顾客A *原来号码的拨盘现在已经换成我每次拨电话都要花很久的时间等按键了！ 待拨盘转回原处才能够再拨下一个号码，实在很麻烦！ *这是一种新花样！ 我在电话拨盘上不断地拨动，把我手指头都拨痛了，有时还把手指甲弄断过…… * 这种按键方式是否会快些？我每次拨电话都要花很久的时间等好让我节省时间？ 待拨盘回原处才能够再拨下一个号码，实在很麻烦！ *这种按键的方式，手指头就不我在电话拨盘上不断地拨动，把我会痛，也不再伤到手指甲了。 手指头都拨痛了，有时还把手指甲弄断过…… 顾客B 顾客C 顾客D
☆ 综然前述：
『顾客A』与『顾客B』的联想反应，不足以促成销售的成功。 『顾客C』与『顾客D』的联想反应，就比较容易促成销售。 2、直接介绍产品的利益 （1） 从设想的程序来说，罗列产品特征去说服顾客的想法没有什么不对的地方。可是这种推销的方
式却不容易打动顾客的心。
（2） 主要是因为顾客必须把这些产品的特征连结到自己的需求。也就是说，顾客在听到你对产品描
述的特征以后，需要靠自己的想象力去联想这种产品将会对他自己的需求构成什么关系。
（3） 有些顾客具有很好的联想能力，他就会敏感地反应你的推销；而另外一些不大会联想的顾客，
却对你热心的推销无动于衷。
（4） 到底顾客从一种产品中期待些什么？要答复这一点我们不妨想象一下，当我们在做顾客时的情
况。你买过的产品可能有：衬衣、计算机、运动鞋、脚踏车……就拿这四样产品来说，下列的说明方式，你比较喜欢哪一种？
需求意识化的程序演练 小组：–– –– –– —
★请在※号的地方演练一下自己的产品★
* 我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在。
※ — — — — — — — — — — — — — — — — 无意识的需求 — — — — — — — — — — — — — — — —
* 你是否曾经踢到石头而伤到脚？
※ — — — — — — — — — — — — — — — — 探 询 — — — — — — — — — — — — — — — —
* 有是有过，敷些草药就好了。
潜在的需求 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不痛也不会伤到脚，你认为
探 询
如何？
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
显在的需求 F A B
* 如果有这种东西，倒很理想。
※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
* 我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来轻快如腾云…… ※ — — — — — — — — — — — — — — — — * 套上笨重的东西在脚上，很不灵活。
※ — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但是穿
过二、三天后……
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
反对意见 处理反对意见FAB VII、产品的FAB VII–A 从买方的立场去看推销
1、产品的利益 – 顾客关心的 （3） 从推销产品的立场来说，我们很容易认为顾客一定关心产品的特征。于是想尽办法把产品的特
征罗列尽致设法去说服顾客。
（4） 我们从下面的例子来看看一个推销按键式电话机的业务代表，在推销时，不同的顾客是如何反
应的：
业务代表：我们这种电话机采取按键方式与原来用手拨的不同。 顾 客 顾客A 联 想 反 应 需 求 顾客B 顾客C 顾客D *原来号码的拨盘现在已经换成我每次拨电话都要花很久的时间等按键了！ 待拨盘转回原处才能够再拨下一个号码，实在很麻烦！ *这是一种新花样！ 我在电话拨盘上不断地拨动，把我手指头都拨痛了，有时还把手指甲弄断过…… * 这种按键方式是否会快些？我每次拨电话都要花很久的时间等好让我节省时间？ 待拨盘回原处才能够再拨下一个号码，实在很麻烦！ *这种按键的方式，手指头就不我在电话拨盘上不断地拨动，把我会痛，也不再伤到手指甲了。 手指头都拨痛了，有时还把手指甲弄断过……
☆ 综然前述：
『顾客A』与『顾客B』的联想反应，不足以促成销售的成功。 『顾客C』与『顾客D』的联想反应，就比较容易促成销售。 2、直接介绍产品的利益 （5） 从设想的程序来说，罗列产品特征去说服顾客的想法没有什么不对的地方。可是这种推销的方
式却不容易打动顾客的心。
（6） 主要是因为顾客必须把这些产品的特征连结到自己的需求。也就是说，顾客在听到你对产品描
述的特征以后，需要靠自己的想象力去联想这种产品将会对他自己的需求构成什么关系。
