厦门大学 硕士学位论文
体验经济时代的房地产营销新论 姓名：罗若斌
申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：林志扬 20060501
摘要中国的房地产发展到今天，无论是产品和广告的层面，还是市场和消费者的层面，特别是金融和土地等政策层面都发生了巨大的变化。丌发商面临着越来越激烈的市场竞争，并且发现已经很难细分他们的产品和服务。而消费者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。所以，专注于功能效益的传统营销方式已经无法吸引顾客。而作为目前国内房地产营销主要方式的的概念炒作趋向程式化，概念的透支与追求眩目让消费者迷失，不实之词和肤浅的概念炒作已不能抓住消费者的心。因此，理性的房地产市场画需新的营销理念和方法，开发商必须提供给顾客一个能触动其情感、刺激其心思的解决方案。有鉴于此，Schmitt于1999年提出了所谓的体验营销(ExperientialMarketing)。有别于传统营销的方式，体验营销认为，企业必须将重点放在顾客的体验上，而不是单纯的诉求产品的性能与效益。但由于体验营销是一个新的概念，不论是国内或是国外的文献中，对于体验行销的探讨都相当缺乏。笔者曾从事房地产建筑工作数年，出于对未来职业的追求和自身对这一课题的兴趣，选题的源动因自然生成。在体验经济时代下，房地产企业如何开展营销活动，体验价值如何顺利地传达给消费者便成为市场营销的一个全新内容。本文梳理了国内外已有的体验营销研究成果并对国内房地产行业状况、营销及相关问题进行分析的基础上，构建了我国房地产体验营销的模型，分析了体验营销的前、中、后三个阶段的任务和实施要求，并提出了四个主要的体验营销策略，通过进一步整合体验营销策略来达到顾客体验品牌化。关键词：体验经济；房地产：体验营销；营销策略
AbstractToday,therealestateofchinahasruntothefollowingsituation，nomatterproductandadvertisementormarketandconsumerofrealestateinchina，especiallypolicyoffmanceandland，havehadgreatchanges．Everyenterpriseisfacinganincreasinglycompetitivemarketplaceandfindingitmoredifficulttodifferentiatetheirproductorservice．AndcustomerspaymoreattentiontOmentalincomebroughtbyproductorserviceinsteadoftraditionalpurchasebehavior．Sotraditionalmarketingwaysabsorbedinfunctionandbenefithavehadnoattractinconsumer．Especiallyinrealestateindustry,theconceptionhypesasthemainmarketingfimdamentalmodeofdomesticrealestatetrendtostylization．Conceptoverdrawingdazzlesandthepursueloseconsumers，thewordofdishonestyandthesuperficialconcepthypehasnotbeenabIetocatchconsunler’sheart．So，newmarketingtheoriesandmethodsinrationalrealestatemarketareexpectant．CompaniesshouldsupplysolutionswhichCanspringcustomer’Semotionandstimulatecustomer’Spassion．Basedonthat，theoryofExperientialMarketingwascreatedbySchmittin1999．Tobedifferentwithtraditionalmarketingtheories，itsmainviewisthatcompanyshouldputemphasisoncustomer’Sexperiencebutnotsinglyfunctionandbenefitofproducts．Becausetheexperientialmarketingisanentirelynewconcept，thereisstilldeficiencyindiscussingofexperienceindomesticorabroad．Thewriterhasworkedinrealestateindustryforseveralyears．Aspursueofcareerpathinthefutureandgreatinterestinit，thispaperWaSformedfinally．DuringExperienceEconomy,howtocarryoutmarketingactivitiesandpassthevalueofexperiencetocustomersbecomenewproblemsofmarketing．ThispapersummarizestheoriesaboutExperientialMarketingbothoverseasandathomeland，analysegeneralsituationsandmarketingproblemsofrealestateindustryathomeland，formanewmodelofExperientialMarketing．ThemodelexpatiatesthemissionandrequestofthreephasesduringthewholeprocessofExperientialMarketing，bringtburmainstrategiesaboutExperientialMarketingandfinallyachievethegoaltobrandcustomerexperienceviaintegratingstrategiesaboutxperientialMarketing．KeyWords：ExperienceEconomy；RealEstate；ExperientialMarketing；MarketingStrategy
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