黑龙江东方学院本科生毕业论文
第2章 奢侈品品牌营销的发展过程及发展现状
2.1 奢侈品行业特征
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2.1.1 奢侈品的定义
奢侈品（Luxury）一词源于拉丁文的Lux和Luxus，前者为“光”和“明亮”，后者原意是指“极强的繁殖力”，后延伸为铺张浪费、聊无节制，演变成英文Luxury，其对应的中文翻译是奢侈，讲究排场，指示为物品，即成为奢侈品。一直以来，该词被广泛用来描述在商品的生产、流通和使用的过程中，其材料标准、制造标准和流通标准等各种标准都超出同类商品的普通标准。因此，概括起来，Luxury的语义大致可以提炼出三个重点：贵重的、极好的、非必需的。
中文“奢侈”一词其实是一个本土词汇，《国语》卷十四?晋语八中记载：“及桓子骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志，假贷居贿，宜及于难，而赖武之德，以没其身。”这样的说法。拆解中文“奢侈”一词，“大者”为奢，指示为物品，有过分、夸张、强调、霸气之意，“人多”为侈，指示成行为，有过剩、浪费、势众、浩荡之意。两者合一，即有张扬、极致、浪费、讲究排场等意味。
广义上的奢侈品定义定义是由不同的社会性质、社会结构、社会文化内涵以及经济基础所决定的，因此，奢侈品不仅仅是经济现象，同时具有社会和精神内涵，甚至具有政治和道德内涵。因此，与许多社会现象一样，由于奢侈品自身的多元性和复杂性，国内外关于奢侈品的理解众说纷纭，并无统一的学术定义。其中，比较有代表性的是美国经济学家沃尔冈?拉茨格在他的《奢侈带来富足》一书中这样定义：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” [3]
从经济学角度上讲，奢侈品是指价值与品质关系的比值达到最高的产品，即包含在
这种商品里面的价格与价值之和，相比他提供的品质远远高出普通商品。一方面，达到相当品质高度的优质商品确实是奢侈品的利润之源，成为定价高昂的理由；从另一方面来看，尽管制造商可能为了提高品质而投入了巨额的资源和成本进行技术改造，但是，处于行业巅峰的奢侈品可能会因为缺少更高的参照物、或者再高度上升的空间非常有限而使得这种投入收效甚微，甚至没有实际意义。因此，人们一直不断地对奢侈品的功效以及消费奢侈品的行为进行着无休止的争议。比如，在2006年美国洛杉矶汽车展上，一款装有16气缸发动机、功率足有1000马力的布加迪威龙16.4跑车隆重亮相，这款售价120万美元、年产50辆的全球最昂贵跑车拥有已经没有实际意义的最高可达405公里的最快时速，它比起10年前迈凯轮车队在F1大赛中创下的百公里3.2秒的加速记
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录还快0.3秒，如此卓越的技术一定花费了不少真金实银，对于这种努力使汽车变成“陆上飞行器”的做法，赞成和反对者都可以提出多种赞成或反对的理由，尽管这些理由丝毫没有对奉行奢侈品理念的制造商造成任何影响。
从营销学角度来看，奢侈品是指无形价值与有形价值关系的比值达到最高的产品，即人们消费的包含在这种商品里面的无形价值大大超过它的有形价值。消费者更看重的也许不是商品的功能，而是声誉上的奢侈，或者是对品牌的信任。因此，当一些因为品质或服务的原因超出了消费者的预期范围的奢侈品被列入“不良商业品行”之类排行榜的情况见诸于报端时，成为人们对奢侈品欲罢不能而痛心疾首的理由，初次涉水奢侈品领域的消费者更会在商品的值与不值之间犹豫徘徊。当一辆十几万的国产轿车在城市代步和乘坐舒适等反面不亚于动辄几百万的法拉利跑车时，不同的人群对是否值得拥有奢侈品，产生了永远没有统一定论的见解。
狭义上的奢侈品定义是由不同的行业性质、行业标准、品牌文化内涵以及商品的内容和形式所决定的。在此，奢侈品是指在同行业中处于极端领先地位的、为数极少的顶级商品。其中，品牌商品的内容可以包括具体的实物商品和与之相衬的优质服务。行业中的领先地位包括理念、品牌、技术、营销等方面的领先，商品数量极少预示着受众人群的稀少，作为两者重叠之后的产物，无论何种奢侈品，都有一个在其行业内明显的特征：成本倍增、价格高昂。
有时，某些没有实物形态的优质服务也能被引申为奢侈品，其实质是具有奢侈品般的服务商品，或者说是顾客享受了奢侈的服务。比如，拥有国际高级理财顾问证书的理财专家为顾客提供的度身定制的理财项目，或者少数权贵享有的国王般的隆重待遇的医疗服务等等。
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2.1.2 奢侈品品牌特征
