第七章 附注 7.1.翰林华府项目推广方案
一、项目卖点汇总
1. 坐拥西南第一学府——广西大学的深厚人文环境 2. 坐拥心圩江公园极致自然景观 3. 30分钟生活圈，应有尽有 4. 一站式教育配套 5. 便捷的交通网络
6. 拥有近1.5万平方米的地中海主题园林 7. 建筑密度较低，小区规模适中 8. 拥有近100米超宽楼距
9. 小区首层均架空，通透性极好
10. 车户比为1：0.7，豪宅楼盘的指标配置
11. 舒适型及享受型大户设计、户户南北对流，拥有先天尊贵血统 12. 拥有近6.4米高挑的住宅大堂，彰显尊贵与大气 13. 建筑选材均为世界品牌的高档材料 14. 园林均采用著名高档的石材及名贵树种 15. 首创南宁景观式、自然采光地下车库 16. 首创南宁下沉式立体景观园林
17. 具国际视野的高素质品牌专业团队，强强联手精心打造
18. 片区升值潜力巨大，本项目属高档精品物业，适宜居住的同时也适宜投资 二．项目推广语诠释 西大．江畔．精工大宅
西大：广西大学，突出项目的地理位置及人文环境 江畔：心圩江公园，突出项目的景观及自然环境 精工：指工艺精湛，品质卓越
大宅：产品定位，告知市场本项目为大户型住宅，寓意项目为豪宅产品 精工大宅：指工艺精湛，品质卓越的豪宅
发展商为打造南宁最优质的豪宅项目，不惜重金聘请世界顶尖园林设计公司“贝尔高林”＼澳大利亚汤臣．邓肯建筑设计事务所、香港郑成标空间设计、加拿大高力国际物业公司等组成最强阵容的创作班底。项目从前期建筑规划到实施建设，均经过反复论证及严格的质量把关，而后期的物业管理则有国际知名的高力国际为项目的物业服务作保证，是名副其实的精工大宅。 三．项目基本资料
1. 标准地名：瀚林华府 2. 推广案名：瀚林华府
3. 项目位置：西乡塘区鲁班路93号，广西大学西门对面 4. 发展商：广西勤建置业有限公司 5. 使用属性：大型商住社区 6. 产权年限：70年
7. 建筑结构：展力墙框架结构
8. 建筑规模：社区规划建设11栋17-27层高的住宅楼宇 9. 小区总占地：437185平方米
10. 总建筑面积：187489.9平方米 11. 建筑密度：26.1% 12. 容积率：3.6
13. 绿化率：31.9%，绿化面积：1476.5平方米 14. 实用率：82% 15. 车位配备：788个 16. 车位高度：2米
17. 电梯：广州日立电梯 18. 食用水系：市政食用水 19. 总户数：1119户 20. 规划人口：3917人 21. 装修标准：毛胚
22. 交楼时间：2008年底 23. 预售许可证：
24. 按揭银行：农业银行友爱支行 25. 承建商：阳江一建
26. 规划设计单位：澳大利亚汤臣.邓肯建筑设计事务所 27. 园林设计单位：香港贝尔高林园林设计公司 28. 室内设计单位：香港郑成标园内设计事务所 29. 工程监理： 30. 项目开工日期： 31. 工程进度：
32. 物业管理顾问：加拿大高力国际物业 33. 管理费： 34. 电梯费：
35. 售楼部电话：3898888 四．项目优势理解
1. 优越的自然生态环境：本项目与超百万平方米心圩江公园近在咫尺，政府计划投资8.8亿元巨资打造，属南
宁首块自然保护湿地保护区，堪称南宁第二个南湖。
2. 深厚的学府人文底蕴：项目位于大学商圈，广西大学仅一路之隔，西乡塘区有西大、广西民族大学等50所
大中专院校、科研院所和南宁国家高新技术产业开发区、相思湖新区以及未来的相思湖大学城、科技城。 3. 便捷的生活配套：30分钟的生活圈应有尽有，娱乐、购物、饮食、学校、医院等各类配套齐全方便。鲁班
菜市距项目步行仅8分钟，北京华联超市车行5分钟，饮食餐馆酒店步行5分钟，新华泰酒店、体育休闲设施步行仅10分钟。
4. 完美的一站式教育配套：从幼儿园---小学----中学---大学，教育资源丰富。
5. 四通八达的路网及交通配套：项目位于鲁班路处于大学路和快环，北邻快环，瞬间通达全程；南接大学路，
20分钟车程连通市区各繁华路段。
6. 超前的规划设计路网及交通配套：低建筑密度（仅26.1%）适当的居住规模，人车分流、一梯两户或三户、
近100米的楼距、户户南北对流、首层全部架空，通透性极佳，首创下沉式立体景观园林、首创阳光车库等。建筑及园林的最优搭配，户户有景。
7. 高素质的产品设计：户型设计均为享受型及舒适型设计，户户有景，空间布局合理。建筑选材均用世界品
牌，外墙是德国STO涂料，玻璃是6+6+6的中空玻璃（目前市场上隔音效果最佳），澳洲砂岩文化石等。 8. 精品园林设计：地中海风格精品园林设计
9. 高水准的具国际视野的合作团队：加拿大高力国际物业服务有限公司、香港郑成标建筑设计事务所、澳洲
汤臣.邓肯建筑设计事务所、贝尔高林国际（香港）有限公司 五、目标市场细分
针对目标客户的情况，我们将目标市场细分如下： 1）购买阶层
（1)自用：有能力而又确实希望置业该地的目标市民。
（2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。
（3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士和房改房的原居者。 2）年龄层次：中青年人为主（30-50岁）。 3）家庭结构：三至五口之家为主。 4） 收入区分：中高等级
5）经济结构： 现有存款10万元左右 6）消费等级：20万-70万元 7）消费水准：精品型消费 8）购屋心态
（1）生活设施成熟、相对恬静、有安全保障； （2）学习、工作（商贸）、安居三“优”合一； （3）既安居又保值； （4）旧屋换新屋 （5）本地生活情结 9）购屋动机：
