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量。但是，正是因为宾利的这种优哉游哉的限量生产的做法，才保证了奢侈品的魅力。 5．价格特征。对于许多普通消费者来说，令人咋舌的价格是奢侈品另一大特征。人们对奢侈品的认识往往是从高昂的价格开始的。如果在商场内陈列着一双标价1000万的皮鞋，即使对这个品牌一无所知，人们依然会投去关注的目光。单从奢侈品的设计、材料和制造环节就不难看出，高成本的奢侈品从尚未进入销售之日就已经决定了其价格不菲，如果希望以平价买到奢侈品，这种想法本身倒是成了一种奢侈的想法。 尽管奢侈品制造商也会努力避免浪费，维持较低成本，但关于成本的问题一般是放在第二位的。一家在行业中占领先地位、效益颇丰的奢侈品公司必须经常向自己提出如下问题：我可以用在这个产品上的最好的东西是什么？与此相反，大众产品制造商的问题是：我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？如果现在一个大众产品制造商试图进入豪华产品领域，那么他会注定遇到因企业决策方向而产生的冲突，即他们的思路是从成本到设计，而不是从设计到成本。对于那些花费1000元人民币就可以买到一套音效足以令其陶醉的音响的消费者来说，根本无法理解为什么一套音响需要750万欧元。除了上述理由以外，一种产品的稀缺难求，也是可以卖出天价的原因。
6．营销特征。奢侈品在营销策略上的奢华做派也是奢侈品的特征之一。从营销的策划到实现销售，奢侈品企业往往采用张扬喧嚣的、霸气十足的做法，比如他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自己开出豪华的专卖店等等，凡此种种都是为了聚集市场上的人气，吸引富豪们的眼球，营造品牌商的气势。这些努力可以成为商品的一部分，都将变成促使消费者购买的理由。 7．消费特征。奢侈品的消费特征是指奢侈品本身应该具备在消费和使用过程中某些方面的限定条件。它主要体现在两个方面：一是奢侈品之间的配伍性，二是奢侈品对消费者的限定。
由于奢侈品具有非常突出的外观表现，使得奢侈品在普通工业品中处于鹤立鸡群的位置，偶尔尝鲜的奢侈品消费者所拥有的一二件奢侈品在其私人物品中占据着非常重要的位置，但是往往只是起到与主人的生活环境并不般配的点缀作用，因为他们不具备大量拥有奢侈品的能力以及可以经常使用奢侈品的场合。真正奢侈品消费者往往以比较系统的方式拥有其奢侈品队伍，可以列出一长串互有联系的奢侈品目录单，并且有适宜的环境匹配，奢侈品的功效最大限度的发挥了出来。
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为了维护自己的身价，有些奢侈品品牌在目标消费群定位或者某些产品使用技术等方面，对消费者比较挑剔，不是你有钱就可以买到的，这种秒对消费者摆出的高傲姿态，是奢侈品与普通消费品很大的一个区别。据说，为了成为挑战法拉利的旗帜而问世的兰博基尼对它的顾客就非常挑剔，如果有位慕名而来的新顾客捧着大把钞票要买它的车，那么兰博基尼会要求顾客必须提供近年来的良好驾驶记录，进行一系列考验其是否有稳定的心理素质的测试，然后加入“全球兰博基尼俱乐部”，与俱乐部成员交流汽车文化，成为兰博基尼大家庭中的一员，然后再朝思暮想的耐心等上半年，才会有一辆特立独行的速度之王翩然而至。具有数百年历史的顶级奢侈品，要是把品牌名誉看得极为重要，这些品牌始终坚持自己的理念，从来不随潮流而变，也不会迎合大众喜好，因为这些产品只卖给那些喜欢它的人。这些品牌坚信，人们总是相信世界的美好，并且用自己的眼睛从不同角度去体认这种美好，正是这种至真的理念，促成他们把提炼这种美好为己任，提出人本主义的设计理念，愿意为满足人类对美好的无限追求而创造一个美轮美奂的境界。
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2.2 奢侈品品牌营销的发展过程
纵观奢侈品发展的历史，绝大部分奢侈品并不是从一开始就成为奢侈品的，而是
在时间的锤炼下，经过人们的长期使用并提出反馈意见，在产品不断完善和改进的过程中逐渐成熟，获得有口皆碑的美誉度，在市场规律的作用慢慢形成，并逐渐成为行业的领头雁。作为一个小企业的诞生，奢侈品制造商与普通企业并没有很大的区别，都会走过一条由小到大、由弱到强、由粗到精、由偏到全的必由之路。很多今天在市场上叱咤风云的奢侈品品牌，诞生之初往往是无名无姓的小作坊，经过百年的市场风雨考验，成为行业标杆。尽管奢侈品诞生之初的规模可以很小，技术可以不全面，产品线可以很窄，但是，甫一诞生的奢侈品往往并不是由低端走向高端的，而是一开始就定位于高端客户，通过不懈的努力，立足奢侈品市场。如果品牌走的是由低端走向高端的发展道路，那么，留在人们认知中的固有的低端品牌形象很难改变，不易翻身为高端品牌。
