第旧章房地产体验营销策略组台展示，是一种静态的效果，缺乏对生活情趣的表现。为了给看房者更多的入住体验，房产商推出了主题性样板房这一创意产品，主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，也就是根据房屋本身特性及其目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活体验，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。相同的户型，空房子和摆放好家具配上灯光音乐的房子，是决然不同的两种效果，前者让人面对空荡荡的房子，头顶是天花，脚下是水泥地，何来美好的体验?后者却不仅给人“家”的感觉，还给人高品质的“家”的感觉．让人有想拥有的冲动。2004年五一期间，万科的“万科西山庭院”在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概论：不但在销售现场设置了精装、简装的样板问，还设置了工程样板间、裸房样板间，还有样板园林、样板物业..在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观，这种真切的心理感受使购房者选择置业时更多了一份放心和安心。二、服务体验有关体验的一个观点认为，公司最重要的资产是顾客，丽维护顾客利益最重要的东西是服务。“们服务可以使你的产品从众多产品中脱颖而出，吸引新的顾客，从而提高产品的价值。提供了好的服务体验，通常会赢得顾客的忠诚。当顾客满意度上升时，顾客保持率和推荐率同样上升。满意忠诚的顾客不仅继续购买产品和服务，他们还像最有热情的福音传道者一样在市场上传播好的信息，推荐新的业务，因而拥有潜在的增长价值。服务可以是有很多形式：直接的，问接的；可以是短暂的一次，也可以是终生服务。根据顾客需要的服务种类而划分为：帮助我、为我服务、修复我、给我更多。“”笔者认为可以将“帮助我、为我服务、修复我”归结于一般服务，而“给我更多”则属于附加服务体验。然而，无论何时何地，只要服务发生了，其目标就是让顾客满意。在当代房地产行业竞争中，提高服务品质与质量是一项不可缺少的营销环
体验经济时代的房地产营销新论节。直接与顾客打交道的员工承担着传递体验的重任，服务场所内一切参与人员的言行举止对消费者产生重要的影响，因为消费者可直接通过销售人员、服务人员的反应、专业性来判断该品牌是否值得信赖；并且由于从众心理，服务场所内其他消费者的口碑传播也会影响消费者的消费期望和服务质量的判断，进而影响消费的购买决策。房地产行业产品的量身定制不太可行，但是为客户量身推介房源和服务还是可行的，为顾客提供量身定制的服务将会给顾客提供一种积极的体验。因此，不仅要以合理的价格向顾客推荐合适的房源，更为重要的是帮助顾客选择一种生活方式。1．一般服务体验一般的服务也就是程序化、专业化的服务，包括统一的着装、统一的服务流程、标准和用语、统一的服务礼仪。如果消费者在购买产品时对产品、程序或政策有疑问甚至有抱怨时，消费者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息。由于时间条件也会影响到房地产消费的决策(Baryla＆Zumpano，1995)，.3因此，迅速快捷、准确无误的回答是顾客希望得到的体验。顾客满意的服务体验，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其是后者。一旦产品有问题，就会使企业和客户之间的关系产生问题。如果提供的服务太差，顾客就会觉得被忽视和冷落。厦门海投房地产有限公司在提供顾客服务体验方面比较系统、完善，首先在提供更为完善的配套服务基础上，推出了社区“客户服务中心”，保持与所有业主的密切沟通与联系，并为业主提供商家联盟贵宾卡、免费会刊和其他回馈，坚持将服务业主进行到底。在降低居住者的生活成本的同时，也形成了一个亲密型的社区。2．附加服务体验附加服务体验也就是提供非程序化、个性化的服务体验，一个品牌要想拥有持久性竞争源于个性化服务。只有个性化服务才能让顾客感受到品牌体验的优越感，从而感受到独特的品牌内涵。但是考虑到营销成本，一个好的服务策略要在顾客满意与企业效益之间寻求一种最佳组合的服务方式：程序化与非程序化结合的服务差异化，即以程序化服务为主，满足多数顾客的共性需求为主，非程序
第四章房地产体验营销策略组合化服务为辅，只有共性和个性的完美结合，才能让顾客体验到优质性的服务价值。建立开发商与业主、潜在消费者的顾客伙伴关系，可以通过提供某种附加服务体验来实现，比如开发商建设的有业主生活区的网站。网站不仅是网上发布信息的场所，也是给顾客提供了丰富和投入的体验。在里面，业主、潜在消费者可以相互交流购房和居住心得体会，不仅可以从开发商那里得到物质层面的满足，即知道有关购房、装修、维护等方面的常识，还可以从与自已有相同遭遇的人那里获得情感上的支持，进而为其对开发商的评价加上一个重要的砝码。虽然开发商并不直接参与交谈，但却为消费者提供了一次互相交流的机会，巩固了开发商与消费者的关系。提供适当附加服务还有助于开发商向消费者传授相关知识，提供一些帮助开展“知识进社区”活动的特别服务，比如设立社区公告牌，为社区团体聚会提供场所，甚至还请专家举办周末专题讲座。这种服务为消费者提供了巨大的价值体验，是通过三条途径实现的：提高生活品位的知识，找到与自己志趣相投的群体的那种归属感以及个人为他人重视的优越感。3。服务中的员工体验消费者认为导致忠诚的顾客体验的不同属性的重要性顺序为：员工；产品以及服务传递；地点(便利)；产品特性；价格；政策和程序；促销和广告。盖洛普调查中也发现营销中的第五个“P”(员工)是目前为止培养顾客对品牌忠诚的最重要的决定因素。cm工作就是剧场，当员工在顾客面前开始工作的时候，一场戏剧的表演就开始了。p1工作人员通过音调、手势以及合适的道具完成服务，这些包括：身体语言——比如姿势、手势、眼神接触以及其他的表达(销售代表的微笑就传递了充分肯定的信息)；道具(一个手机传递可达性，当一个手机被明关闭并被放起来的时候就唤起了客户的注意)；还有服装——衣服以及服饰(一名销售代表穿着拖鞋和便装所传递的信息和穿着正式制服讲话传递的信息截然不同)。随着营销环境的变化，对房地产销售人员的素质也提出了更高的要求。房地产产品的销售不能还停留在卖消费品的初级阶段，销售代表仅仅了解产品的物理属性和区域的人文地理属性远远不能适应市场和消费(投资)者的需要，还必
体验经济时代的房地产营销新论须掌握更多的不断变化的行业政策信息和金融知常识，要把每一个客户都当作重要客户，要推广VIPf口1对1的服务方式，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，又可以学习和了解到新的产品类型和投资方式。所以房地产的销售代表不仅要接受一般的销售技巧的训练，更要接受金融知洪的培训。打个形象的比喻，过去新闻记者只要学中文和新闻专业就可以应付了，而今天的媒体从业人员除了具备中文的写作基础外，最好能拥有诸如经济、法律甚至更细分的专业知识。三、情境体验在可选产品、购买动机和知识相似的情况下，影响消费者用决策的关键因素就是情境(Engel，Blackwell＆Miniard，1995)。。‘“当今社会里，大量的媒体工具以及交互式、充满感觉的多媒体，使得消费者接收到的信息非常庞大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想并不足以吸引消费者的注意，真正能吸引消费者的是那些与房地产开发商产品、服务定位相一致的、令人难忘的情境体验。情境就是事件发牛的特定的时间和空间。基于时间和空间的情境，是事件同有的组成部分，从而构成了体验的重要组成部分。如果说事件是关于“发生了什么”的，那么情境就是指事件发生的时间和地点。9”消费者在购房时，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。在商品同质化的今天，在产品功能性无法分出高低的情况下，房地产开发商想要获得消费者的高度认同，就必须在售前、售中、售后三大环节提供充分的顾客消费情境体验，这就意味着开发商能够让消费者与销售人员以及消费者之间在这独特氛围中产生彼此的真情互动，让消费者充分体验产品外延的感觉，体验到真正的品牌价值所在。由于房地产产品的特性，情境体验作为产品形象的先期展示，包括已有的社区(环境、建筑、绿化、配套设施等硬件方面在产品体验已经论述了，这罩只提人文环境)、房展会、生活馆、售楼处、样板房、广告、海报、楼书、促销资料等，都成为达成销售行为的形象载体。消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同对情境体验中的美学元素及其传达出来的产品精神内涵进行全息地接受，从而产生购买冲动。大多数的情况下，情境要素并不直接影响产品的功能，但他们在个人的消费经历中起着不可估量的作用，从而影响着价值体验的过程。
第四章房地产体验营销策略红l合1．人文环境对于房地产项目营销来说，情感诉求、人文关怀更是显得尤其重要。中国古代“盂母三迁，择邻而居”的故事表明，居住环境特别是人文环境很早就已经引起了人们的注意。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一，而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时，注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述，以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘丰要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围，以及浓浓的亲子氛围，融洽的邻里关系，温情的服务等。通过人文环境的情感诉求来传递给消费者体验，重要的是要为消费者创造出一个可以令他们产生激情的氛围，也就是说，要把他们置身于体验之中，引起消费者的某种共鸣，使其受到强烈的感染，并融入这种情景中来，从而达到营销的目的。2．展会既往的中国房地产已经习惯于建好售楼处，在各种媒体特别是报纸媒体的广告轰炸后坐等消费者L门，但近些年面对不同客户群的房展会、定向推介会和直销方式已成了重要的补充方式。人们在对某楼盘缺乏基本的了解时，多半是不会专门花时间直接到楼盘现场去“体验”的。一般来说，他们会先通过报刊、网络等媒体报道和广告以及房展会搜集、了解情况，然后再和感兴趣的楼盘进行深入接触或者实地看房等。报刊、网络媒体广告由于仅仅是平面的视觉上的宣传效果，除了覆盖面较大之外，在传递楼盘信息方面远不如房展会来得真实、生动和印象深刻，这也是当前房展会越办越火的原因之‘。房展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说，特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观者。在房展会、售楼处、样板房的空间设计中，充分调用美学系统中的形式、色彩、质感、气味、声音等表现元素帮助消费者实现某种美学体验，从而向消费者传递产品所倡导的某种生活方式、生活态度及生活趣味所产生的情感认同；同时，消费者在这种全息的感知空