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3.2.4 品牌的成熟
成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。
成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加。此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期，企业各方面的策略都必须作出相应的转变和调整。
品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。在这个阶段，本行业里进入壁垒很高，因为现有的品牌已经形成了相当强大的影响力，新进入者要在这种情况下建立自己产品的知名度相当困难。显然，成熟期是品牌影响力最大的时期。此期的目标是稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率。因此要加强营业促销和人员促销。
熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。 成熟期扩大现有用户的使用量很重要，这时候可以通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在用户比争取新用户成本更低，意义更大。具备了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他们对于自己认为的品牌会更有兴趣，更愿意接受这些信息，进而会加入重复购买者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感，要使他改变购买习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次购买成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感兴趣进而产生购买欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要，也更有价值[17]。
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3.2.5 品牌的衰退、重新推出和品牌的消亡
在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引[18]。 在产品的衰退期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值 。此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。 这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，如果出现这种情况，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该说是比较完美的，但具体执行起来难度比较大，许多环节不容易掌握。
还有一种策略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌[19]。
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3.3 奢侈品进行品牌营销的重要性和必要性
中国本土还没有建立起属于自己的奢侈品品牌，但中国人民对于奢侈品的消费早
已不再陌生。尤其是对于中国那一部分“先富起来”的群众来说，消费奢侈品已成为日常生活中的一部分，更有甚者则已是非奢侈品不买！虽然消费奢侈品并不是出自于人们的天性，但是人们在富裕起来之后，奢侈品作为一种社会现象确实存在，并且消费奢侈品在一些初步发达的国家非常踊跃[20]。就拿一个皮包来说，它的材质再好，做工再精细，成本也最多不过一千元，而当它被冠上奢侈品的品牌之后，它的价格就能以十倍甚至百倍的价格飙升，这样的暴利怎么能够不让生产商家动心呢？于是做奢侈品，甚至成就一个奢侈品品牌就成了许多国家，地方，企业为之努力奋斗的方向。一个奢侈品品牌的诞生看上去是一种主观努力和积极实践的结果，但其实事实却并非如此。如果我们深入揭示奢侈品以及奢侈品品牌为何能够成功的话，就会发现：奢侈品以及奢侈品品牌都是一种文化的产物。
我们都知道，奢侈品品牌发展的地方首先必然是比较富裕的，其次则必须以现代化的社会背景为基础，不然人们设计生产不出，也没有经济能力来购买。然而，是否一旦经济富裕加上现代化的背景就能够生产出奢侈品或是奢侈品品牌呢？拿美国与日本为例，两个都是经济高度发达的国家，美国以其强大的创新，创造能力成为了全球的流行产品生产中心，电影、音乐、快餐等无一不居于世界的首位；而日本作为世界上第二大经济强国，消费奢侈品的能力极其强大，但说到日本本土的奢侈品品牌我们却至今都没有看到。奢侈品品牌的发源地大都位于欧洲，特别是意大利与法国，它们好似奢侈品品牌的“集中营”。产生这种现象的原因就在于奢侈品的产生基础不仅仅在于要对奢侈的概念不断进行创新，将无形的符号塑造成为经典的，历史的，奢侈的形象，还在于奢侈品以及奢侈品品牌需要高贵的血统与悠久的历史文化。法国与意大利正是把这些特性：富裕的经济、蓬勃的创意、高贵的血统、悠久的历史、浪漫的艺术气质结合起来并且发挥到了极致。无论从材质、工艺、时代、地域和个性都能够融合成为经典的、深刻的、历史的形象，奢侈品以及奢侈品品牌才能够真正诞生。因此，文化对于奢侈品以及奢侈品品牌的重要性无异于氧气对于人的重要性。这就是为什么中国产品的材质与制造工艺有可能赶上欧洲的奢侈品，但中国却不太可能缔造属于自己的奢侈品品牌。
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3.4 本章小结
创立品牌是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想方
设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场。可以说，品牌的产生是竞争的结果。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。奢侈品品牌营销也正应该一步步遵循品牌的生命周期做出更好的创新。
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第4章 奢侈品品牌营销策略选择
4.1 奢侈品品牌创意管理
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