本的一些地方至今仍然存在一种传闻，其认为香水对婴儿的健康不利。所以很多妇女在生育之后完全停用香水。在日本的香水品牌努力想提高香水的使用量，他们极力宣扬这种产品的高雅，宣称香水是一种在诸如赴宴或参加某个特殊活动等场合表达自我的方式。相反，美国和整个美洲大陆是一个旺盛的香水市场，占据了世界消费量的30%[7]。中东也是一个非常赏识香水的地区，有大量的香水消费。化妆品则是另一回事。对于化妆品，日本是一个非常旺盛的市场。中国市场也是，虽然现在规模还很小，但也同样是一个香水和化妆品
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市场。
酒精饮品。总体来说酒精饮品市场是接近均衡的，有三分之一的交易发生在南美洲和北美洲，三分之一在欧洲。三分之一在亚洲。朗姆酒的主要消费在美洲，杜松子酒基本是英国和美国人的饮料。至于香槟，则有60%的消费量发生在法国，另外在其他欧洲国家也有非常旺盛的销量。相反，威士忌和伏特加则在世界各地都有销售，因而也相对均衡。干邑白兰地也是一款在世界各地都有售的产品[8]。
2.5 奢侈品品牌营销的主要竞争者
我们不难发现世界顶级高端奢侈品牌普遍是靠着时间、产品质量、金钱积累以及
品牌的爱心积累而成，都是经过几代工匠的心血，挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念，经过几十年甚至上百年的文化体系得以传承。如果中国企业欲“而今迈步从头越\打造奢侈品品牌，无论是在生产还是在消费上都出现了断层，没有足够的时间上的准备，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深内涵。令我们兴奋的是，中华泱泱大国不仅拥有博大精深的文化传承，更拥有其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值。我们完在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品[8]。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。全可以挖掘中国历史文化背后的价值和文化，引发消费者的共鸣，找到知音。
2.6 本章小结
目前在奢侈品行业中，国际奢侈品品牌几乎霸占了中国的奢侈品市场。中国企业的当务之急应该是大力发展本土奢侈品品牌。值得庆幸的是，在发展本土品牌的过程中，极具潜力的市场以及富有特色的文化产物都是我们不可多得的机遇，然而行业竞争以及随时变化的经济大环境也是不可避免的。此时，本土厂商应该认清自身的优势与劣势，深入研究本土市场，及时了解国家的相关政策以把握国家宏观调整带来的发展契机。抓住机遇，迎接挑战。极具潜力的中国奢侈品行业期待既有成熟营销策略和专业团队，又饱含中国文化的本土奢侈品品牌崛起。
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第3章 奢侈品品牌营销理论分析
3.1 奢侈品品牌的力量
3.1.1 品牌价值
价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用[9]。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
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