(二)压力之下的企业理念
耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司--\阿油达斯\的巨大压力。早在1976年，蓝带公司的年收益近290万美元时，\阿迪达斯\就眼红起来了，实际上\阿迪达斯\此时年收益是204乙美元。
\阿迪达斯\警觉不是没有道理的，尽管\耐克\现在还微不足道，但是\阿迪达斯\已经看出来了，那将是一头猛狮。它确是一头猛狮。
1976年奥运会上，\耐克\派出9名推销员参加，\阿迪达斯\却派出了300名推销员。会中，\耐克\共花了7．5万美元，而\阿迪达斯\却花了600万到900万美元。雄厚的实力使\阿迪达?quot;争取到了相当一批金牌获得者穿戴他们的运动服和鞋幅，\耐克\却只争取到了一名可能夺冠的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。他们私下庆幸，如果此人能够荣获金牌，那么他们的耐克鞋就可以名扬天下了。
谁知上帝好像也受了大公司的赠金一样，这位选手就在进入赛前一分钟，脱下了耐克鞋，换上了别的公司的鞋。奈特在电视上看到此处，真是伤心至极，关掉电视、电灯，在黑暗中过了一整夜。鲍尔曼看到了这事，卧床不起八、九天，住在了亲戚家。
痛定思痛，鲍尔曼在失败中总结教训，认为要在竞争激烈的运动鞋市场有立足之地，公司必须有一个高大、完美的企业形象和有如\阿迪达?quot;一样的雄厚实力。雄厚实力非一日可聚，但是树立一个高大、完美、有发展前景的企业形象却是每日可做之事。他们意识到要有一个能推动公司发展又合乎公司实际的经营指导思想：于是，鲍尔曼把\宣有创新设计，为运动员服务\作为耐克公司的企业理念。
为了更好地实现\耐克\的企业理念所确定的企业经营目标，鲍尔曼与奈特根据各人特点和经验的不同，做了分工。鲍尔曼把经营交给了奈特来主持，而自己致力于运动鞋的研究、改进和开发。
事实证明，从耐克\的成功之中，我们很容易就发现，一个要想获得巨大成功的企业，在导入CIS过程中，必须重视企业理念识别系统(MIS)的开发和运用。 (三)CIS的设计关键：简洁、易于传播
CIS包括了企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和视觉形象识别(VI)，在这些运用中有一个基本原则，这就是所有识别符号必须具有某种吸引力，符合观众、顾客的心理，同时，这些符号必须是简明、简洁的。因为再好的东西，一旦冗长繁杂，就会必然地失去传播的生命力，失去号召力。在大众传播领域中，信息只有保持自身的适当的简易性和很容易被吸收的特点，才有可能传播得广，影响的范围大。在几乎所有的时代中，哲学只有少数人去研究、关心、讨论，很重要的一点就是哲学自身必然的复杂性。
无论怎样，奈特、鲍尔曼是很清楚这一点的，即使有时是不自觉地意识到的。
蓝带公司的销路渐渐好起来了，不久，鬼冢虎就干方百计地想从中多争取一块，于是就提出要求鲍尔曼先寄款，后发货，甚至把一等品留在日本销售，而把次品运往美国。1971年，鲍尔曼的公司销售额近200万美元，鬼聚虎垂涎三尺，更想多得利。他派了5名代表宋到尤金市，提出由鬼冢虎购买鲍尔曼公司51％的股票，在5个董事中占两个，并允许鲍尔曼和奈特列入工资名单；如果鲍尔曼拒绝这样做，他就立刻停止发货。
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鲍尔曼和奈特对于鬼冢虎的过分要求，自然是拒绝了，凭着他们自己的设计专利，他们很快找到了合伙人。
早在1971年，奈特在一次偶然的机会，看到一个希腊女神医，便产生了以\耐克)这个胜利女神命名运动鞋的想法。
NIKE这个名字，在西方人的眼光里是很吉利，易读易记，很能叫得响。他们很快推出了以\耐克\命名的运动鞋，并目设计了精美的商标。耐克商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，以及运动鞋和其他体育用品应具有的那种动感，象征力量和速度。
首次以\耐克\命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标的特色。
好运真的来了
1972年美国奥运会预选赛上，耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。 (四)质量--CIS中最有说服力的词
凭广告说得再好，凭推销人员讲得再动听，凭传媒宣传得企业理念识别(MI)的核心内容再有特色、再新颖，产品质量、服务质量上不去，那么一切都是空中楼台、海市蜃楼而已。
质量，因此必然地成为所有企业形象识别因素中最有说服力的\词语\，是推销中的王牌，是所有广告中的最有吸引国的所在。
质星优良、提高质量，这是我们喊了多少年的口号?
