硕士学位论文
务公司和导游等服务人员不能满足老年消费者的旅游需求。
旅行社安排的老年旅游缺乏针对性和专业性。许多旅行社抓住老年旅游发展机遇，制定老年旅游方案，设定老年旅游线路，让老年人补偿毕生旅游心愿的同时也在旅游过程中享受美好的景色和优良的服务。事实上，虽然有些旅行社已经推出了“夕阳游”等老年旅游服务做卖点，但其中的很多旅游行程并没有针对老年消费者进行专门设计，经营缺乏针对性和专业性，更没有充分考虑到老年消费者的在旅行过程中的需求和特点，大部分所谓的老年旅游线路与其他年龄段的旅 游者没有区别，甚至有很多就是安排老年人与青年旅游者进行混合散客组团。因为老年人出游，一方面在安全健康方面有着较高的要求，在安排老年旅游线路时，要考虑到随旅游团配备保健医生或者是有一定医疗和护理知识的导游，携带好老年人常用的药品。所以，旅游产业的从业人员需要根据老年人特殊的消费需要来提供服务，提升旅游业在老年消费者心目中的整体形象。另一方面，老年人对旅游产品有着特殊的要求。调查显示，老年人对休闲度假和文化鉴赏的旅游活动较为青睐。因此，除了传统的旅游项目，一些新颖的旅游方式也需要生产出来。旅游公司可以根据老年人的旅游目的和偏好，推出红色故地游、文化品味游等独具老年特色的旅游方式和产品。此外，旅行社通过进行老年定制游、“候鸟式”度假游等新型旅游形式，可以满足老年消费的旅游需求。
据了解，如今，我国老年旅游仅占旅游市场的20%左右，而国外则高达60%。随着我国旅游产业的基础设施不断完善和旅游服务人员的不断增加，我国老年旅游者的人数也将不断上升。到2050年，我国的老年人中希望参加旅游的人数将达到1931.9万人。但由于专业老年旅行社的缺乏和旅游企业对老年旅游市场的冷漠，加之专门的老年旅游服务人员缺失，影响了老年旅游消费需求的发展。
总之，我国食品、医疗保健、旅游等三个与老年消费者相关的产业在基础设施建设、服务人员培养等方面都取得较大的发展，为老年消费者提供了一定的消费基础。但这几个产业在卫生安全、硬件设施、服务质量和数量方面或多或少都存在一些问题，这些情况的出现也影响了老年消费者的消费积极性，抑制了老年消费需求的增长。下一章，本文将对城区老年人消费的问卷调查进行分析和整理，找出老年相关产业发展滞后的原因，并提出发展对策。
18
扩大老年消费需求的产业发展对策研究
4老年消费需求问卷调查和访谈分析
前面的章节着重分析了与提供老年消费品的食品、医疗保健、旅游等三个产业的发展现状及其对老年消费的影响。换个角度思考问题，老年市场的消费主体是老年人，老年消费者到底需要怎样的产品和服务呢？他们具有怎样的消费心理和消费结构呢？要获知这些答案，纸上得来终觉浅，深知此事要躬行。因此，作者决定设计城区老年人消费情况的调查问卷和访谈问题，去搜集第一手资料。
4.1实证研究的设计
4.1.1调查研究的方法
一是问卷调查法
问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。本文的问卷调查是在公园、体育场、老年活动中心等地点对城区的老年人进行问卷发放和回收的。问卷主要对老年人的年龄、性别、收入、退休前职业等基本信息进行了调查，从食品、医疗保健和旅游这三个产业入手，询问老年人的消费心理和消费特征以及对老年人的消费方式和消费结构的调查。
二是访谈法
在本文中，作者通过与访谈对象之间的互动，以一对一访谈和集体访谈方式，对5位老年人进行了深度访谈。访谈内容涉及老年人的基本信息和对食品、医疗保健、旅游等三个老年相关产业发展的满意程度和具体要求，其结果对发展老年相关产业以扩大老年消费需求有着较为重要的参考价值。
4.1.2调查样本的选取
本文选取昆明、韶关、常德、岳阳等地的城区老年人为调查问卷的调查样本。作者组织四批调查小组前往四个不同的城市进行老年消费需求问卷发放，然后以邮寄和发送电子邮件的方式汇总调查问卷和调查结果，并对6位老人进行了深度访谈，最后将问卷和访谈结果统一分析整理。
4.1.3调查研究的设计
本文的调查问卷设计主要包括三部分：第一部分是受访老年人的基本属性，包含年龄、性别、基本收入等；第二部分是老年人对各个产业的需求程度，包括老年人到底需要怎样的产品和服务等；第三部分是老年人对食品、医疗保健和旅游产业所提供的老年产品和服务的需求特点和满意程度，包括对保健食品的满意程度，对医务人员的服务态度的评价和旅游的方式、频次等。（见附录）
19
硕士学位论文
除此之外，本文还对云南省水利某分局的5位退休职工和1位退伍军人进行了深度访谈，访谈内容主要围绕老年人的生活状况和老年人到底需要怎样的产品和服务进行讨论。由于访谈内容并不局限于问卷式的选择题，所以能更深层次的挖掘老年人的消费心理和消费特征，从而进一步充实问卷的内容，完善实证研究。
4.1.4调查研究的内容
表4-1 本文调查问卷内容 变项 背景 资料 年龄 性别 文化程度 退休前职业 在职状况 经济状况 月收入 收入来源 对老年产品和服务的需求基资金用途 有无买不到的产品 最需要的产品和服务 因素 老年医疗保健产业方面 老年食品产业方面 问项内容 区分 60-65岁、65-75岁、75-85岁、85岁及以上 区分 男、女 区分 小学以下、小学、初中、中专、高中、大学及以上 区分 企业工人、教师、务农、政府职员、个体户、其他 区分 在职、退休、做生意 区分 富裕有余、基本够用、有些困难、十分困难 区分 500元以下、500-1500元、1500-2500元、2500元 区分 退休金、养老金、子女供养、积蓄、社会救济等 区分 走亲访友、自己消费、留给子孙、进行投资 区分 经常有、有时有、很少有、没有 区分 老年食品、老年医疗保健品、老年旅游服务、老年文化体育用品、老年金融服务、老年服装、老年护理 区分 质量和功能、外观包装、价格、购物的便利性等 您对现在医院里医生和护士的服务态度感到满意吗 您认为现今的药品和医药器材价格如何 您认为现在的老年保健食品值得信任吗 您需要适合老年人食用的老年食品吗 您认为市场上适合老年人食用的专用食品多吗 您认为适合老年人食用的食品应该具有什么特点 本情况 影响购物的老年旅游产业方面 区分 1次都没有、1~2次、3~5次、5次以上 区分 参观景区、休闲度假、异地养老、红色旅游、其他 您的旅游动机是什么 在对各位老年人进行深度访谈前，作者先通过简单、轻松的家常聊天开始，消除老年人较强的戒备心理。然后，向受访老年人说明调查目的和研究问题。首先，作者从受访老人的基本信息开始聊起，再以开放性的问题，引导受访老年人
