戴德梁行·泛城（中国）·北京 营销管理纲要
五、 推广控制及评估
（1） 广告效益评估与控制的目的
是在充分了解企划意图基础上，通过汇总、分析每一具体广告
所产生的客户效应、成交情况，迅速地得出该广告的经济效益、客
户反应。从而科学地综合评估本次营销推广活动的得与失，成与败
并不断总结和更进。使之能根据个案的特性评估出一个高效的推广
途径，推广手法及时段性推广重点，让企划能迅速地调整营销步骤
及并为下一步营销方案的开展提供参考。从根本上说是协调企划与
销售，并配合企划极力提高广告效益，有效地控制广告成本，争取
利润最大化。
（2） 推广计划、费用核定
本着效用最大化原则，根据销售进度要求，制定推广计划、核
定推广费用。
（3） 推广核心及主线核定
围项目及市场情况、目标市场及目标客户定位，核定推广核心
与主线，
（4） 推广表现核定
以销售目标为出发点、其表现应附合项目整体形象，且最大程
度促进销售。
（5） 推广绩效评估
从来客情况和成交情况两方面用量化的数据客观评估推广效
果。
评估分析的要点：
1. 客户效应（结合《来访客户登记表》、《来电登记表》及其它销
售原始表单）
1) 客户接待量及来访客户性质
2) 认知途径
3) 客户来源地
4) 客户需求变化