第二章相关理论与概念综述个人体验”的私有感受，目的是把顾客个体与某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景相联系，从而创造顾客的社会性身份。由上可知，“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化：“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。四、房地产房地产又称不动产，在英语中，不动产称为realestate或realproperty。realestate是指土地及固着在土地上的房屋和人工构筑物；而realproperty是指realestate及其附带的各种权益，包括所有权以及与此相关的占有权、支配权、使用权和收益权等产权。美国的不动产概念包含两个递进层次：一是土地和房屋构筑物等固着物的整体；二是上地及房屋构筑物所附带的各种权利的整体。日本《民法》第86条界定：“土地及其定着物为不动产。”台湾地区《民法》第66条规定：“称不动产者，渭土地及其定着物。”而在香港，房地产一般称为“物业”。“1现在国内学术界对房地产的定义有各种表述，比较有代表性的观点主要有以下几种：其一，房和地的有机整体论，认为“房地产是房屋建筑和建筑地块的有机组成整体”。其二，房产和地产统称论，认为“房地产从字面上看是房产和地产的统称，即房产和土地两种财产的合称”。其三，狭义房地产论，认为“狭义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利”。其凹，广义房地产论，认为“广义的房地产除上述(狭义房地产)内容外，还包括诸如水、矿藏和森林等自然资源”。其五，房地产即不动产论，认为“房地产是不动产的原称；不动产是房地产的别称；房地产是通俗概念，而不动产则是理论化的概念”。“本文所研究的房地产仅限于狭义上的住宅房地产。
体验经济时代的房地产营销新论第三章体验营销在房地产企业中的应用随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占掘越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。一、房地产行业概况1．房地产行业特征(1)行业特征房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。房地产业作为周期性消费品，又具有其固有的波动较大和变化多端的自身特征，所以政府通过宏观调控政策来平抑或减缓房地产周期波动带来的不利影响，以防止供求关系过大波动来作为衡量宏观调控各项政策措施是否落到实处的主要标准。中央针对房地产行业宏观调控的目的，除了控制房价涨幅外，还有重要的原因就是进一步进行行业整合——将弱者出局，强者更强。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范化运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。随着WTO各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方面
第三章体验营销冉房地产食业中的应用都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。(2)房地产产品特征人类都需要居所，对于人类而言，有个遮风避雨的庇护之所，仅仅是生理层次中最基本的生存需求。但是，如果住所周围的环境幽雅安定，就会给人带来明显的舒适感和安全感。进一步，如果房子宽敞明亮、富丽堂皇，它在给人带来舒适和享受的同时，还是某种身份地位的象征。人们都同意这栋房子给人们带来的价值远大于那只能遮风避雨的房子。更进一步，如果你还有一栎隐于青山绿水间的小屋，那么它不仅会给你带来美的享受，还能使你心境平和。住房作为一种耐用消费品具有投资属性。目前大多数居民仍选择银行存款的投资方式，事实卜，目前银行存款利率水平较低但物价卜升水平很快，造成银行实际存款利率为负。加上中国股市长期不景气，股市、基金、债券三大主要投资方式的表现不尽人意，住房作为一种保值增值的金融工具作用日益凸现。首先，房地产具有投资和自用消费的双重属性。对于家庭而言，投资房地产一方面可以使资产增值，另一方面可以满足家庭未来的住房需要。其二，房地产具有良好的保值性，尽管有折旧存在，但作为不动产，房地产的保值性能良好，在数年内其使用价值不会降低。其三，房地，“有出租和出售两种投资模式可供选择，便于投资者在长期出租和短期出售之问调整投资策略，规避风险。(3)房地产市场需求特征房地产市场需求特点有许多，其中有三点比较突出：其，是消费者对房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。其二，足消费者对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种凶素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，R益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。其三，是消费者对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交
体验经济时代的房地产营销新论际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。(4)体验经济时代的房地产消费行为①消费是一种体验特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利提出：消费是一种体验。企业在出售产品时，给消费者提供了购物体验；公司职员接听电话时，给消费者提供了沟通体验；维修产品时，给消费者提供了维修体验..消费者购买的不仅是产品或服务本身，而是一种解决问题的方法，是产品或服务所带米的抚慰、快乐、高效与便捷。‘1。3在《消费者研究》杂志上刊登的《消费体验的特征：消费者幻想、感觉与乐趣》一文罩，消费研究学者莫里斯·霍尔布鲁克(MorrisHolbrook)和伊丽莎白·赫希曼(ElizabethHirschman)(1982)注意到从“体验”的视角观察消费的重要性。该文认为，消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者，他们购买产品是为了解决问题。””2002年央视调查咨询公司结合多年消费领域的成果，提出中国消费市场的十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为现今消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情感偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往成为消费者做出购买决策的主要动机。。们台湾著名的咨询社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费不仅仅是买有用的东西，而且成为消费者用来诉说自己的“语言”，消费符号化的趋势日趋凸现。o”房地产也不例外，种种迹象表明，房地产消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由单纯的追求实用转向追求更复杂更高层次的体验需求。14
第二章体验营销枉房地产企业中的应用②消费行为的变化体验经济在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具：消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。随着体验经济的到来，消费行为已有了如下的变化：”。】其一，在消费结构上，情感需求的比重增加。一般的说来，消费者在购房时经常会进行理性的选择，但有时候也会有狂想、感情、快乐的冲动追求。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。其二，在消费内容上，大众化的标准产品R渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理同益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。其三，在价值目标上，消费者从注重产品本身转到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仪关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐。