体验经济时代的房地产营销新论图5房地产体验营销模型从上述模型中我们可以看到：消费者体验结果取决于其体验感知和体验期望的差值。当体验感知大于或等于体验期望时，消费者产生满意，最终通过消费达到忠诚。当体验感知小于体验期望时，消费者产生不满，如果消费者做内在归因，就会忽略本次不满；如果消费者做外在归因，就会导致其终止体验，少部分(约5％)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。影响消费者体验期望的因素很多，主要有消费者需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等；影响消费者体验结果的因素也很多，主要包括个体差异、公司营销策略等。至于它们是如何从不同的层面产牛影响作用，本文暂不讨论(也是本文不足之处)。
第四章房地产体验营销策略组合第四章房地产体验营销策略组合房地产行业流行这样一句话：“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管大家都在说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着拥有+切——你必须有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户关注。就像孔雀丌屏一样，把最绚丽、最美好的一面在合适的时机、以合适的方法展现给客户。而房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵、外延，以销售、服务人员为“导游”，引导顾客置身于其中，从而使顾客获得切身的美好体验。无论从现场销售到电话联系、网上交流，在与顾客接触的每一个点上房地产开发商都有机会最大程度地满足顾客的体验，并建立一客体验品牌化。“”南开大学的马连福(2005)认为，体验营销组合应包含六要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)、延展(Expand)。由于这六要素的英文单词都以E开头，所以将其作为6Es组合策略。。们要达到有效的体验营销效应，需要把目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来，笔者认为可以通过以下四种主要策略来表现出来：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再是孤立的去思考一个产品(外观、质量、环境、功能等)，而是要通过各种手段和途径(产品、人员、服务、情境、主题活动等)来创造一种综合的效应以达到顾客体验品牌化；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费方向，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。在这里，产品只是一种道具，真正提供的是“新生活方式”。一、产品体验在目前这个个性化消费的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房地产开发商的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求。对此，开发商不能再从
体验经济时代的房地产营销新论“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注那些对产品体验有特别意义的属性：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外观是如何影响消费者的感官：心理属性，如某一知名品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者回想起某一产品的理念、感知、感觉和记忆，这就意味着消费者正被引入产品的心理属性中。如果一种产品不能让消费者产生情感，那么这种产品也仅仪是产品而已。“”因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标消费者心理需要相一致的心理属性，帮助消费者形成或完成某种感兴趣的体验。现代住宅，在产品本身的户型、结构、建筑材料等方面越来越规范的今天，住宅的外部环境、社区配套软环境的差异性，成为消费者选择的主要判断依据。当前，购房者在选择楼盘时早己不再局限于传统的地段、面积等因素，开始愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。房产商则力求为人们创造一个舒适、健康的居住环境。住宅建筑本来就是有灵魂的，通过精心设计，完全可以创造一种可以感触和体验的空问。1．产品设计产品分类的依据不是价格，而是消费者的生活方式。【圳因此，产品设计要紧扣“以人为本”的思路，融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体，控制好各户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性效果。并且，材料采用绿色建材，以减少污染、提高室内居住环境质量。此外，F1益注重内部功能分区问题，给喜欢“DIY”(DoItYourself)的消费者预留一定空间，以便于入住后根据他们自己的品位需求对室内空间作出分割调整，给消费者二次装修留有自由发挥的余地。房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎都是承重墙，令消费者几乎无法按照自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商越来越重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可移动的活墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。
第四章房地产体验营销策略组合2．小区环境近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化，给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。比如，水景概念是现今最大的热门，景观湖、河滨是房产营销界炒得最多的卖点之一。此外，大面积的绿地，花园，景观林木，中庭广场辅以假山、喷泉，给人以生机盎然的感觉。这一切，除了从视觉的角度给予购房者以深刻的感受，留下愉悦的回忆之外，房产商通过对小区环境的大力渲染，力求创造这样一个意境，让购房者体验到在这样的小区里生活的感受。3．配套设旌在房地产市场竞争越来越激烈的今天，可以浼，完善的配套设施是最基本的要求之一。基于此，房产商千方百计都要打好配套这张牌，乃至远期规划中的市政基础设施、交通干道建设以及环保治理工程都会纳入他们的宣传中。明显的例子是匕海市西部的一些房产项目，许多都打着轨道交通延伸线的招牌，不管是在建的，还是规划中的，哪怕只能扯上一点干系，房产商也是绝对不会放过这个卖点的。而随着苏州河治理、磁浮线路的建设，周边环境、市政配套的改善，催生了大量新楼盘的诞生和老楼盘的升值。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备，而且越来越注重强化自身的特色，实现差异化营销。4．定价体验价格对于购房者、开发商来说一直都是-个很敏感、很关注的话题，尤其是在目前房地产市场价格不断攀升的时候。即使是市场比较低迷的时候，开发商迫于压力，降价总是不敢彻底，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。丌发商不敢降价的一个重要原因，就是怕那些己购房的业主闹事。从一些原来降价的楼盘看，都出现大量纠纷，纷纷要求退房或者补差价。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢?国美地产旗下的新盘“明天第一城”已经首先做了尝试——自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房地产业界吃惊不小。””
体验经济时代的房地，m营销新论囤美地产业务发展总监陈云峰坦承，“价格秀”是受到了2005年“超女”风暴的启发。在他看来，超级女声最核心的权力是裁判权，而房地产市场的核心权力是定价权。超女把核心权力一F放”给观众，取得了巨大的成功，而国美把楼盘的定价权“下放”给购房者，目的是为了获取更快的资金回笼速度。不过，国美模仿“超女”的这场“价格秀”并非是“原汁原味”，“定价权易手”并没有100％实现：参与“自主定价”活动的消费者要按照国美方面划定的价格区问提出自己的意见，在此价格区间内的消费者报价才算有效。最终，地产商会根据报价人数的多少最终决定平均价格。据悉，国美第一城在项目前期曾接到过36000多个咨询电话。国美方面利用这一资源，对消费群体的价格认同进行了调查。结果表明，81％的人对5000元／平方米的价格表示了认同。最终，国美以这个价格丌盘，而周边项目的售价从6000～9000元／平方米不等。从国美追求高销售速度，大量投入市场来讲，这是开发商的一个经营策略，国美这样的开发商基于他过去在电器行业的成功，它这种经营策略就是高速度、高性价比，可能是表面上看是低回报，实际。I==像这样一种追求操盘速度的开发的模式，它的回报不低，回报不低在于启动资会小，那也就是说过去这么大的盘，需要十多个亿的启动资金，在这种情况下，需要5亿的启动资金，从资金回报率上讲，已经是非常高的。从企业的角度看，合理的定价意味着快速的资金回笼；而从购房者的定价体验而言，企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠，因为消费者购买的时点好，性价比提高了，支付的款项也少了，从而双方在利益上找到了共同点和平衡。5．样板房某些产品离开了使用环境就很难让消费者去想象它的作用和优点，最明显的是房地产营销中的样板房设计。特别是对于期房销售而言，购房者根据楼盘模型和房型图，只能凭空设想入住后的真实感觉，唯有通过样板房才能得到一个大致的体验。当前房产商都非常注重样板房的布置，因为样板房带给购房者体验的好坏，直接影响到购房者的决策。但传统的样板房仅是对房屋户型、空问的美学30