可口可乐广场疾驶时，他目睹了成千上万游客涌向可口可乐世界中心。他耐人寻味地说：\可口可乐在亚特兰大几乎成了一种生活方式\。
附件六：IBM
CIS扶持科学巨人
是什么使IBM一再辉煌呢?
举世闻名的美国国际商业机器公司(International Business Machines)，它是世界上最大的计算机公司，被誉为\美国的蓝色科技巨人\。
IBM公司经营了半个多世纪之后，到20世纪60年代，就跃入美国10大公司的行列。50多年来，它的资产约80亿美元，销售额到1991年增长1325倍。到80年代它脐身于世界10大电子电器工业公司之首，资产和销售额都高达400多亿美元。它在美国销售额最大的l0家公司中排第5位，而利润排在第1位。它在128个国家和地区设有生产和销售机构，许多子公司，主要生产从大型到超小型的各种计算机，为商业'政府、科研、空间、航空、国防、教育和医学等领域提供信息处理的系统、设备和服务。它的产品、经营和服务渗透到人们生活的主要方面，影响着许多高技术领域、无数行业、政府和个人职业。到1984年其股东的资本达到264.9亿美元，年获纯利65.8亿美元。是什么使IBM一再辉煌呢?
首先是IBM的精神力量和魅力
IBM公司的老沃森长期地在企业内外传播IBM精神，其核心是：永不终止地强调\忠诚\。他认为\加入一个公司是一神要求绝对忠诚的行为\，他把这点作为公司的信念；另一个是永不终止地强调\思考\，它的重要性高于忠诚，是IBM公司的神圣标志。也就是?quot;思?quot;成了沃森传播给IBM全体人员的\圣经\。
在几十年的经营中老沃森反复不断地传播和灌输\忠诚\、\思考\这样一种信念和追求用以统一人们的思想，他通过各种场合发表演说，通过出版《商业机器》、《思考》等刊物和演讲集传播和灌输IBM精神，甚至创办一所培训管理和销售人员的学校来实现这一信念和价值观。他对学员说明忠诚是一种美德，一个对公司忠诚的人，实际上不是纯粹忠于一个企业，而是忠于人类的幸福，他对他们说\如果你是忠诚的，你就会成功·。\
\只要热爱工作，就会提高工作的水平，忠诚和努力是溶合在一起的，。忠诚是生命润滑?quot;。\对工作忠诚的人没有苦恼，也不会因动摇而困惑。他坚守着航船。如果船要沉没，他就会像一个英雄那样，在
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乐队的演奏声中，随着桅杆顶上的旗帜一起沉没\。在沃森教育和鼓舞下，几千名员工都热烈、持久地忠于IBM公司，使IBM公司具有巨大的凝聚力和向心力。
沃森把\忠诚\和\思考\作为公司永不终止的信条和重点来强调。他认为\思考\是所要做的一切，而\忠诚\是思考的必然结果。因此他强调\思考\更甚于强调\忠诚\，而且所有的思考都必须是积极的。他要求\建设性\思肌Ｋ?霉驮泵前?quot;思考\这个词做成标语牌，放在每个办公室里，放在每个人的办公桌上。
?BM公司的价值观可以说是深入人心的，这是沃森长期努力向全体员工灌输他的世界观和IBM精神的结果。老沃森和小沃森在公司中一代代地灌输三个核心信条：
第一，最重要的是对人的尊重。这一条被小汤姆·沃森视为IBM成功的最重要信条，他说：\我相信公司在成败之间真正的区别是公司最大限度地发挥其工作人员的能力和才智。我相信一个公司在干变万化的世界里面对挑战，它必须准备改变除基本信条以外的一切\。
第二，终生雇用，一旦一位雇员加入IBM公司，只要他们愿意就要终生雇用他们。 第三，人人平等，全体雇员无论其背景和在公司里的地位如何，人与人之间一律平等。
为使信仰能够见诸行动，IBM公司的领导极其注意在其决策中体现企业的信仰，所以具有极大的号召力和吸引力。
IBM公司宣传IBM精神、经营哲学、价值观的形式很多，除了出版各种刊物，还创作歌曲、组织演唱，来歌颂公司，鼓舞士气。《永远向前》是公司的颂歌--专为国际商业机器公司而作。它由两首合唱和一首独唱组成。其中合唱词是： 永远向前--永远向前! 那是带给我们声望的精神! 我们强大，而且更强大， 我们不会失败。
