第三章体验营销在房地产企业中的应用消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，出是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。其五，主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益：而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的，它包含了个体差异的影响，对不同的印象不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。2．房地产体验营销实施根据消费者在消费过程中所经历的阶段，特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利把体验营销的全过程分为五个步骤：发现、评估、获得、整合和拓展，也就是从消费刺激丌始，逐步发展到将产品融入到消费者的生活之中，更进一步的则将这个体验过程拓展到建立超越产品本身的客户关系。“”笔者认为，房地产体验营销可以分为三个阶段进行：体验前营销、体验中营销和体验后营销。(I)体验前营销体验前营销是一个非常重要的阶段，这一阶段的主要任务包括企业内部和外部情况及营销模式分析、顾客体验期望分析和体验设计。通过分析消费者的体验世界，能够获得消费者内心最深处的想法，房地产丌发商要分析消费者的商业环境和生存环境包括社会文化因素、消费者的体验需求和期望以及生活方式。企业需要将广泛的生活方式联系到，。品的使用情况上，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。同时还要考虑竞争对手、合作伙伴，以及整个产业的有关情况，最后联系到品牌上，也就是说开发商不是以产品而是以顾客体验即以人们购房时的消费意境来把自己和别的开发商区分开来。现在从顾客的立场出发，梳理出顾客体验世界的4个层次，见图3。
体验经济时代的房地产营销新论图3顾客体验层次Ⅳ、广义的体验与顾客的社会文化环境或与房地产投资的大环境相关联jIII、品牌的使用和消费环境提供的体验fII、产品的品类提供的体验fI、品牌提供的体验资料来源：改编自(美)施密特(SehmJtt，B．H．)：《顾客体验管理：实旌体验经济的工具》[M]，机械T业出版社，2004．5，第37—38页。房地产的品牌是从品牌提供的特定体验丌始的，然后上升到更广泛的意义上。品牌体验就是住宅看起来怎么样、环境如何、配套设施是否完善等，这种品牌体验一部分是由产品品类驱动的，如房型、结构的不同，普通住宅、别墅的不同等，都会引起不同的产品品类体验。更重要的是品牌和产品品类融合在更广义的消费环境中，即住宅能够提供最基本的挡风遮雨、居住的使用功能。最后，这种消费环境(居住)是社会文化的一部分，消费者所购买居住、投资的住宅往往和自身的身份、社会地位、生活方式等联系在.起。从特定的体验上工f‘到更广义的层次一k，就能够更理解了住宅对现在的顾客意味着什么。一旦融合进个人职业生活的环境，产品本身看起来就那么不显眼了，房地产产品就有了新的意义，提供了新的市场机会。了解顾客对体验的期望是为顾客创造体验价值的前提，因为顾客的满意来自于体验感知与体验期望之间的比较，符合顾客体验期望的产品和服务才能创造顾客满意；而超越顾客期望的体验经历将创造顾客忠诚，最终实现企业的长期可持续赢利。设计顾客体验、搭建体验平台，这是分析顾客体验世界与传递体验之问最
第三章体验营销在房地产企业中的廓用主要的连接点，这部分内容将在第四章中讨论。(2)体验中营销体验中营销就是体验实施的过程，这个过程中顾客直接参与体验，体验平台要在与顾客的接触中实施。因此，需要对体验现场进行控制，引导顾客体验按照体验设计的主题线索有效开展活动，从而最大限度地实现顾客的体验期望。(3)体验后营销体验后营销就是进行沟通与反馈。体验是为了加深顾客对产品和服务的了解，促进销售，但也是为了进一步认识顾客的心理需求。因此，要能够在顾客体验的时候获得顾客的反馈信息，了解顾客的期望，同时加强与顾客的沟通。一方面对顾客感到不满意的地方进行期望再分析，以备重新设计体验，不断改善体验，使之更符合顾客需要；另一方面，可以超越顾客期望，实现顾客的全面满意，建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期成长和赢利。三、我国房地产体验营销误区由于对体验营销的概念、框架、策略以及消费者行为的变化没有足够的了解，我国房地产开发商在实践中对体验营销的认识和应用出现了一些误区。1．体验营销就是让客户在样板房里住几天让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度?其实不然，首先，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识丌始。2．眼球经济代表万能体验营销应该让消费者、业主受益，而不应干扰正常的生活和工作秩序。当年深圳拒绝蜘蛛人攀爬地王大厦和赛格广场，理由在于写字楼就是用柬办公的，不应该受到不必要的干扰。诸多商业秀仅仅以娱众的方式获取眼球，却忽视
体验经济时代的房地产：营销新论了是否会影响受众客户的心理，很难让消费者对项目本身产生足够的信心，必然会遭到失败。3．通宵排队是体验营销有众多楼盘在开盘前日出现通宵排队的现象，这其中有许多消费者为了选到满意的房号不得不连夜排队。开发商或代理商的确希望出现这种楼盘热销、供不应求的场面，以便促成客户尽快签订购房合同，但此举往往拉丌了与客户之间的心理距离。其实，目前并不存在短缺经济，房地产市场尤其如此，排队选房不是好的体验方式。4．售楼处过分舒适售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。5．宣传造势越热越好即便是成功的宣传造势往往也过度地提高了业主的期望值，常使得业主入住后产生落差，最后往往对项目认知形成不良印象。而网络是一个非常公共的、虚拟的空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。6．房展会上全盘展示能达成良好效果房展会是一个集中而短暂的展示平台。如果将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，那是很不明智的举措。观众在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让观众形成明确而独特的体验才是jE道。鉴于房地产体验营销存在认识和操作误区，给消费者和房地产开发商带来了许多不必要的损失，笔者认为有必要提出一套系统性的房地产体验营销模型、实施框架和营销策略组合，其中营销策略组合在下一章中论述。
笫三章体验营销在房地产企业中的应用四、房地产体验营销模型国内有学者提出了体验营销的整合营销模型，包含体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等6个元素的营销组合，如下图4所示。口23图4体验营销的整合营销模型资料米源：千竹：《体验营销的整含营销模型》[J]．福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002年第4期，54—57页。上述模型更多的是从营销策略层面来构建体验营销模型，并没有从消费者体验前、中、后三个阶段进行划分，也没有综合考虑到消费者个体差异和企业营销策略对消费者体验结果的影响。因此，笔者认为模型的构建可以引入个体差异、个人体验期望、体验感知、体验结果等各种因素，并分析它们是如何相互作用的。初步探索与设想如下(见下图5)：