体验经济时代的房地产营销新沦生产者为价值创造主体，消费者只是“被服务”。体验则以消费者作为价值创造的主体，是真正的以消费者为中心的产销合一。基于对体验的认知，可以发现体验具有这样几个基本性质：“33其一，产出间接性，即企业不能直接产出体验。体验是问接的而不是直接的经济提供物，也就是说，提供物的提供者——企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费的。其二，消费主动性：无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所生成的。其三，不确定性，或称即景性：体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景(事件、物体或环境等)有不同的感受、不同的体验、不同的价值。其四，差异性，即由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景，不同的体验者也会产生不同的体验。二、体验经济“体验经济”的提法最早见之于二十世纪七l一年代，开始并不十分清晰，以后逐渐明晰起来。1970年，美国西北大学市场营销学教授菲利浦·科特勒提出，教育和旅游的“体验性”将逐渐凸现出来，并且成为一种经济特征。我们只有抓住这一特征，才能使教育和旅游打破长期停滞的现状，向更深入的方向发展。这说明，有人玎始注意“体验”这一现象在经济领域巾的作用了，“体验”开始和“经济”挂钩了。.3同年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中提到了“体验市场”，并对其进行具体而深入的分析。”1这罩，“体验”则更进‘步地被作为‘种“经济现象”来研究。美国SRI国际公司1985年的年度报告，题目就是《体验产、№》。这篇报告预见性地指出了美国市场对“体验”的需求，并且已经驱动了美国经济的边际增长。””这早，“体验”已经成为一种“产业”，彻底进入了“经济领域”。约瑟夫·派囚二世与詹姆斯·吉尔摩指出：继产品经济和服务经济后，体
第二章相关理论与概念综述体验。.随后，两人在合著的《体验经济》一书中描述了体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一进程的‘产品’，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好，难得，非我莫属，不可复制，不可转让，转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“睢一～，并且还更具体深入地分析了“体验经济”在社会发展中的演变过程及其特点和重要意义。们而在困内，姜奇平(2002)141和边四光(2003)¨2】也分别出版了关于体验经济的专著。在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以：怎却的愉悦记忆。此时消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。事实上，在经济理论界.部分学者对“体验经济”的提法并不认同。很大程度卜是因为体验经济目前还无法从整个国民经济的核算中准确地分离出来。在这些学者看来，体验经济的支持者们所提出来的例子往往是一种更高层次的服务经济，很难用“体验”这个词来准确概括。但不管怎样，两方面的学者(支持者和反对者)都有一个相同的共识，即任何一种经济都是由消费引导生产的，作为经济主体之一的消费者对感觉和体验的需求证是企业营销发展的新方向。“”三、体验营销1998年前，由于消费者对传统广告缺乏兴趣，美国产业引入了体验营销作为应对。据调查，至,J2003年，体验营销给美国所带来的产值将达到11．2亿美元。“”一项针对英国消费者如何看待体验营销的调查显示，85％的购物者说他们想要有机会通过触觉、嗅觉、味觉或听觉来体验产品：同时，58％的被调查者表示体验营销会促使他们购买产品，相比而言，广播广告有23％，印刷品广告有40％，电话销售只有4％。“”1．体验营销概念在上海的中欧国际商学院任市场主席的伯恩德·H·施密特是把体验当作营销体系来研究的第一人。最初，他把美学体系引入营销实践，抓住了体验问题的
体验经济时代的房地产营销新论特质。后来，在J．派恩二世和J．吉尔摩以及M．思科琴特米哈伊的影响下，在哥伦比亚大学商学院营销系的集体研究氛围中，他将《营销美学》易I映为《体验式营销》，升华为体验经济的一个营销战术体系。施密特(BerndSchmitt)指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”“他还认为在体验营销中，营销人员、止顾客对公司或者品牌产：生感觉、感受、思考、行动和关联，但体验营销不是一项孤立的活动，而是整合了广告、销售促进、网络，甚至是顾客接触的人员。“”Widdis＆Peter(2001)提出，体验营销活动必须通过创造新奇感受、触动消费者心灵和刺激消费者思想的方式，把品牌带到消费者的生活中，从而与消费者的生活方式相联系。.AdeleGautier(2003)认为，体验营销不仅仅只是一次性的体验，它是一种新的营销思考方式，最终目的就是在顾客和体验之间建立一种情感联系。o“《哈佛商业评论》载文认为：体验营销就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。由此可见，体验式营销的精髓就是对消费者感性行为的领悟及其把握程度。。”有中国“体验营销第一人”之称的周子琰认为，体验营销就是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一根无形的纽带，那就是“体验”的快感。。”厦门大学管理学院的谢导(2004)认为，体验营销就是企业诱导消费者消费产品和服务，通过消费体验而推动消费者认知，最终促进产品销售的营销手段。体验营销的方法主要包括样品派送、现场体验、免费试用和免费培训四种。。”国内学者周岩对体验营销有一个较好的注解：“它培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆人们心中的欲望，指向特定的产品以及以产品为载体的新生活方式，通过体验营销、直复营销、组织经营和循环服务四大策略来创造群体需求，激发消费时尚。”“1
第：．章相关理论与概念综述2．体验营销与传统营销的异同体验营销是一种新的营销模式，它强调注重顾客而不是注重产品或品牌，公司应该为顾客创造一系列不同的体验(感觉、知觉、思考、行为和关联)。体验营销与传统营销方式相比，有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足消费者的需求，实施的基本步骤都包括市场分析、市场细分、目标市场与定位、实施相关的营销策略。但是二者也有些关键的不同，武慧(2004)也对传统营销与体验营销进行了对比(见下图2)，他认为传统营销与体验营销有以下几点不同：Ⅲ1图2体验营销与传统营销之比较资料来源：武惠：《体验经济时代的消费需求及营销策略》【M]．四川经济管理学院学报，P37--46首先，体验营销不同于传统营销，传统营销过分强调产品的功能特色以及划消费者的利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仪为消费者提供满意的产品；lilt务，而且注重情感诉求与理性诉求的结合，还要为消费者创造和提供有价值的体验。商品所提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。第二，传统的市场营销以产品为本，而不是以顾客为本。许多传统的市场营销经理依然相信产品至上，他们的任务就是仅仅把产品通过渠道送到『F确的目9
体验绎济时代的房地产营销新论标顾客那里，注重的是把许多相似的产品尽可能地推销给各种各样的顾客。第三，传统营销把消费者看成理智购买决策者，把消费者的决策看成解决一个问题的过程，采取的是非常理性的分析、评价、最后决定购买的行为；而体验营销则不同。体验营销人员应该明白：消费者是理性和感性的结合体，同时受感情和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的机率是一样的。这也是体验营销的基本出发点。第四，体验营销的方法灵活多变，企业与顾客的接触也是全方位的，方法会因环境、产品的不同以及所面对的消费群体的不同而定。传统营销更多的使用分析和定量的方法，企业与消费者的接触多数通过中间商进行。3．体验营销体系施密特在《体验营销》一书提出体验营销体系出一个二维坐标系组成，第一维度就是战略体验模块(strategicexperientialmodules，SEMs)，第二个维度是体验战术工具(ExPros)，由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。通过这个体系，形成了以消费者为中心的需求流。战略体验模块(strategicexperientialmodules，SEMs)由感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销组成，各自的诉求点、目标和方式都不同。.3作为核心的SEMs与其说是情感系统，不如说是对体验经济的“自我实现”的解析。这种体验，具有非理性和自由的形式特征。嘲感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的l卜面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的情绪。思考营销诉求的是智力(Intetligence)，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越“增加10