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4.1.1 创意活动的本性
国际奢侈品牌在刚刚进入我国市场时，通过精彩纷呈、特色各异的活动可以大大提升品牌影响力和认知度，集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。
传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入我国市场时，打出了“江诗丹顿重返我国”的口号。早在1860年，咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史，江诗丹顿一反常规，将新闻发布会的地址选在我国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场发布会为江诗丹顿顺利进入我国市场奠定了基础。
轩尼诗在进入我国市场时，则独辟蹊径，在我国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到我国，向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。
创意活动营销通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效的达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告、促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果[21]。 创意活动营销应注意作到以下几点：
第一，确立奢侈文化基因。奢侈品的文化基因植根于核心历史传承中，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。通灵美轮美奂的钻石饰品在引领时尚潮流的同时、表达了对钻石文化的独特诠释。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表，已经成为公认的全球最著名的商品，消费者在拥有钻石经典——通灵的同时，悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。江诗丹顿秉承传统的制表工艺，伴随着两个多世纪的传统和革新，江诗丹顿这个名字已经远远超出了表的范畴。在热爱江诗丹顿的人眼里，它是尊贵身份的代名词，是奢华的梦想极致。而轩尼诗传承法国传统的酒文化，洋溢着尊贵和极致。
第二，制造具有品牌联想效应的事件。围绕着清晰的基因图谱，奢侈品牌开始以此来制定活动主题。这些知名的奢侈品品牌为了获得信息传递的高效性，他们采用精确的目标制导，善于制造具有轰动效应、具有高度独创性的特色活动，以独特的形式，高强
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度的刺激性特点，使消费者对“活动”感兴趣，进而向消费者传递品牌信息。这些营销传播活动，具有极强的传播价值，不仅对消费者的购买行为施加了影响，同时还有助于塑造品牌形象，使品牌资产增值。
4.1.2 创意活动的职能
通过创意活动营销策略，比利时珠宝品牌通灵、江诗丹顿、轩尼诗等欧洲经典奢侈品牌在我国区市场取得了令人瞩目的成绩。而总结他们的活动营销经验，可以更加清晰的给其他企业带来了诸多有益的启示。
第一，创意活动营销需要少一点商业氛围。在进入我国市场之初，比利时珠宝品牌通灵等欧洲奢侈品牌在活动中用精心的策划、完美的配合，使品牌悄然“占领”消费者的心智，并通过传播相关产品的内涵，把奢侈品特有的文化渗透到消费者的灵魂深处。而国内很多企业的活动营销依然停留在厂商之间的交流研讨、新产品的发布等层面上。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，自然难以达到预期的目标。
第二，创意活动营销必须具有新颖的形式。在活动推广策略中，仅仅强迫受众吸收信息远远不够，具有新颖形式的活动能够使商品和顾客的联系更加紧密。组织者必须结合企业自身特色，对信息进行编织，这样才可以在活动中突出主题，有效规避消费者记忆混乱的情形，唯有如此才能唤起消费者的注意力[22]。
4.2 奢侈品品牌的广告及公关策略
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4.2.1 奢侈品的品牌传播
豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美无暇的奢侈品品牌，因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。
然而，成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。 门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻。 早在近两个世纪以前(1820年)，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。于是，11年前，也就是1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，并一眼将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不得不为它破例[23]。
