在如今信息化、资讯化的时代，各种传播媒体充满了各种信息，各家企业努力地在观众的一瞥之中，展现出本企业最重要的信息，但这个信息是不是十分全面，能否给观众一个整体的印象，公众能否在那短暂的一瞥之中就能获得一个较深的理解，这都是企业在实施CIS中需要反思注意的问题。
形象不完整，模糊不清，那么企业是无法获得良好的反馈的，可口可乐公司最早的起步就是这样。 据说，可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水，在一次偶然的意外之中，店员把苏打水错兑入了这种药水中，没想到，病人喝过赞不绝口，还想要这种\药水\。于是可口可乐的绝密配方就这样鬼使神差地诞生了。
尽管如此，谁也没有意识到这里已经发生了巨大的变化。店主仍然只宣传可口可乐的药用性能，销售进展非常缓慢。经过一段时间的市场调查之后，他们才发现滞销的原因。第一，顾客对可口可乐缺乏整体了解，多半是以为可口可乐只有在头痛时才饮用，这自然把许多不头痛的顾客拒之门外了。第二，由于当时的可口可乐是装在冷饮柜里出售的，因此，顾客对可口可乐公司及产品的形象十分模糊。
为了改变这种状况，公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈
的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。
罗兰先生还把可口可乐(COCA-KOLA)中的\换成了\，并亲手写下了漂亮的COCA-COLA手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。
除此之外，可口司乐公司从1916年起开始使用与众不同的 炊料专用瓶。CIS的关键概念就是识别(Identity)，要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开宋，给人一个清晰、明确的形象。
这样，有了商标、专用瓶和保密配方的可口可乐才真正进入充满竞争的市场。
(二)走向国际--可口可乐的行为识别(BI)
可口可乐的商标、标准字、专用瓶等都是属于企业形象识别中的视觉识别；(VI)范畴。视觉识别是静态的，在很大程度上又是被动的。图像只能去吸引顾客，但它无法主动找到顾客的眼睛，给他一个视觉冲
26
击，它只能等待。因此企业光有视觉识别(VI)设计是不够的，它还必须有另一个支柱--行为识别(BI)，或者叫做活动识别。
活动识别(BI)多少可以是主动的，也是动态的。企业是否成功，在企业理念正确地确定下来之后，行为识别是关键。可口可乐第二任董事长是伍德鲁夫，他担任了董事长之后，在可口可乐一贯的经营理念指导下，提出了新的目标，这就?quot;要让全世界的人都喝可口可?quot;。
新的目标的提出，无疑具有战略意义。事实上，可口可乐作为一种大众皆饮的饮料，其推销战略和方针不同于汽车、大型工业设备等是不言而喻的。奔驰每年只求生产相当固定数量的汽车，其产品的最小单位的售价很高，因此，在扩大销售规模方面，相对增长较慢。可口可乐不同，每推销一瓶可口可乐，其销售额和利润都相当有限，于是，只有在更大范围内推销，扩大销售规模，．才能获得更多的利润，赢得成功。因此，可乐的推销更看重扩大销售规模。所以说，伍德鲁夫的设想是极为有．道理的。如果说美国?quot;天生\爱喝可口可乐，还有道理可讲，那么法国人、德国人也爱喝这种饮料，就很难讲了。要把这种略带药味的饮料推广到国际市场，使各地的人都能接受、都能喜爱，并不是一件很容易的事，没有一个良好的企业形象、产品形象，没有灵活、有效的推销手段，那几乎是不可能的事情。伍德鲁夫为了实现自己的目标，采取了两大措施：
①时值第二次世界大战，利用美国军队进行义务宣传。第二次世界大战期间，可口可乐公司说服军方，使可口可乐作为一种军需饮品登上欧洲大陆，专供美军饮用。这样，大批的美军就成了可口司乐的义务宣传员。美军所到之处，可口可乐的名字也就很快传遍了那里。
②在国外设立分公司。主要的做法是：在当地设立公司，所有的员工都雇用当地人，除了可口可乐用秘密配方配制的浓缩汁以外，一切资金、设备、材料、运输、销售等都是由当地人自筹、自制、自办。为保证产品质量，维护公司形象，总公司统一负责制定销售方针、人员培训以及提供各种技术服务等。据战后25年的统计，除了在美国本土的发展和收入外，可口可乐公司批发原料仅占饮料总重量的0．31％，然而，每年的经营总额却高达9．79亿美元，纯利接近1．5亿美元。至此，可以说可口可乐终于成为世界销量第一的软饮料。
1981年，50岁的戈兹达继任董事长，他上任后的第一个大目标就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进有11亿人口的中国市场。