市场的认同需要时间，即使采用轰炸式的广告宣传等推广手段没有美誉度的奢侈品只能成为孤芳自赏的艺术品，充其量只能赚得人们的注意力，不能激发他们的购买力。因此，缺乏市场基础的拔苗助长式品牌提升是一种较为冒险的行为。比如，为了达到品牌提升时的目的，国内一家生产黄酒的企业在黄酒行业的产品平均价格为10元左右一瓶的情况下，简单地采取改换包装等手段拔高价格，推出了价格高达900元一瓶的礼品装。如果说消费这种高价黄酒只是一种奢侈行为，但是，这种黄酒本身并不具备奢侈品意义。事实上，市场实践的结果是，消费者并不愿意为更换豪华包装这种简单的品牌提升手段而买单。
在奢侈品与非奢侈品之间并没有非常明确的界限，使得判断奢侈品诞生的标准模糊。如果说奢侈品还算有一个比较客观的划分，比如最简单的办法就是将类似在伦敦的哈罗斯百货公司的商品都归类为奢侈品，那么，奢侈行为则更难界定，人们可以定性这种行为，并能感知到这种行为的存在，但是人们无法明晰地区分哪些是奢侈消费行为，哪些是一般消费行为，更难做出精确的定量分析。即使这种“获取特殊物品或服务”的奢侈行为超出了某个消费者的承受能力，也因为每个承受能力的起始点不同，奢侈行为的意义也大相径庭。在一望无垠的大沙漠，品尝一个汉堡包对一位正处于弹尽粮绝地步的沙漠旅行者来说也许是一个非常奢侈的想法，而在遍地食肆的大都市，对于一个讲究美食的人来说，汉堡包也许只是一顿可以勉强充饥的果腹之餐，对于一个讲究营养的人来说，汉堡包几乎等同于垃圾食品。
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2.3 国内外奢侈品品牌营销现状
2.3.1 国外奢侈品品牌营销现状
奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12-25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
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2.3.2 国内奢侈品品牌营销现状
进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。
中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日益激烈的特点。关于中国奢侈品行业特点尤其是行业和产品生命周期可做出如下判断：一是中国奢侈品行业处于漫长的成长期；二是在消费心理上，虚荣大于品位；三是在消费支出上，死要面子活受罪；四是消费人群的年龄，明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁的年轻人群。在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；五是消费人群结构多元化。欧洲以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成，位高权重者、富人阶层、外企白领，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色；六是在消费内容上，中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷等，无所不包。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在渐渐受中国买家们的关注，这一变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。
中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位。中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，还没有引起中国本土厂商的足够重视。
2.4 奢侈品顾客
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