1972年美国奥运会预赛上许多运动员都穿上了耐克鞋。这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种设计是鲍尔曼从厨房的制威化饼干的模子上得到启发的，他将烧焙的橡胶浇在类似性质的模子上，从而制成鞋底。这种凸粒装置加强了鞋?quot;着地\能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。
1972年底，他们把市场拓展到加拿大，很快，利润突破了200万美元大关。
以独特的技术保证运动鞋的质量，可以说是耐克公司的一赏做法。80年代末，耐克公司已经和它的主要对手驰名世界的\里鲍克\国际有限公司拉平了在运动鞋销售额上的差距，并且乘胜追击，不断扩大销售，?quot;里鲍克\的盈利面临着大大下降的危险，而仅1988年上半年5个月耐克公司就获利l.017亿美元。 保持并不断提高产品质量、符合消费者的口味是耐克鞋销售大幅度增长的王要原因。人们对款式奇特、造型美观的\里鲍克\的追求之后又重新回头看中了实用、优质的耐克。
80年代中期，耐克公司的\阿尔约旦\牌篮球鞋曾风靡一时，成为当时城市青少年脚上唯一可见的鞋子。市场需求决定了这场火爆的局面，但是，\阿尔约旦\的高质量、优良品质也是一个十分重要的原因。
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近几年来，在奈特经营下的耐克公司采取了许多措施来保证耐克运动鞋在市场上的销售地位。其中包括各种质量管理办达。
为了使产品更切合消费者的口味，耐克公司专门成立了市场信息小组，以获得第一手资料，不断创新。
70年代后期，耐克公司不断推出新技术，其中耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡 胶保持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。
有趣的是，消费者并不清楚这其中的奥秘，然而，这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所在。怎么办呢?．销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两个\窗子\，人们透过\窗子\可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者，并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。 随后的两年里，\耐克\的销售额紧跟着就翻了两番。 (五)企业行为识别(BI)中的明星效应
企业的行为识别(BI)是动态的识别形式，可以说BI是CIS的手，企业通过班的一系列过程，把企业的理念，通过对内、对外的活动，不断地表达出来，也就是说，把企业形象、企业个性用一种更加鲜明的、具有轰动效应、影响力的手段推到公众的面前。
名人、明星等著名人士本身就具有影响力，那么，企业如果与明星、名人、球星、名角联手，那么往往能够产生事半功倍的效应。
70年代中期，耐克鞋就已经有了一些名声，并且普通为美国的一些优秀运动员所接受，如波土顿马拉松冠军唐·安德森、网球好手唐纳斯、中跑明星史蒂夫·普瑞弗坦等。由于奈特本人就是一位颇著名的长跑运动员，他的这种特殊的身份使他能够与体育界有着广泛的联系。上述的这些运动员穿耐克鞋是不收广告费的，这能说明什么呢?一方面是耐克的工作做得好，另一方面也说明了耐克鞋有过人之处。
随着耐克鞋的市场拓展进入到澳大利亚、南美国家，蓝带公司的利润已高达1．4亿美元。由于蓝带公司的创办人都曾是优秀的田径运动员，因此，在1977年蓝带公司专门设立了一个美国奥运会田径选手提供训练资助的机构。这一举措大大提高了蓝带公司在运动员中以及体育界的声望。是年，蓝带公司又在南朝鲜和台湾设厂生产运动鞋以降低生
产成本，从而又把耐克鞋推向亚洲市场，以增强综合的竞争力。
随着耐克鞋名气大增，许多著名的运动员也都加入到?quot;耐克\的行列，如曾创下4项长跑中长跑世界纪录的肯尼亚田径怪杰亨利·罗诺，网球名将麦肯罗。加入\耐克\行列的中长跑运动员改写了许多800米至10000米跑的世界纪录，耐克鞋为这些田径事业出力的同时，这些不断刷新的记录实际上也为耐克大做了广告。
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(六)既然没有市场，那就创造一个
应该说，鲍尔曼在运动鞋设计开发方面是有天才的，而目还吕有顽强的、百折不挠的精神。鲍尔曼最喜欢听运动员们发牢骚，抱怨鞋如何不好。因为他们的牢骚和抱怨往往是鲍尔曼新的设计的开端。一般人对鞋的意见他也尽量的收集，认真琢磨。形成新构思后，他还要进行无数次试验，无数次的修改，并请运动员试用，听取他们的意见。就这样?quot;耐克\的新产品不断问世，质量一天比一天好，而目适合不同运动项目的鞋也相继上市。如长短跑、跳高、跳远、篮球、足球、排球，甚至滑雪、自行车运动??，几乎无所不包。
运动鞋越来越多，可是运动员的数量并没有增长得那么快。
鲍尔曼认为，要实现公司的经营目标，拓展公司的业务，就必须有更多的运动员。可是，上哪儿去找运动员呢?