（7） 有些顾客具有很好的联想能力，他就会敏感地反应你的推销；而另外一些不大会联想的顾客，
却对你热心的推销无动于衷。
（8） 到底顾客从一种产品中期待些什么？要答复这一点我们不妨想象一下，当我们在做顾客时的情
况。你买过的产品可能有：衬衣、计算机、运动鞋、脚踏车……就拿这四样产品来说，下列的说明方式，你比较喜欢哪一种？
需求意识化的程序演练 小组：–– –– –– —
★请在※号的地方演练一下自己的产品★
* 我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在。
※ — — — — — — — — — — — — — — — — 无意识的需求 — — — — — — — — — — — — — — — —
* 你是否曾经踢到石头而伤到脚？
※ — — — — — — — — — — — — — — — — 探 询 — — — — — — — — — — — — — — — —
* 有是有过，敷些草药就好了。
潜在的需求 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不痛也不会伤到脚，你认为
探 询 如何？
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
* 如果有这种东西，倒很理想。
显在的需求 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
* 我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来轻快如腾云……
F A B ※ — — — — — — — — — — — — — — — — * 套上笨重的东西在脚上，很不灵活。
反对意见 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
处理反对意见FAB
2、FAB的实例
（1） 这种汽车，因为经过真空表面涂膜处理，它可以保持座车经常光亮如新，您就能够舒适驾车并
且节省洗车打腊的开支。
（2） 这种汽车，因为装有速度警钟，它可以控制您驾车速度在限速以内，在效外或高速公路开车时，
您就不必为车速而担心，而且节省罚款开支。
（3） 这种汽车，因为采取气垫式避震装置，它可以吸收车轮的震动而使得行车平稳，您就能够长途
驾车而不至疲倦，而且减少零件损坏的修理费用。
VII–C 买方的利益–SPACED
1、从哪些角度去构想FAB？
（1） S a f e t y 安全性 ☆ 产品能够保护顾客免于发生或遭受：
※ 身体上（或生命）伤害的危险 ※ 财务上的损失
※ 情绪上的痛苦 ※ 精神上的打击威胁
（2） 效能性 P e r f o r m a n c e
☆ 产品会如何依照顾客的预期发挥其功能而不会发生不可靠的后果。
（3） 外表性 A p p e a r a n c e
☆ 产品的造型或外表能够让顾客看起来好看，耐看。 ☆ 使用产品造成的结果能够促成别人敬仰顾客。
（4） 舒适性 / 方便性 C o m f o r t / C o n v e n I e n c e
☆ 舒适：产品带来身体上的舒适，精神上的愉快心情轻松。 ☆ 容易：产品使用容易或促成的容易性。
☆ 方便：产品使用方便或产品带来的方便性。
（5） 经济性 E c o n o m y
☆ 产品替顾客节省金钱。产品替顾客直接或间接赚钱。
（6） 耐久性 D u r a b i l I t y
☆ 产品继续（现在，将来）提供顾客以利益。
* 我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但是穿
过二、三天后……
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2、SPACED观念复习
请就下列各题，将其含有特性功效及利益情形在右边空格中打╳号
说 明 特 征 例：这件羊毛衣是特选的卡西米亚料制成。 ╳ 1、这件衬衣是以纯耐隆制成的 2、这条滴干性的西裤，洗过以后仍能保持烫 线笔挺。 3、这种软件在中文状态下很稳定，您可以安 装在任何系统下随心所欲的使用。 4、这一只锅子是经过TEFLO涂膜处理的。 5、这种笔记簿电脑可以交流电及直流电两 用，无论在汽车或旅馆里都可以使用。 6、这种止痛药不含Aspirin。 7、这种手提电视机可以轻易从一个房间提到 另一个房间，您就不必在各个房间分装电视机。 8、这种车型已把轮距缩短而可以使得转向更 为灵活。 9、这种外套有活动里衬，适合在任何天气下 穿着，令你一年四季都感到舒畅，而且可以节省另买衣服的费用。 10、这种喷雾器，装有喷射推进阀，能够压 缩油漆通过可以调整的喷嘴均匀喷出。
3、SPACED分析复习
功 效 利 益 3、SPACED分析复习