项目十 园艺产品市场营销组合策略
任务1 园艺产品市场营销组合
1、何谓市场营销组合 是指企业为了销售产品，以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的有机配合、综合运用。
2、企业可控制的市场营销因素是哪些？
主要包括产品、价格、分销渠道、促有等四个因素。 3、园艺产品营销组合的原则是什么？ （1）目标一致性原则 （2）突出个性原则 （3）权变原则 （4）系统原则
4、园艺产品市场营销组合策略有哪些？
（1）产品策略。包括开发优质产品、改进包装设计、创建产品品牌。
（2）定价策略。遵循优质优价，以优质产品、特色产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。
（3）渠道策略。包括专业批发市场、贸易公司、大型超市、直接销售。
（4）促销策略。包括人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销手段。 5、试述园艺产品市场营销组合策略的影响因素。
（1）目标市场特点：一是目标市场上潜在顾客的情况。如年龄、文化、收入、分布密度等。二是消费模式和消费行为。这些会影响产品的设计、包装、品种系列等策略。还会影响销售渠道的长度、宽度、销售服务标准和顾客愿意支付的价格水平。三是市场竞争的特点。如果市场处于垄断状态，仅用一种营销组合；如果竞争较充分，较多的竞争者，企业要有多种营销组合方案进行比较，选出最佳方案。
（2）宏观营销环境：特别是国家的农业政策对生产和产品市场产生直接的影响。 （3）企业资源状况：包括资金实力、技术、设备、专利、公众形象、员工技能、管理水平等。企业营销组合必须充分利用本企业的优势，避免同哪些有类似实力的企业进行正面的直接竞争。
（4）市场营销预算：营销组合策略要耗费大量的财力，因此，要与市场营销预算计划取得动态平衡。
（5）营销战略与战术结合：营销组合的实际中，市场营销组合的战略与战术两者结合十分重要。因为，再好的市场营销战略，没有灵活机动的营销组合方式的战术，就不可能实现营销战略目标。所以，企业要经常根据营销战略决策，灵活准确进行战术决策（营销组合决策）。
任务2 园艺产品国际营销组合策略
1、园艺产品国际营销活动的特殊性是什么？
（1）是一种“交叉文化”的营销活动。例如，各国经济发展程度不同、信仰和价值观念不同、政治法律制度不同等环境因素。
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（2）面临的市场风险大，且复杂。例如，外汇的波动、关税及其他贸易壁垒、政府的态度、语言文化、价值观、法律因素等。
（3）贸易量大且环节多。因此，消耗的资金、人员、设备等较多。
2、园艺产品国际营销组合策略包括政治权力策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和公共关系策略等六种。
3、园艺产品国际营销组合策略与国内营销组合策略有什么区别？
（1）国际营销组合中各策略名称与国内营销组合策略相同，但含义和内容不尽相同。 （2）国际营销组合中的政治权力策略是讲怎样与他国政府打交道。
（3）国际营销组合中的公共关系策略是讲怎样在他国公众心目中树立良好形象。 （4）国际营销组合是各种国际营销策略的有机组合。
4、园艺产品国际营销的产品策略有直接延伸策略、适应策略、品牌商标策略和包装策略等四种。
5、园艺产品国际营销的定价策略是什么？ 根据我国目前园艺产品的成本优势，制定园艺产品出口价格策略可以借鉴国内市场定价方法，但必须考虑更多更复杂的因素。如公关因素、政府政策、汇率变化、金融风险、倾销指控等。
6、园艺产品国际营销的促销策略有哪些？
（1）国际广告促销策略。在广告促销中要注意语言文字、教育水平、社会和价值观念、风俗习惯等的差异。
（2）公共关系促销策略。企业要主动地与他国政府、商会组织和传播媒体搞好关系，同时开展各种公益活动，例如，为公用事业捐款、扶持残疾人事业，以及赞助文化、教育、卫生、环保事业等，获得当地政府和社会公众的信任和好感，必要时由本国政府出面协调关系。
（3）营业推广策略。包括现场推广方式、直接对消费者的推广方式、直接对中间商的推广方式。
7、园艺产品国际营销的渠道策略有哪些？
（1）直接渠道和间接渠道策略。间接渠道指利用中间商将产品售给国外的消费者。直接渠道指企业将产品直接卖给国外消费者。
（2）宽渠道和窄渠道策略。分销渠道一般不宜过窄，因为多数是消费的鲜活商品。 （3）长渠道和短渠道策略。企业要依据自身产品结构、经济实力、本地地位、竞争状况等因素综合考虑，选择适宜的渠道策略。 [拓展知识]
任务3 农产品国际市场分析与进入
1、农产品国际市场细分包括哪二层含义？
（1）对世界所有国家进行宏观细分，如经济、文化、地理等，把整个世界市场分为若干市场，并从中选择目标市场国或目标地区。
（2）企业考虑进入某一国市场后，对该国的顾客进行细分，这种细分叫做国际市场微观细分。
2、企业在选择国际目标市场时，有哪些参照标准？ （1）竞争的相对优势。
（2）地理位置。选择时要考虑三个问题，一是贸易经费；二是偏好相似性；三是产品保鲜度。
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（3）市场规模。考察市场规模有二点：一看人口数量；二看收入水平。
（4）风险程度。包括；自然灾害、意外事故、外来风险、战争、政局不稳定、两国关系变化等。
