第三章 市场分析 3.1宏观市场分析
由美国的次贷危机引发的新一轮的经济危机同样也波及了中国，导致了中国房地产行业的不景气。人们已经失去了买房的意愿，消费者现在担忧的是薪水会不会降，工作会不会丢，手里的资产是否还能保值。大量楼盘滞销，成交率也直线下降。现在市场观望的主题已经从购房者变成了开发商，房价仍处于买卖上方的博弈中。南宁市荣获了“2007年联合国人居奖”成为中国唯一获此殊荣的城市。各地产开发商看上这个契机，纷纷进驻南宁，比如保利地产、利海地产、盛天集团、龙光地产、广东合富地产。去年南宁房地产市场卖的是销售，而在今年卖的则是营销。
从全国范围来看，确实有不少的房产营销策划公司，但能够做得出名气的却不多。在南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，较有实力的有南宁泰利来房产策划有限公司，他的旗下拥有几个大型全资机构。本公司——迦南美地地产营销策划公司拥有一批经验丰富的营销策划人员，经积累，经验丰富、实力雄厚，是集全程营销策划、整合推广及代理销售于一体的专业房地产营销策划机构。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司——迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。
3.2策划行业宏观环境（PEST）分析
政治因素：政府调控、房产压力大 合作建房该有所突破，信贷政策将继续加压，物业税征收可能被提上日程，小产权房问题该有所解决，但政府严格限制土地供应，调整土地和住房供应结构，抑制房价过快上涨；正确运用政府调控与市场机制两个手段；地方各极政府要对调控负责。 P 社会因素：需要巨大；高度关注 南宁楼市的开发、营销水平越来越高，不断有高质素的楼盘推出市场，以产品拉动消费需求；南宁城市化进程越来越快，城市人口的扩容以及新移民的增加，促进了楼市消费水平的不断上升；南宁作为广西首府，辐射能力越来越高，对广西其他地区人口在首府置业的吸引力也越来越强。从今年农历新年过后，南宁楼市已经开始升温，3月份已经进入了小高潮。3月份南宁共有6个楼盘开盘，而大大小小促销的楼盘则更多。从销售效果来看，不少楼盘也取得了非常好的业绩。相信在市场宏观环境利好的情况下，今后房产将受更高的关注与更大的需求。 经济因素：经济增长，住房要求改善 我国国民经济保持着健康、持续、快速的发展势头，随着人们生活水平的提高，公众对住房条件有了更高的要求，对住房的社会关注度越来越高。中国家庭在住房上的平均消费支出水平呈现明显的增长趋势。 E T S 技术因素：专业人员严重匮乏 据调查发现，南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，致力于房产的营销师少之又少且不够专业。而且，学历教育体系中，心理咨询专业极为稀少，极少数培训资源集中在北京、上海等特大城市的高校和科研院所。据中科院心理所2000年8月的统计，80年代后已开展的相关培训90%集中在北京、上海、广州、昆明、武汉、长沙这6个城市。 基于PEST的分析，我们认为本公司具有很大的市场空间和发展潜力。
3.3目标市场SWOT分析：
1.优势strength：我公司为新建公司，发展前景广阔，而且拥有高学历、经验丰富的营销策划人才、公关人才和人力资源管理人才。
2.劣势 weakness：新建的公司，信誉度尚未完全确立，策划能力还待考证。实战经验还比较缺乏。
3.机会 opportunity：房产销售观念发生大的转变，从以前的卖销售转变为卖营销、卖文化内涵。房地产行业不景气，大量房产滞销。
4.威胁 threaten 房地产行业不景气给其他行业带来了极大的影响，国家可能出台政策拉动房地产行业的发展，使之再次变为卖方市场。
3.4客群分析
据《南宁日报·楼市专刊》近期抽样调查的“南宁市中高端楼盘购买人群比例分析”中显示，企业高级管理人员、私企老板等高收入人群大都占据“买单”大户的首席。而公务员与事业单位、教师等人群，已成为购置商品房的第二梯队。这让开发商不得不重新审视这一购房群体不俗的购买力。低端市场中，对于刚毕业的大学生以及年轻的白领们，外来农民工等都需要在这里寻找一个港湾。因此，房产需求的迫切性更加确定了房产策划公司存在的必要性与前景性。从全国范围来看，确实有不少的房产营销策划公司，但能够做得出名气的却不多。在南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，较有实力的有南宁泰利来房产策划有限公司，他的旗下拥有几个大型全资机构。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司——迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。
1. 收入稳定积蓄购房潜力。稳定的收入与固定的住房公积金为公务员购房提供了稳定的保障。
2. 投资与升级换代各有所需。 “不买房还能投资什么？”在目前国内股市平淡、投资产品单一的态势下，房产已成为手中还有些“闲钱”的人们投资的首选。而享受多年的集资房的35岁以上，追求生活品质的人们现在也开始进入升级换代阶段。集资房被叫停后，更是让拥有稳定收入的人们的选择转向商品房市场。
3. 周边城区人们“心向首府”。 “在南宁买房了！”据调查，在南宁的中高端楼盘购买者中，外地人的购买比重相当大，有些楼盘超过50%。而相比之下购房数量与比重更为广泛的是来自南宁市六县六城区及崇左、百色、钦州、北海、柳州等城市及下属县份的公务员与事业单位人员。 同时经常到南宁出差、全家人在南宁度周末、为在南宁读书的儿女置个居所、为将来退休或工作变更做准备等等。“在南宁有个家”已成为不少人的“奋斗目标”之一。
3.5目标市场定位
地点：广西南宁市
对象：房地产开发商。我公司的客户群定位于需要更专业营销策划支持的各房地产开发商。现在从南宁的房产营销来看文化与城市互动以内在打造不凡成为流行趋势。各大开发商正在追求与众不同的营销策划方案以吸引顾客的眼球，增加人气。
第四章 营销策略 4.1品牌战略——SCP品牌战略
为了传统品牌的不足，我们引进了在战略分析中最常用的SCP来进行品牌分析。
以SCP为架构的战略性品牌分析环境变化1.人口2.经济3.政治法律4.技术5.社会文化6.自然S－结构需求1.市场2.顾客3.产品C－行为品牌与营销1.品牌目标与战略2.品牌组织3.推广企业的整体实力1.业务与管理能力2.无形资源P－绩效品牌资产1.知名度2.品质认知3.品牌联想4.品牌忠诚度竞争1.竞争结构2.竞争者 我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为中心的结构变化，而结构的变化又会影响品牌推广和整体实力的变化，也就是品牌资产的变化。这样以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。
4.2推广分析