为人类服务是我们的目的2 到处都知道我们的产品。 我们的名誉像宝石般闪耀! 我们始终奋斗前进--我们确信 为攻占新的领域， 为了永远向前的IBM。 永远向前--永远向前! 我们在顶峰永不下降! 我们欣慰，
我们有对公司真挚的忠诚， 那是最美丽的誓言! 我们在展示世界，心中想着 我们崇敬的领导者。
让我们唱吧，人们!唱吧，人们! 我们再次歌唱，再次歌唱， 为了永远向前的IBM。
其次，IBM公司精良的服务态度
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IBM公司在长期的经营中，形成并保持为客户良好服务的传统。IBM的领导者认为：良好的服务是打开计算机市场的关键，IBM就是要为顾客提供全世界最佳的销售服务。老沃森本身就是一个成功的推销员，所以从一开始就十分重视销售部门服务工作的质量，他要求对任何一个用户提出的问题都必须在24小时之内给予解决，至少要做出答复。所以IBM的服务效率很高。老沃森不但提出这样要求，也率先垂范，身体力行，作出表率。1942年，战时生产局的一名官员在复活节前的星期五下午找到老沃森，要求订购150台机器，并要求公司在下星期一把这些机器运到华盛顿。这是一项非常紧迫的任务，老沃森毫不犹豫的答应下来，并亲自负责这一运送工作。他在周末早上便吩咐职员打通了全国的IBM办事处电话，指令将150台机器在周末发往华盛顿，并要求他们在每辆运货车开赴华盛顿时打电话给那位官员，把货车的启程和到达时间告诉他，同时还安排警察护送这些昼夜行驶的货车。公司的客户工程师也奉命而来，在乔治镇建立一个小型工厂来负责接受和安装这些设备。这种周到的服务、周密的安排，保证了这批机器保质保量地运送到了目的地，为IBM公司赢得了良好的信誉，树立起IBM公司良好的企业形象。
1956年，老沃森逝世后，小沃森继承父业，任公司总裁之后，继承并发扬了IBM重视销售服务的传统。公司在不断推出先进的计算机的同时，继续采用和不断完善IBM公司与其他公司不同的销售方式，即短期租用和为客户服务。采用租用形式，用户只要支付租金而不用购买机器就可以使用机器。IBM公司还免费为用户提供基本的软件、保养维修、业务咨询及培训程序设计人员和操作人员。如果用户对机器的业务性能、工作质量等不满意，可以不付租金，将机器退回。这种销售方式有效地扩大了IBM计算机的市场。很快，这种方式和做法被各个电脑厂家所仿效和采用，并目沿用到现在。在为客户的服务中，IBM公司从上到下竭尽全力为顾客提供尽可能完善的咨询、保养、维修服务。在特殊情况下，当一台新设备发生问题时，客户工程师和销售、制造部门的工作人员就一起夜以继日地抢修，很多时候是部门经理亲赴现场抢修，以尽快恢复正常工作。为争取客户，IBM公司常常按照客户的要求改装定型的设备，以满足客户的特殊需要。
为了保证销售和服务工作的质量，IBM公司十分重视建立职工的培训制度，建立了专门的学校进行培训。公司从总裁到 ·财务人员、销售人员、客户服务人员、接待人员、工人都要定期进行销售服务培训。尤其重视对推销员的培训，推销员的培训的内容包括了参观工厂等。在培训学校，他们学习算帐机器的详细知识，了解它的主要零部件、基本线路和功能，以及不同机器型号及其性能。他们还学习实际操作机器，学习向顾客演示机器工作过程中出现故障肘的处理方法，让学员们进行模拟排练，在参观了机器的安装过程之后，就完成了产品知识的课程，然后安排到营业处去学习有关的商业经营的细节，学习处理交易中可能发生的各种情况。在销售服务部门，通常保持1／4人员接受培洲。对一些经验丰富的老推销员也把他们从工作岗位召到培训学校来补充训