奢侈品，因为精，所以贵; 然而，更因为少，所以愈加珍贵。翻开奢侈品品牌的常用字字典，我们会惊讶地发现，“限量”、“标号”、“天价”、“量身定制”、“独一无二”等等词汇荣登榜首。不难看出，在对外发布活动信息方面，奢侈品品牌擅长利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。
比如有一款表在全球只有1999只，其中已经有3只分别送给了西班牙导演阿莫多瓦，美国导演罗伯特·阿尔特曼，日本导演黑泽明，在中国也只有17只，中国著名演员戛纳影帝姜文费尽心思才从代理商那里搞到一只。又如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术家的限量版以来，一直坚持每个系列在全世界仅出产4810只。而百达翡丽每一块表从头到尾都是由一名制表师独立完成，训练一名这样的制表师至少需要10年的时间，每块表的平均售价高达13000美元至20000美元，该公司成立至今的一个半世纪以来，总产量仅有60万只左右，拥有一块百达翡丽表成为钟表爱好者中贵族阶层的显赫标志。
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很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人肺腑的凄美爱情，或是艰苦卓绝的创业历程，或是意想不到的灵感来源??奢侈品品牌就是一个非常善于讲述自己故事的高手。Gucci(古奇)这个意大利佛罗伦萨的著名品牌，自1920年GuccioGucci从一家私人服装店创业以来，一直以专卖裘皮服装和骑马装饰物吸引了一大批上流社会的顾客，在20世纪五六十年代就迅速成为高贵富有的代名词，但后来由于家族遗产斗争导致经营管理不善而几乎毁灭了这个古老的奢侈品品牌。直到20世纪末，一个传奇性的设计师汤姆·福德接管了Gucci，彻底颠覆了原本高贵端庄的市场定位，以颓废性感取而代之，甚至将Gucci家族的丑闻转化成Gucci品牌的个性并乐此不疲地演绎着，时尚界对这个一度濒临消逝的奢侈品品牌的追捧也在汤姆·福德时代达到巅峰。
还有江诗丹顿1901 年在Rue des Moulins设立博物馆，1994年江诗丹顿私人博物馆重新开幕，2004年12月8日江诗丹顿之家 (Maison de Vacheron Constantin)重新开幕等等，正如江诗丹顿现任总裁Claude-D Proellochs 所说的，这些具有多重意义的“空间”除了向访客们展示一系列珍贵的古董计时作品和18世纪钟表工作坊的景况外，也在向人们讲述着那些创造江诗丹顿历史和未来的“人”的故事。那些故事只要有人愿意讲，就会有人愿意听，再加上传奇性的演绎，奢侈品品牌背后的故事已经成为其公关活动有效传达品牌文化、品牌内涵不可或缺的一部分。
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4.2.2 奢侈品广告
奢侈品往往以己为荣，它们不断树起个性化大旗，创造着自己的最高境界。劳力士推崇至高的机械性能，而雷达表一直宣扬它的永不磨损。梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，奔驰追求着顶级质量，劳斯莱斯追求着手工打造，宝马追求着驾驶乐趣，法拉利追求着运动速度，而凯迪拉克追求着豪华舒适。尽管奥迪汽车也很安全，但它不能和沃尔沃追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化唯美追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。
意境是中国古典美学之中一个重要的美学范畴，是一种精神的升华和情感的愉悦。奢侈品广告讲求这种精神升华的意境美。如果广告中有一种诗情画意的意境美，则自然会增加广告作品的艺术感染力，使消费者在美感的享受之中对广告信息产生好感。在很多的奢侈品广告中，创作者总是喜欢用唯美意境的格调或表现手法，追求一种优美的意境和美好的格调，希望通过唯美的画面和迷人的意境来感染消费者，以奢侈品的品位情调来吸引消费者。
Poision在英语、法语中都译为“毒药”。用它作为香水的名称充满了诱惑力，旨在创造一种扑朔迷离的气氛。在这则广告之中，创意配合这种商品的特性着意渲染一种神秘的气氛和意境，在如梦境的空间里，造型典雅、玲珑剔透的紫色水晶瓶让人产生一种强烈的心理冲动，这种梦境般的效果表述了创意的主题，也成功地吸引了人们的注意和记忆。日本的资生堂广告一向以唯美著称，如资生堂的雅丽仙化妆品广告，画面上展现的是：晨雾之中，挂在绿叶下面晶莹明亮的水珠，它仿佛告诉人们，干燥的天气用雅丽仙化妆品，犹如久旱恰逢甘霖，起到“随风潜入夜，润物细无声”的作用，甘霖可以滋润万物，雅丽仙化妆品可以滋润皮肤。并用数行文字传达了商品的信息：“资生堂创造了完善的雅丽仙化妆品能够给皮肤所需的一切营养。”画面上呈现出优美的意境和鲜明的寓意给人以无限的遐想空间，格调清新高雅，具有耐人寻味的强烈艺术感染力，使商品形象活灵活现。对于奢侈品来说，艺术是奢侈品的灵魂，唯有美的艺术体验才能打动真正的奢侈品消费者，奢侈品消费不仅仅是物质实体的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验和精神文化的体验。
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