3、农产品进入国际市场模式有贸易式进入、契约式进入和投资式进入等三种。 4、农业企业进入国际市场的重要方式是什么？ 是通过出口。包括间接出口和直接出口两种方式。
（1）间接出口：企业通过独立国内营销中间商的出口（包括委托在国外有销售机构的国内企业代销）。这一方式是企业开始走向国际市场最常见的方法。较适用于小企业或经营国际市场价格波动较大的农产品企业。
出口公司可以委托的国内中间商有四种：一是国内的出口商；二是国内的出口代理商；三是合作机构；四是出口经营公司。
（2）直接出口：企业建立自己的国外分支机构或依靠国外中间商负责国外市场营销活动，不经过国内的中间环节。
直接出口可采取下列方法：一是国内的出口部或事业部；二是国外销售分支机构；三是巡回旅行的出口销售代表，四是外国的经销商或代理商。
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项目十一 园艺产品网络营销和连锁经营
任务1 对网络营销的认识
1、何谓网络营销
又称网上营销或在线销售，它是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式，是企业整体营销战略的一个组成部分。
2网络营销有什么特点？
（1）网络市场是一个虚拟的全球性市场。
（2）网络营销可以提供大量信息，且信息更新速度快。
（3）网络营销是有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 （4）网络市场以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
（5）网络市场有全天候在线营销，实现最低价格购买，提高了消费者购物的方便性和购物效率。
3、网络营销有哪些职能？ （1）网络品牌 （2）网络推广 （3）信息发布 （4）销售促进 （5）网上销售 （6）顾客服务 （7）顾客关系 （8）网上调研
4、网络营销的策略有网络营销的产品策略、网络营销的价格策略、网络营销的促销策略、网络营销的渠道策略。
5、网络营销的产品策略包括实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略。
6、网络营销的价格策略包括低价定价策略、折扣定价策略、等价定价策略、智能型定价策略、个性化商品定价策略和免费价格策略。
7、网络营销的促销策略包括网络广告促销、利用搜索引擎促销、免费资源与促销、有奖促销、网上赠品促销、网上打折促销、发行虚拟货币来促销和积分促销。
8、网络营销的渠道策略包括网络直接营销策略和网络间接营销。 [拓展知识]
9、网络营销的常用工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、博客、RSS等。
10、网络营销常用方法有无站点网络营销方法和基于企业网站的网络营销方法等二种。 11、无站点网络营销方法有信息发布方法和在线销售方法等二种。
12、基于企业网站的网络营销方法有搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销和网络会员制营销等六种。
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任务2 园艺产品网络营销的运用
1、园艺产品网络营销的优势有哪些？ （1）增加了交易机会。 （2）降低了交易成本。
（3）减少园艺产品腐烂变质损失。 （4）有利于形成园艺生产的正确决策。
2、园艺产品网络营销对园艺企业（农户）有哪些影响作用？ （1）要求园艺产品标准化，提升园艺产品品牌。
（2）引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产。
（3）促销园艺生产者及时掌握市场，获得最新技术和社会发展动态。 3、园艺企业（农户）开展园艺产品网络营销需要的内部条件有哪些？
园艺企业（农户）开展园艺产品网络营销需要一定的支持条件，包括农户和企业的外部的基本环境和内部的基本条件。
内部基本条件就是指农户或企业只要具备接入互联网的基本条件就算具备了开展网络营销的基本条件。除此，还需要考虑以下三方面的条件：
（1）园艺产品特性。一般适用于利润水平较高、不易寻找到消费者的园艺产品，例如，一些特色园艺产品、出口的园艺产品等。
（2）财务状况。网络营销的支出是一项投资，且是长期投资，尤其是企业自己建立网站，需要不断投入资金。
（3）人力资源。要求网络营销人员既要有营销方面的知识，又要有互联网技术基础。 4、无站点网络营销在园艺产品营销中的应用主要包括哪些？ （1）通过互联网调查市场情况； （2）免费发布产品信息；
（3）加入专业经贸信息网和行业信息网； （4）网上拍卖； （5）网络广告。
5、企业产品营销网站有哪些功能？ （1）品牌形象；
（2）产品/服务展示； （3）信息发布； （4）顾客服务； （5）顾客关系； （6）网上调查； （7）资源合作； （8）网上销售。
6企业产品营销网站的基本形式有信息发布型、产品销售型、综合电子商务等三种。
任务3 园艺产品的连锁经营
1、什么叫连锁经营？
是指经营同类商品或服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规模，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业分工，并在此基础上实施集约化管理和标准化运作，
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