练以适应市场变化和技术发展的需要。IBM公司的领导人沃森认为，一个人进入公司，就意味着他毕生投入了IBM的事业，就应当成为他工作上的专家。在沃森心目中的专家是能够建设性地\思考\、忠于公司的人；是熟练、沉着、修饰得很好和很有礼貌的人；是受过良好教育的人。因此他非常重视提高人员的素质。公司开展广泛的职业教育。甚至职工对于芭蕾舞、音乐、业余爱好、有益的阅读、运动等等有兴趣，都受到鼓励。如果有30个以上的雇员共同对某方面的课程提出学习要求，公司就会努力给提供机会。不仅国内的职工，国外的职工也享有这种待遇。公司还鼓励职工开展思想评论、技术革新、政治研究等活动。所以公司拥有庞大的教育计划，吸引着职工积极参加。这一切都是围绕提高良好服务这一宗旨，让人们在工作中作出更出色的成绩。
为适应科学技术的飞速发展，使产品加快更新换代，为客户提供最新最好的优质产品，永远占领更大的市场，IBM公司领导人目光锐利，具有远见卓识，不但聘请有名的专家学者到公司工作，还拿出巨资赞
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助大学，设立专门的实验室，委托高校进行计算机教育，除了为公司培养一部分专业人员外，IBM并不要求这些大学毕业生都成为它的雇员。IBM认为：最主要的是培养一大批计算机人员，从而扩大计算机市场，这和直接为IBM工作没有什么两样。这种富有远见的眼光使IBM的市场越来越广阔。
再次，形象战略制胜
从50年代中期开始，IBM公司就进入了一个新的时代，即第二代领导人时代。
IBM的不断进取精神是老沃森留下的重要精神遗产，在这种精神下，公司的发展要和时代的发展、科学技术的发展保持同步。为此，小沃森在继任IBM总裁之后，继续领导开发高技术产品，在公司中实行和新时代相适应的智能和竞争的管理的同时，他一方面，继承和完善了IBM的销售服务工作，另一方面结束了过去福音传道式的做法。他认为，IBM需要更多的\野鸭\，即不符合规范，敢于大胆地想象的人，号召开展\野鸭\式的经营，很快地就实施了IBM形象战略计划。他认为，IBM公司要在电脑行业树立一种能表现公司特质的精神，从而有利于市场竞争，挤身世界大企业之列，必须实施CI即形象战略。
1955年IBM公司的领导人深感仍按过去老式的经营理念和风格已经无法表现制造时代尖端科技产品的精神，IBM希望通过CIS的开发和导入，确立IBM的企业个性，反映IBM的品质和时代性，并把表现IBM的经营哲学作为最首要的要求。美国IBM公司当时的董事长沃森，就IBM，的企业经营、产品形象等问题，请教其公司的设计顾问埃里奥托·路易斯。他问：\公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢?\这位顾问回答说：\应该通过一切设计宋传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化\。这位顾问还把设计师P·兰德介绍给IBM公司，从此便展开最初的CI设计开发作业。现在IBM公司所使用的标准字，就是当时的作品。
P·三德为IBM公司所开发的CI设计，和一般商业用的设计完全不同。他根据IBM公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点加以提炼升华，然后达到设计因素的完美统一，其标志的视觉感染和理性内涵的整体性也是上乘的，有力地表现IBM这个高科技企业的特性，所以并非简单地将各种因素加以设计即可， 原来 IBM 公司的全称是\MACHINES\， 名称长而难记，而目不易读，是公司形象方面的一大障碍，而经过重新构筑的IBM的设计系统，能传达统一的IBM的企业形象。从此以后，通过设计系统宋塑造企业形象的经营技法，就被称为CI计划。
今天由保罗·兰德(PaulRand)设计的以兰色线条构成的IBM字
型标志，已成功地建立起IBM高科技\蓝色巨人\的形象，总之IBM公司通过CI设计塑造的企业形象的经营手法使IBM成为美国计算机行业首屈一指的霸王。．所以IBM公司的顾客谈到他们为什么要在令人目不暇接的电脑世界中选择IBM产品的原因时说：\很多其它牌子的电脑比IBM先进，而巨软件也好用，IBM有的产品价格比别人高25%，但是他们的服务使人信赖??\一言以蔽之，IBM的良好形象为其赢得了信誉和巨大的财富。
