伴验经济时代的房地产营销新论消费者在购房过程中，炫耀心理大大增强，并且十分关心自身的权利是否得到尊重。反映在购买行为上，购房者对楼盘的社会形象和声誉十分重视，对企业的服务质量和服务态度十分挑剔，对购买过程中自身地位显示十分讲究。很明显，消费者消费的不仅是产品，更包括社会文化心理需求。其四，在接受产品的方式上，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力SN仓,J造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感、满足感。其五，消费者的公益意识不断增强，希望自己通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时，改变消费习惯以利于环保的进行。2．我国房地产营销状况(1)我国房地产营销发展历程纵观国内房地产营销的发展历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，实行差异化营销从而．促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，以概念炒作为主的营销方式开始盛行。(2)我国房地产营销存在的问题房地产营销要求以顾客为中心，许多房地产公司谈到顾客的重要性时依赖于三个模式，即：“营销观念”(marketingconcept)、“顾客满意”(customer
第三章体验营销在房地产企业中的应用satisfaetion)、“客户关系管理”(customerrelationshiDmanagement，CRM)。然而，以上三种模式从“以顾客为中心”的角度来看，不同程度地存在问题。①营销观念在20世纪90年代，许多房地产公司逐渐认识到以“顾客为导向”或以“市场为导向”的重要性，而不再以产品、技术、销售为导向。以顾客或市场为导向是市场学者所渭的“营销观念”的中心思想，这就是著名的市场营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)总结的市场营销学定义。营销观念认为：达到公司目标的关键是比竞争对手更快更有效地找到目标顾客的需求并满足顾客需求。它从定义明确的市场出发，专注于顾客需求，整合能影响顾客的活动，通过满足顾客而产生利润。如果仔细看那些传统市场营销领域的模型、概念、工具，就会发现传统营销方式根本就不是以顾客为导向。营销领域基本上是以技术或供应链为导向的，而不是注重顾客的；营销还是注重产品并以销售为导向的。主要表现在以下几个方面：[3”其一，大多数的概念和工具只注重产品功能卜的特点和产品的好处，传统的营销观念缺少产品应该有的形象和想象。其二，顾客被简单地看成是理性的决定者，心中只想功能上的特点和产品的好处，而实际上他们经常靠情感、直觉、冲动去购买产品。其三，市场调查是纯粹的分析和口头答复，传统的市场调查都是问顾客问题，顾客口头回答问题。其实，顾客的答复和他的日常生活可能有很大的差别。其四，市场战略的核心是“差异化”(Differentiation)，这又是～个注重产品的概念。消费品本身的差异化并不保证产品与消费者的生活相关，差异化——常常是在小的与消费者不相干的方面——_仅仅为了差异化而差异化。其五，营销战略的实际应用是4P(Product，Price，Place，Promotion)，即产品、价格、渠道和促销。但是4P理论中C(customer，顾客)在哪里?有多少的产品设计、定价、分销和促销是基于顾客做出的?更令人困惑的是，营销观念是注重产品的观念，使用方法却伪装成注重顾客的。如果公司只依靠这个理念及其方法，就不能完全理解顾客。
件验经济时代的房地产营销新沦②顾客满意一般而言，房地产公司相信顾客满意创造销售业绩和顾客忠诚度，所以，这种方法的目的是在促使顾客购买和在购买之后保证让顾客满意。顾客满意的模式是看重结果的，满意是从结果而来的态度，这种态度是顾客已经将产品的功能和自己的希望比较之后而得到的。如果产品的功能低于顾客的希望，他就不满意；如果高于希望，顾客就满意。从而得知，这种观念缺少的是对顾客消费前、消费中和消费后各种体验的全面考虑，而这些体验是来自于与顾客相关的产品、服务消费中。这些体验包括产品和服务让顾客感觉怎样，他们会有什么样的情感联系，产品和服务会怎样帮助顾客与其他人联系起来。像营销观念一样，顾客满意模式更关心的是产品的性能而非顾客的体验。体验则相反，是注重过程的。⑨客户关系管理(CRM)CRM是指企业为了赢取新顾客、保持老客户，以不断增进企业利润为目的，通过不断地了解和沟通客户，达到影响顾客购买行为的方法。然而在实际生活中，CRM主要包括集中在中心部门的数据库和软件程序上，比如房地产公司的会员数据库和会员系统。但是这种CRM往往没有达到理想的效果，开发商经常不满意，觉得会员系统并没有很好的利用，数据分析的结果没有针对性，没有足够重视顾客。这种失望之所以出现，是因为CRM注重的还是交易而不是与顾客建立关系，尽管从字面上理解是重视与顾客的关系。房地产公司的数据库里的数据知识容易衡量和记录，但完成顾客全面分析的不易量化的信息却没有。即使你的会员系统如何强大，收集的数据还经常是纯粹的交易额和交易方式，有的只是交易的人员、时间、地点、金额等。CRM的问题是过于注重对公司来说重要的信息，但是很少建立与顾客的情感联系。除了产品性能外的其他需求被忽视了，顾客反馈通常也没有包括在内。更重要的是，在不同的接触面上整台才能建立与顾客的联系，但是CRM数据库通常和广告、促销、公关整合不起来。从上述分析可以看出，营销观念、顾客满意、客户关系管理都能够帮助开发商更好地理解顾客，但是，每种方法都只侧重了有限的一方面，并且它们经常