自住为主，投资为辅。 5．目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）。就我们对附近同类楼盘的调查分析，大部份的消费者最可接受的房价是20万到50万元之间，而另一部份人可接受的房价为50万到70万，能够接受70万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，故本案的目标客户为20-70万元这一阶段。 六、销售策略建议 1． 市场气氛培养
在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括： 1）硬件塑造 ⑴告知性工地展示
利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 ⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 2）软性宣传 ⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述西乡塘区的种种优越之处，以“王牌”的文教优势、完善的社区配套、繁华的商贸业、熟悉的生活环境、升值潜力巨大的老城区中心位置等来打动买家的心。 ⑵为本案住宅造势
把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境幽雅、交通便利、质优价廉、安居升值的优点吸引买家。 ⑶为楼盘造势
采用置业调查问卷等方式，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。 2． 促销手段建议 1）增加销售点
建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中华广场、全球通大厦设促销点，以加强楼盘销售网点的联合促销力。 2）大型展销会
选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。 3）潜在客户开发
通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。 4）入户单张宣传
向区域内上班族、小商业主、即将拆迁的居民等派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。 5）单张夹报
针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。 6）提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。如赠送给购楼者一年的管理费，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交，等等。 7）提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。（若发展商对自己的工程质量充满信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的\三年房屋质量免费维护\，可大大增强客户的信）。 8）为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。 9）完善提高售后服务。
3. 付款方式建议
针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。付款方式拟分为一次付款、特惠按揭、优惠按揭付款和超轻松按揭付款等四种，并分别给以折扣 9.2折、 9.3折、 9.6折和 9.8折优费。签认购书时付定金 8000元，签认购书七天内（扣除定金）：一次付款购户付950%，余额发出收楼通知后5天内付；其他购户付30%，余额70%进行银行按揭。 七、宣传策略 （一）广告宣传目标
西乡塘区的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争异常激烈：从各种优惠条件、风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。翰林华府所在的位置，其市场竞争早已开始。本次广告宣传策略将表现我们对翰林华府的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。
（二）广告创意及诉求
以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点相雷同，主题模糊，文字多以感性的华丽词语堆砌。翰林华府要以通俗贴实之信息文字独辟信息传达之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，使以“一举六得”为总标题的口号成为一种理念深入消费者。“一举六得”的含义如下： 1）“王牌”文教 2）工作便利 3）商居两便 4）生活优雅 5）安居升值 6）经济实惠
广告创意可以“一举六得”的诉求入手，使宣传理念有别于其他房地产业，给人们一个惊奇与振奋，树立起\翰林华府·西乡塘区优雅人居精品典范\的形象，将购置物业与消费者的学习、工作、生活和事业联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。 （三）广告口号
广告标题：“翰林华府，一举六得”，副标题：“西乡塘区优雅人居精品典范”。此口号强调了翰林华府的与众不同之处，希望一下子能引起消费者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。 （四）创作策略 1．电视广告
采用理性、感性相结合的诉求策略，以“一举六得”“西乡塘区优雅人居精品典范”为主副标题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆。 2．平面广告