鲍尔曼认为既然没有市场，那就应该创造一个市场；没有那么多的运动员，那就可以创造出一批批的运动员。他们在哪里，就在社会大众之中。鲍尔曼决心要普及跑步运动，使跑步成为一种时尚，成为一种群众性的健身运动。应该说，由一位鞋商、运动鞋设计人员向全民大众推行一种健身运动，在历史上怕也是极少的，这一般都是由一位议员、由市政府、国家发起的运动。尽管鲍尔曼最终目的是让更多的人买他的鞋，但是宏观上这对每个买鞋人都有好处。
(二)简单明了的行为准则
不久，\耐克\的各零售商店都开始组织群众性的跑步比赛，一些零售店的负责人坐着面包车跑遍了所在市镇的偏僻地区。他们还为中学生和数练们开设运动门诊部。1966年，鲍尔曼设计的\考兹塔\全能跑鞋上市，在一定程度上推动了美国在70年代掀起的跑步热。
到了70年代中期，在美国几乎哪里有长跑运动，哪里就有耐克鞋店。有的人常常驱车跑50英里以上的路程去买他们的鞋，在体育运动界就更不用说了。以篮球为例，1981年，65％的国家篮球协会球员签约穿耐克鞋；1984年以后，这个比率变成l00％。其中著名的篮球明星迈克尔·乔丹就是一?quot;耐克\的热爱者，耐克公司用乔丹做宣传，生意自然更是火爆。就以美国芝加哥城宋说，如今芝加哥的头号旅游热点不是风景区，也不是什么别的商贸区，而是\耐克城\。\耐克城\中专设有乔丹部，每天有8000到10000人光顾，或参观，或采购，十分热闹。 (七)CIS的立足点--始终面向未来
节节胜利的蓝带公司为了寻求更大的发展，1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。实际上公司名称与品牌相--致起来是更为明智的做法。CIS实际上就是努力在寻求这种一体化、整体化。
1980年，耐克公司向市场投放了200万股票，集资后的耐克公司成立了耐克体育科学研究所，为耐克公司能够赢得未来做准备。这个研究所一方面致力于提高运动产品的运动效能，同时还进行科学研究，帮助运动员提高运动成绩。
此后，耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市
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场波动的影响，除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。
在1984年奥运会上，58名由耐克公司赞助的运动员在奥运会上取得了65块金牌，其中有囊括了4块金牌的田径选手卡尔·刘易斯。这巨大的明名广告效应，使得耐克利润猛增至39亿美元。
80年代耐克气垫鞋的出现更使\耐克\手持了一张王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。
进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着\耐克\的气垫技术进入了一个新的发展阶段。该鞋使早先\耐克\的广告画上的设想成为现实。该鞋距后跟末端约1英寸左右的位置，有一块状如窗户的人造橡胶，透过这个\窗户\，人们可以一目了然地看见\窗户\里面胀得鼓鼓的气垫。耐克公司声称这种新颖的运动鞋的防震功能居其他任何品牌的运动鞋之首，自然十分受零售商欢迎。
这种气垫180型运动鞋巧妙地结合了各种技术的优点。为开发这种新产品，耐克公司投入了不少经费，但是与宣传费用相比，开发费用又是相当节省的了。\耐克\年销售额是22亿，利润2．43亿美元，但是研究开发费用是800万美元，连销售额的O．5％都不到。所以，再大的开发投入无论从哪方面看都是合算的。
耐克鞋精美的设计和技术，使得其他鞋业望尘莫及。如今大多数世界体坛巨星们大多是穿耐克鞋，耐克公司在广大运动员的心目中也日益高大辉煌起来，那象征看力和速度的耐克标志无疑告诉人们：
耐克＝成功。
附件五：可口可乐
CIS的典范
如今的时代是消费时代，这是工业化的结果，如果不是流水线、四通八达的运输系统、层层密密的销售网络，那么人们是无法想象现在世界上每天要喝淖2亿瓶可口可乐。
这自然也是美国可口可乐公司的杰作。1886年可口可乐就问世了，到如今，世界上几乎每个地方都有可口可乐。即使在差不多还是刀耕火种的地区，你或许还会看到可口可乐风行的痕迹。毫不奇怪，它行销206个国家和地区，比联合国的范围还要大出很多。80年代以后，可口可乐的销售额已超过60亿美元。可口可乐获得如此大的成功确实得益于它对于企业形象识别系统(CIS)的理解和自觉运用。 (一)CIS一就是要有清晰的形象
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