IBM于1955年率先导入CIS，可以说是美国最早导入企业形象识别战略的企业之一。该公司的总策划，在公司总经理的全力支持下，为IBM的发展制定出一整套的CI管理、识别系统，不仅利用IBM三个字母进行美术设计，形成统一的、易于识别的标志，并传达出它的业务内容，至今，IBM给人的印象始终是\组织制度健全、充满自信，永远走在电脑科技尖端的国际公司\，IBM在现代社会中几乎成了\前卫、科技、
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智慧\的代IBM的成功，值得借鉴的地方主要有如下几点：
(一)重视IBM精神的构筑和传播
企业精神是企业独立地、长期生产和经营中逐步形成和发展起来的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等精神观念。
IBM公司的老沃森以毕生的精力，在生产和经营的过程中极为注重IBM企业精神的构筑和传播，把职工对公司的忠诚作为公司的信念，同时又指出\思考\又重于忠诚。把这两者的完美和谐的结合作为IBM神圣的标志。
理想信念是一种精神追求，它能使一个企业获得强大的内在动力，信念的坚定性程度，将直接影响企业活动的成败。美国IBM公司董事长兼总经理托马斯·小沃森在《一个企业和它的信念》一书中回忆父亲老沃森创建公司几十年成功的历史后指出?quot;我坚定地认为：(1)任何组织要生存和取得成功，必须确定一套健全的信念，作为该企业一切政策和行动的出发点；(2)公司成功的唯一重要的因素是严守这一套信念；(3)一个企业在其生产过程
中，为了适应不断改变的世界，必须准备改变自己的一切，但不能改变自己的信念。\年在IBM公司总收入达到460亿美元时，小沃森再次提出：\有些人会说我们的经验是独特的，IBM的成功只是由于它拥有一个特别的市场，它在这个市场中吕有悠久的历史，建立了浓厚的根基。这就是说，即使是一家领导不力的公司，也会获得我们所达到的成就。显然，我是绝对不同意的。不错，我们的成就颇不平常，在适当的市场、适当的时间，生产适当的产品，这对我们有了很大的帮助。我们把我们的成功归于IBM整套信念的力量。\小沃森又说：\一个企业的基本哲学对成就所起的作用，是远远超过其技术或经济资源、组织结构、发明创新和时机选择等因素所能起的作用的。\
IBM成功的事实雄辩证明了小沃森的论断，几十年构筑和传播的IBM精神，这种坚强的信念是IBM公司职工人生哲学、价值观和企业经营哲学和价值观铁铸的统一，成为企业职工自觉行动的方向，形成无穷的精神力量，最终化作企业生产和经营的巨大动力。 (二)简单明了的行为准则
1BM公司的行为准则是\就是服务\。它虽然是IBM公司的一句广告语，但它却十分清楚而又准确地说明了企业的行为准则和服务姿态。
美国国际商用机器公司为了体现最佳服务，他们要求每个职工都要不断思考，以便制造出来的产品能够百分之百地考虑到顾客的需要。设计人员经常了解市场变化，推销人员时刻了解客户的改进意见，并及时反映给开发部门。公司还制定了一整套推销和服务的具体方法，它设有咨询服务中心，替顾客当参谋，分析在企业活动中，哪些方面可以采用电子计算机，并推荐具体的机器，派哪些人到现场指导编制程序，并代用户训练使用、维修机器的技术人员，对售出的机器提供检修服务。 为了保持公司的优质服务，规定销售人员上班时，必须着深蓝色上装、白衬衫、系条纹领带，中午不准喝酒。谁一旦违章，将不准他参加下午、晚上的任何谈判，以使销售人员在客户前始终热情周到、彬彬有礼，赢得良好印象。
(三)独创的视觉识别设计和传播
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