20
扩大老年消费需求的产业发展对策研究
进入作者设定的具体问题中，从而较为深入的挖掘出老年人的一些消费心理和消费特征以及对相关产品和服务的需求满意程度。
4.1.5调查问卷的回收和访谈记录的整理
本文从2010年7月28日到2010年8月6日，共发放问卷400份，剔除无效问卷22份，回收有效问卷378份，问卷有效回收率达94.5%。作者对6位老年人的深度访谈都做了详细记录，并撰写访谈日记，以便日后改进访谈形式和内容。
4.2调查问卷的分析
4.2.1调查问卷的信度和效度分析
信度的含义：所谓信度是衡量没有误差的程度，也是测验结果的一致或稳定性的程度，信度是以衡量的变异理论为基础的。学者Devellis认为一份信度很好的问卷，其Alpha值最好在0.80以上，当然0.60至0.80之间也是可以接受的。若变量内部的一致性系数在0.60以下，则被认为问卷的信度不好，应进行问卷修订和题目的增删。作者对本文问卷的各个选项结果的数据进行了详细整理，并用于信度检验。
利用各问项变异数之和与整份量表分数的变异数的比值，可用来估计一份量表的信度，柯隆巴哈（Cronbach）提出α（Alpha）系数为：
此式为最常作为信度指标，其中s2i表示第i个问项xi的变异数，s2H表示所有问项总和（H= x1+x2+ ...+xn）的变异数（即整份测验分数的变异数），n是问项个数。其中本问卷的变量是7个，变异数见表4-3。计算得出的α系数为0.62，到达标准值。
同时，本问卷在除去背景资料调查等不适合信度检验的选项后，作者对剩下的几个问卷选项进行了一致性的修正。然后，我们运用SPSS软件对问卷选取的7个可用选项进行信度的Alpha值检验，结果如下：
表4-2 老年消费需求调查问卷信度分析 Reliability StatisticsCronbach'sAlpha BasedonStandardizedItems.621Cronbach'sAlpha.608N of Items7 21
硕士学位论文
检验结果显示，问卷选项的Alpha值为0.621，信度水平大于0.6，达到要求标准，视为可以接受的问卷调查。
表4-3 老年消费需求调查选项变量分析 Item-Total StatisticsScale Mean ifItem Deleted14.444413.936514.158714.706314.134914.127013.2063ScaleVariance ifItem Deleted6.1535.6285.5277.0256.7906.9286.533CorrectedItem-TotalCorrelation.513.456.316.243.340.179.293SquaredMultipleCorrelation.401.296.187.159.178.054.135Cronbach'sAlpha if ItemDeleted.517.519.587.595.570.616.581VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007 本表最后一列，英文的意思是：删掉某个值，Alpha值会提高。本表值越小，
删掉之后Alpha值就会越高。从表可见，每个值的删除值比较平均，也就是说每个变量都是有效果的，删除其中一个不会对问卷检验结果产生较大影响。
表4-4 调查问卷的ANOVA以及Friedman检验 ANOVA with Friedman's TestbSum ofSquares148.849118.048a357.381475.429624.278df1256750756881Mean Square1.19119.675.477.629.709Friedman'sChi-Square187.713Sig.000Between PeopleWithin PeopleBetween ItemsResidualTotalTotalGrand Mean = 2.4841a. Kendall's coefficient of concordance W = .189.b. The covariance matrix is calculated and used in the analysis. 通过SPSS软件中ANOVA以及Friedman检验表明，Friedman的卡方检验值为187.713，对应的P值小于0.01，接近于零，所以具有很强的显著性。而和谐系数W=0.189，显著小于1。
效度的含义：所谓效度是指衡量的工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的问题，效度分析的主要指标是KMO。以前的学者指出：KMO值在0.9以上，非常适合做因子分析；在0.7-0.9之间是比较合适的；在0.6-0.7之间，基本合适；而KMO值在0.6以下为不合格。
表4-5 老年消费需求调查问卷效度检验 KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.Bartlett's Test ofSphericityApprox. Chi-SquaredfSig..603107.34821.000 本文问卷经过SPSS软件进行分析检验后，得出KMO值为0.603，证明本文
22