（1） 美誉度的建立。由于公众认为大量广告是虚假广告，不符合实际，是王婆卖瓜、自卖自夸，因此消费者判断组织形象的好坏时，只有亲自使用其产品，享受其服务或听信其他使用者之后才能作出判断。调查数据显示，公众对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信度，是广告宣传的18倍。其中公众相信其他使用者介绍的产品优点的人数比例为92%，而消费者相信广告上宣传的优点比例数只有5%。
因此，组织形象中所包含的美誉度要素，主要靠人际传播取得。另一方面人际传播在传播组织形象美誉度的同时，也逐渐地积累提高组织形象的认知度。作为大众传播的补充，人际传播在组织形象的二级传播和多级传播中，是必不可少的。有时候，公众通过二级传播（人际传播）所获得的组织形象认知度，甚至超过一级传播（媒体传播）。 （2） 和谐度的建立。人际传播有助于增加公众对组织的和谐度，其和谐度表现在对其品牌的忠诚度上。消费者行为的研究者们通过调查发现，每个消费者在购买和使用某个品牌或某个商号的服务后，一般评价很好或很坏，满意或不满意，觉得上当受骗还是觉得合适，受虐待还受善待，都会向他周围的朋友、同事们诉说，传播对这个品牌的评价信息，传播的面比较少，只有亲友、熟人中比较接近的一部分，大约9-10个人。
我们假设这9-10个人中有一半人记得了，一半人忘记了。这其他的五个人如果听他人介绍那么好，会亲自去试一试，去购买使用他人介绍很好的品牌（如果听他人说某品牌不好的话，他就不买这个牌子
了，明知不好就没必要去试了）；如果购买试用的结果果然如他人介绍那么好，他就会再向其他9-10个人传播这个品牌的好的信息；如果品牌评价是中等的、一般的，就不值得再传播了，一般评价就没有传播的价值。这与所谓一传十、十传百是基本吻合的。这9-10个人中，又有一半人记住，并且也去购买使用人介绍的这个秤价很好的品牌。这样，经过两轮的品牌美誉传播，某品牌一共就拥有几十个购买者。
实际上品牌美誉传播不只是两级的，可能是多级的。传播级数的多少，取决于推动这种人际传播的力量大小。顾客对这个品牌评价越高，产品越优异，推动传播的力量就越大。因此，企业要创名牌，必须首先创造质量优异的产品，创造超越他人的产品特色，能获得顾客的高度品牌忠诚，从而推动持久的多级的传播，逐渐增大美誉传播。如果我们好好对待一个顾客，经过美誉传播，就可能会带来随后的更多的销售；反之，如果我们虐待一个顾客，通过负面传播，就可能会失去以后更多的生意。 2． 大众传播
大众传播是通过一定的传播媒介，向公众进行的组织形象的宣传。它具有如下的特征；一是由报纸、杂志、广播、电视进行的间接传播；二是受众多、范围广；三是传播速度快；四是无直接反馈。在现代社会，对于组织形象的推广，大众传播是最快捷、最有利的手段。 大众传播对组织形象推广主要有两种方式；广告和形象推广活动。 （1） 广告。广告是完全由组织控制的对形象宣传最直接、最有
效的方法。
大规模的、广告战，大大缩短了组织形象推广的周期。现代高度发过的传播媒体为品牌传播提供了超越时空的能量，显示了人际传播所无法与之比拟的巨大威力。企业要利用广告创造组织形象，必须深入研究各种媒体的特点，进行周密精心的策划。
由于使消费者了解产品、了解组织最好的办法就是广告的传播，因此，企业不惜以重金去争夺广告段位，为的就是要利用广告传播来推广、宣传企业产品、企业形象，让组织形象能深入人心，融入人们血液中，让其组织形象之花在广告的传播中越开越艳，越开越久。这正是为什么每年中央电视台黄金广告时段招标活动竟争激烈的主要原因。
（2）形象推广活动。形象推广活动是由组织向各种传媒提供真实的信息以便宣传组织的一种方式。它通过庆典活动（开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、庆功表彰、举办文化体育竟赛评选活动、企业开放日、名人示范举措、新闻发布会、制造新闻等）、社区活动、促销活动（展览会、订货会、贸易洽谈会、技术交流会、研讨会等），有效地提高组织的认知度、美誉度。
形象推广活动是个低投入、高产出的传播方式。它被有识之士认为是免费或省钱的广告宣传，它是一种巧妙地传播企业和产品吕牌的方式。所以，近几年创出名牌的企业，无一不对形象推广活动予以高度重视。健力宝饮料、霞飞化妆品、太阳神保健品、乐百氏奶等名牌，都曾大量运用形象推广手段塑造企业和品牌形象，提升认知度、美誉
度、和谐度。
【案例6-2】美国艾克逊公司的社会形象活动
美国的艾克逊石油公司认为：企业的社会责任主要包括三个方面的内容。（1）企业固有的经营责任；（2）环境保护以及消费者权益保护；（3）为社会服务的责任。这三个方面反映了企业的经营理念，同时也为企业的存在意义作出了诠释。公司认为，后两个方面的内容主要借助于组织形象的推广活动来加强，于是指定公司的副总经理最高负责人来规划推广活动。活动内容主要有以下几项：
1. 资金援助计划 。这一计划的内容是对社会公益事业提供资金援助，其具体项目如下：
（1）与美国剧场和公共广播电台合作，把公众喜爱的地方戏剧改编成电视剧，以条例的形式介绍给公众。援助金额达100万美元。 （2）补助新世界交响乐团。该乐团是当时惟一不对黑人少数民族实行差别化待遇的乐团，所以提供2。5万美元给这个乐团作为公演补助费。
（3）资助霍丹夜祭文化活动。纽约市霍丹大学生，每年都要举办以保护波多黎哥在内的西班牙文化为目的的音乐和舞蹈夜祭。 （4）资助哈雷姆预备学样，每年60万美元。该校为私立预备学校，为纽约市区落后的少数民族后裔提供进入大学学习的机会 （5）ECSJ计划，就是公司请大学生参加本地的社会性劳动，由公司付给学生工资。目的是为学生提供了解社会的机会，同时也增加学生的收入来源。
（6）为世界野生动物协会提供5万美元的基金，帮助维持生态平衡，避免老虎绝种。
2. 员工义务劳动的活动计划 。 公司通过广泛征集员工意见，将那些原意参与义务劳动的员工组织起来，为社会区提供社会会性的服务。艾克逊公司员工参与义务活动，内容主要有以下7项：生活辅导；顾问工作； 护理活动； 个别指导； 成人教育； 环境保护活动 ；运动的教练
艾克逊公司的义务活动丰富多彩、计划周详、组织有序。公司还社会义务劳动中表现突出者颁发“社会贡献领导者奖”，从企业文化的角度看，这正是为公司塑造良好的社会形象寻找“英雄”、“典范”角色。公司还为参加义务劳动者举行招待午餐的集会，总经理亲自出席勉励员工。如今，义务劳动已成为艾史逊公司必不可少的重工业活动，其过程有着浓厚的企业文化仪式的意味。 3. 信息传递活动
公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以及企业固有的经营活动，向当地居民进行信息传达。信息传达的途径有三条：一是定期或不定期的刊物；二是宣传活动；三是广告。
经过有计划的持续传播，公司形象得到了有效推广。
第四节 组织形象的巩固与矫正
一． 组织形象的巩固
组织形象在对内的宣传得到了员工的理解和支持，对外的推广得到了公众的认同和拥护之后，其组织形象就可说得到了很好的建立和推