第二章体验营销确·房地产企业中的应川使公司管理脱离了真正应该注重的顾客方面。3．价值观的演进对房地产营销的影响很多时候，顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻。因为现在花里胡哨的广告太多了，而且许多广告承诺的兑现出现了不少的诚信问题，随着价值观的改变，顾客对于广告的信任正在日益降低。其实顾客更在意的是体现在细节上的实实在在的体验，～个优秀的品牌如果在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验其实胜过广告十倍百倍。随着人们价值观的不断变化和扩展，房地产行业不论是营销模式、顾客角色，还是价值内核、盈利驱动因素都发生了剧烈的变化。(见表1)。表1价值观演进对营销的影响淤早期消费期过渡年代新千年(20世纪90年代前)(20世纪90年代)(2000年以来)经营焦点公司竞争消费者商业模式生产型市场犁体验型经营熏心大众细分群体一对一消费者角色顾客顾客参与者公司和消费者整合为价值内核上艺利制造T艺、制造和服务一体共同创造价值销售、特征、产品和公司盈利驱动因素。成本和功能服务和质量所带来的体验市场份额和成功的衡量指标市场份额客户忠诚度客户满意度资料米源：改编自特里·A·布旱顿，戴安娜·拉萨利：《体验——从平凡到卓越的产品簧略》[M]．北京：中信出版社，2003．9。房地产开发商必须清楚的认识到：现代营销已进入“体验时代”，房地产行业的环境、特性已经发生了变化，消费者的行为也有了较大的改变，这就要求企业采取合适的营销手段。到底什么样的营销方式／j是适合自己的?笔者认为，房地产开发商必须改变创造价值的方式，与消费者共创价值，让消费者成为体验的共同创造者。消费者价值是营销关注的核心，向顾客提供何种价值是企业制胜的基本问题。传统的教科书列举了4种消费者价值，即功能价值、情感价值、社交价值和
体验经济时代的房地产营销新论个人价值。当前，企业已经“体验”到了“体验经济”所带来的新的价值。“消费者的体验”已经成为第5种消费者价值，即消费者购买和追求的是体验价值。”1二、体验营销在房地产行业的应用国内房地产商所实践的房地产体验营销就是在整个营销行为的过程中，把消费者的感性行为划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Patticjpate)四个连贯的环节，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。笔者认为，房地产体验营销就是利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响消费者的看、听、使用和参与行为，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，在产品、服务、情境等方面为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进产品的销售和顾客价值最大化。1．房地产体验营销的特点在企业开展体验营销之前，首先应该对“体验营销”的特点有所认识：房地产体验营销主要有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性等特点。其一，个性化。产品营销中强调提供标准化的产品，服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。其二，无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以更完善地服务消费者，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。其三，延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，而是具有一定的延续性，如消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。其四，互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，