项目三 消费者需求与购买行为分析
任务1 消费者需求分析
1、消费者需求按需要产生的原因划分，可分为自然需求和社会需要两类。 2、消费者对园艺产品需要的基本内容有哪些？ （1）对产品的基本功能的需要。 （2）对产品的安全性能的需要。 （3）对产品的消费便利的需要。 （4）对产品的审美功能的需要。 （5）对产品社会象征性的需要。 （6）对享受良好服务的需要。 （7）对产品情感功能的需要。
任务2 消费者购买行为分析
1、何谓动机，动机产生的条件？
动机——人满足某种需要而进行活动的念头或想法。 动机产生：内在需要、外在刺激。
2、消费者的购买动机分为生理需要性和心理需要性二大类。
3、消费者生理需要性购买动机有维持生命的购买动机、保护生命的购买动机和发展生命的购买动机。
4、消费者心理需要性购买动机有哪些？ （1）追求实用性； （2）追求便利性； （3）追求廉价性； （4）追求新奇性； （5）追求美感性； （6）追求名望性； （7）追求实现性； （8）好胜攀比性； （9）满足嗜好性； （10）惠顾性。
5、消费者的购买行为的含义。
指消费者在购买产品整个过程中所表现的一系列心理活动和生理活动的总称。 心理活动是指消费者：①需要的产生和变化；②购买动机的形成；③购买决策确定；④购买感受。
生理活动是指消费者支出货币，取得产品（或服务）时各种可见活动：①收集信息；②比较购买；③购买后有关活动。
6、按消费者对购买目标的选定程度划分，可将消费者的购买行为分为确定型、半确定型和不确定型等三种。
7、按消费者购买态度和要求划分，可将消费者的购买行为分为习惯型、理智型、价格
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型、冲动型和疑虑型等5种。
8、简述消费者的购买行为产生过程。
内、外部刺激引起消费者需要，需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，购买行为导致需求目标的实现和满足，从而又引发新的消费需要，周而复始。
9、简述消费者的购买决策过程。
确认需要→收集信息→选择比较→决策购买→购后感受。 10、简述影响消费者购买行为因素有哪些？ （1）社会文化因素，包括：①文化和亚文化群；②社会因素，有社会阶层、相关群体、家庭等。
（2）个人因素，包括：①年龄；②收入；③生活方式。 （3）心理因素，包括：①动机；②感知；③学习；④信念与态度。
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项目四 园艺产品市场营销调研与需求预测
任务1 园艺产品市场营销调研
1、何谓市场营销调研。
指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。
2、市场营销调研按提供信息目的不同可分为：探测性调研、描述性调研和因果性调研等3种。
3、简述园艺产品市场营销调研的内容。 （1）营销环境调研 （2）市场供需调研 （3）产品状况调研 （4）产品价格调研 （5）销售渠道调研 （6）促销状况调研 （7）企业形象调研
4、简述市场营销调研的步骤： （1）确定调查的问题和目标 （2）制定调查方案 （3）实施调查
（4）调查结果处理。
5、市场营销调查方法有询问法、观察性和实验法等三类。
6、市场营销调查询问法包括个人访问调查、电话调查、信函调查和网上调查等4种。 7、什么叫观察法？
调查人员用眼睛或借助器材，在调查现场直接观察和记录被调查者的行为。 8、观察法包括现场观察法、痕迹观察法和比较观察法。 9、什么叫实验法？
指从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因素，将他们置于一定条件下进行小规模试验，然后对试验结果做出分析，研究是否大面积推广。
10、实验法包括事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、有控制组的事前事后对比实验和随机对比实验。
11、调查问卷包括访问问卷、小组讨论问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷。 12、问卷的结构包括哪几部分？ （1）开头部分（说明词） （2）主体部分（问题和答案） （3）被调查者背景部分 （4）问卷编号 （5）作业证明记载
13、调查问卷中的问题的基本类型有封闭式问题和开放式问题。
14、封闭式问题常用的提问有二项选择法、多项选择法、顺位法和评判法。
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15、开放式问题常用的提问有自由回答法、完成句子法、词组联想和完成图画法。 16、抽样方法有随机抽样和非随机抽样两大类。
任务2 园艺产品市场预测
1、何谓园艺产品市场预测？
指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为园艺企业的生产和经营决策提供科学的依据。
2、市场预测的内容包括哪些？ （1）市场需求预测 （2）市场占有率预测 （3）市场产品供应预测 （4）产品价格变动预测 3、简述市场预测的步骤： （1）明确预测目标 （2）拟定预测方案 （3）搜集整理资料
（4）选择预测方法和模型 （5）进行预测推断 （6）分析预测结果 （7）提交预测报告。
4、市场预测的方法有定性预测方法和定量预测方法。 5、定性预测方法包括哪几种方法： （1）购买者意向调查法 （2）销售人员意见法 （3）德尔菲法
6、定量预测方法包括哪几种方法：
（1）时间序列预测法——有简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平均法、趋势延伸法、季节指数法。
（2）因果分析法——有回归分析法、投入产出法、经济计量法。 7、计算题：
某花卉公司2008年下半各月的实际销售额分别为18万元、16万元、19万元、20万元、21万元、23万元。用简单平均法预测2009年1月份的销售额是多少？
解：x=(18+16+19+20+21+23)/6=19.5万元 答：2009年1月预测值为19.5万元。
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项目五 园艺产品目标市场营销战略
任务1 园艺产品市场细分策划
1、何谓市场细分？园艺产品市场细分？
市场细分是指企业根据整体市场上的消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称子市场。
园艺产品市场细分是指企业根据消费者需求的差异，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。
2、园艺产品市场细分的原则： （1）明显的差异性 （2）较大的需求性 （3）可进入性 （4）相对的稳定性
3、园艺产品市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和产品用途等。
4、园艺产品市场细分方法有单一因素细分、双因素细分、三因素细分和多因素细分。
任务2 园艺产品目标市场的选择
1、何谓目标市场？
企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件，相应选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场称为目标市场。
2、简述园艺产品目标市场选择的条件： （1）具有一定的规模和足够的发展潜力。
（2）具有持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间。 （3）具有竞争优势，可以占领一定份额的市场。
（4）具有“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合。 3、简述影响园艺产品目标市场选择的因素。 （1）目标市场的市场容量大小。 （2）目标市场中顾客的购买力强弱。 （3）目标市场的竞争者状况。
（4）目标市场与企业的实力是否相匹配。 （5）目标市场与企业的发展目标能否相一致。
4、目标市场选择策略的五种模式是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和市场全面化。
5、目标市场营销策略类型有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
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