1．地位特征。就奢侈品本身地位而言，奢侈品是同类行业顶尖地位的象征，在行业中的崇高地位是不可替代的，在产品的高度和精度方面的成就也就不容置疑。如果把一个行业的格局比喻为可以容纳行业内所有企业及产品的一座宝塔，那么，这些企业及其分别构成塔基、塔身和塔顶三个部分。其中，从产品的高度和精度来看，塔基由名不见经传的、产品处于粗略阶段的中小型企业及其产品构成，它们是行业的基础；塔身由略有名声的、产品处于成熟阶段的规模型企业及其产品构成，它们是行业的支柱；塔顶由美誉度高的、产品处于巅峰阶段的顶尖型企业及其产品构成，它们是行业的标杆。 作为社会经济不可或缺的组成部分，这是三个面对不同需求消费者的产品层次架构没有孰是孰非之分。由于每个国家经济实力的悬殊以及行业与行业之间本身的差异，民众消费观念和消费能力存在很大区别，每个行业的塔基、塔身和塔顶的比重有很大区别，没有固定模式。虽然奢侈品的行业地位高不可攀，但是也应该看到，“高处不胜寒”的境遇令许多奢侈品企业的发展空间有限，要维护“金身不破”的地位也绝非易事。 2．材料特征。在产品的制造成本中，材料占有非常大的比重。任何等级的产品都无一例外地关注材料的选择，因为材料对产品的价格构成有直接的影响。奢侈品对材料的选择更是不敢怠慢，对材料的品质几乎达到苛刻的地步。比如，高标准品质要求的宾利汽车内饰采用一种名叫“Connolly Grade”牛的优质皮张，每头牛的取量仅为4平方尺，要满足一辆宾利汽车400多块牛皮的需求量，必须从多达15头的“Connolly Grade”牛身上采集！而且，为了保证牛皮的质量，牛场主必须采取专门的保护措施，防止因牛虻叮咬和牛群打架而损伤牛皮。一个有趣的现象是，尽管如此，相对普通工业品来说，奢侈品的材料成本的比例还是远远高于前者的。由此也可以看出，即使除去推广成本和经营其他成本，在奢侈品的直接制造成本中，加工技术的成本占有相当大的比例。 3．技术特征。奢侈品面对产品的加工技术可谓不遗余力，与处于塔基和塔身的普通产品的利润空间足以促使作为塔顶的奢侈品乐此不疲地提高产品的加工技术含量，因为它们的消费群体相对稳定，很少担心自己的消费群体移情别恋。因此，只要能够提升哪怕一丁点的技术水平，奢侈品企业往往会不惜血本地加大提升技术等级的投入，比如，为了达到极致的品质，能够拆解成多道工序的，必须不厌其烦地拆解，规定打磨100次的工序，绝不会在99次时收手，因为这是它们的立足之本，也是奢侈品能够以天价销售的重要理由之一。
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奢侈品的另一个技术特征是坚持手工技术在产品制造中的比例。传统意义上的奢侈品往往不是高科技产品，但它却有可能是高技术产品，这种高技术主要体现为产品的手工打造比例。即使是机器完全可以替代的工序，某些奢侈品制造商也坚持采用手工制作方法，体现其一丝不苟的制造态度。事实上，与大量采用清洁制造技术、敏捷制造技术等先进制造技术的现代化工业相比，手工制作并不是十分复杂的技术，手工工具也可能比较原始，比如，以手工敲打成型的汽车外壳采用的是古老的手工锤，其工具的复杂程度远不能与数字技术控制的自动化生产流水线相提并论，但是奢侈品制造商却认准了手工制作的人文因素，以精细而熟练的手工技术，十分认真地对待自己的产品。以历史悠久而著称的奢侈品无一例外地带有强烈的怀旧色彩，人们一般比较认同手工技术在传统设计风格的产品中的应用，但是，为了保证手工技术的比例，哪怕是以现代设计风格现身的奢侈品，制造商仍然会坚持以手工替代机械。这是因为，在大量价廉物美的工业化产品成为市场主流的今天，人们理所当然地认为手工技术更有“价值”，用手工技术制造的物品更加“地道”，也更有“文化”，因此，具有历史成就感的奢侈品制造商一般都利用人们对于手工产品怀有特殊的亲切感而保留了手工技术传统。这也是耗时巨大的手工技术成为奢侈品价格高昂的最主要因素。
4．时间特征。奢侈品具有非常鲜明的时间特征。奢侈品的时间特征包含两层意思，一是高级商品成为奢侈品的历史沉淀。“三代培养不出一个贵族”，用这句恰如其分的谚语可以非常形象地形容奢侈品的养成。历史是由许多故事串联而成的，几乎所有顶级奢侈品都无一例外地包含着许多令人回味无穷的历史传奇和轶闻趣事，很多品牌甚至拥有百年以上的历史。比如，创立于1735年的世界最古老奢侈品腕表宝珀（Blancpain）至今已有270多年历史，至今依旧宝刀不老，新品层出，仅凭这段悠久的历史，也可以成为一个闪亮的卖点，令不少具有怀旧情结的消费者钟情于此。
二是制造一件奢侈品所需要耗费的时间。奢侈品的加工工序非常讲究，“慢工出细活”的规则在此百试百灵，尤其是一些需要定制的顶级奢侈品，消费者心急不得，必须有足够的耐心等待，才能获得心仪已久的珍品。比如，曾多次亮相中国车展的1919年创立于英国克鲁郡的世界顶级奢华级汽车宾利（Bentley），其生产线是世界上最慢的：一名熟练工人包一个方向盘需要花费15个小时，车内装饰需要花费13天才能完成[4] 。在产量上，与中德合资的上海大众汽车公司2006年35万辆的年产量相比，宾利公司每年仅生产5000辆的产量可谓小打小闹了，上海大众一周的产量就超过了宾利的全年产
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