进入90年代以后，可口可乐公司的这一份愿望和目标应该说是实现了。目前，中国的天津、上海、南京等大城市均有可口可乐公司以各种形式设立的分公司，全国各地也建立了十分密集的销售网络，商店、饭店、酒楼、娱乐场所、运动场馆、工厂、农村、集镇等到处都可以看见在中国生产的各种可口可乐饮料，这一方面促进中国自身饮料工业的发展，带动了一系列产业、服务业的兴旺，同时美国可口可乐公司也获得了相当的利益。
戈兹达上任后的第二个大动作就是收购享有盛誉的美国哥伦比亚电影公司。为此，许多新闻界人士大惑不解，纷纷追问此举意在图谋什么，戈兹达最终一语道破：\哥伦比亚是世界上最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在观赏哥伦比亚公司的电影时，也喝着可口可乐\。
企业形象识别系统的原则是一体化的设计、一体化的动作、一体化的形象。所谓一体化就是公司的各个部门、各个部分、各个环节、各个步骤之间都体现出统一的原则和指导思想。可口可乐公司给人的整体形象就是充满了朝气的，富有魄力的，那么通过收购行动的本身就可以表明可口可乐公司富有开拓进取的精神；使广大公众对可口可乐公司产生极大的信任感。所以，且不论其他，仅此一举就已经是得利了许多。
27
产品如果从社会生活角度来说，并不就是产品的物质本身。 当价值数十亿美元的某种产品投入到世界各地的市场中，再从市场进入到人们生活的各个领域，那么它决然不再是一个简单的物品，它实际上已经在逐步地影响着人们的生活、生活方式乃至于话语及话语方式，换句话说，一个巨大数量的产品进入社会生活之后就逐渐地形成了一种文化。这种文化的最典型例子之一可以说就是可口可乐。戈兹达以及他的前任们实际上都是努力在培养一种文化--可口可乐文化。对此，美国人已经深切地感受到了，他们不禁感叹：\要不了多久，象征美国精神的自由女神手中的火炬，也要换上一个可口可乐的瓶子了?quot;可口可乐的成功难道还不是美国精神和文化的一种胜利吗?CIS实际上就是要从这种深度上去着手、去理解。企业导入实施CIS，从表层意义上是推销自己的产品，使其有更加鲜明的形象，以争取更多的认同和信任。从深层意义来说，企业的形象、产品、
推销手段、经营方针等所有的内容都应该和社会深层文化相契合，与民族的心理相契合，也就是说企业行为也成为一种文化行为。至此，企业并不是多了一份心事管不着边际的事，而是获得了能真正的长足发展的土壤与背景。
三、永远的新产品
实际上有许多企业领导人对我们目前所处的时代并不十分了解，对我们这个时代的性质并不了解。消费时代的最突出的特点就是消费，而促进消费的一个很重要的手段就是不断推出新产品，创造市场，推动消费。可口可乐公司像其他许多成功的企业一样，十分注重新产品开发，甚至冒着失败的危险，也竭力推出一批一批新产品。
为了适应消费时代，迎接日益激烈的竞争的挑战，1985年，可口可乐公司把原有的可口可乐改为\古典可乐\，同时推出一种\新可乐\。这对于一家普通企业来讲是一件很合理的事情，但是对可口可乐公司来说，却是在冒一场风险。因为可口可乐在美国早已成为一种模式、成为一种文化，如此一改老例，必然要引起轩然大波。
果然，新产品一出台，老顾客纷纷打电话表示不满，甚至登门提出责难。此事被可口可乐公司的主要竞争对手百事可乐公司知道后，大喜过望，积极采取措施，利用顾客们的不满，加强攻势，推行自己的产品。
戈兹达胸有成竹，面对众多顾客的不解和对新产品的难以接受的情势，他只解释道：\我们的做法是否正确，需要假以时日，让广大消费者来做结论\。
几个月过去了，年终到了，不少报刊上出现了一条大字新闻，可口可乐公司出乎寻常地自愿公布1985年的销售额，为80亿美元，居然比1984年增长15％；其中得力最多的还是\新可乐\。戈兹达的估计是有道理的，人们对有的新产品能够一见钟情，立刻接受；而有的新产品，其自身不具备那种\一目了然\、\一见倾心\的特点，要让广大顾客接受，需要一个过程，需要一个适应阶段，特别是口味，有的奇特的口味需要\品\上一段时间，才会觉出其真正美妙之处。可口可乐在中国的销售过程就是这样，新可乐也是这种情况。初尝不适应，再喝好一点，继续喝一点，就觉得其中别有一番滋味了。
在这种情况下，再推进宣传，用舆论、用\数字\来引导消费者，就可以加深消费者对新产品的印象。当然，所有这一切都基于一点，产品自身的质量要过关。 (四)导入CIS的营销策划
28
可口可乐公司何以能够成功，有的人说，那是得力于神秘配方，有的人认为是可口可乐公司的先进的管理和绝妙的营销策略。没有营销策略，那张神秘的配方也不能有什么作用。社会上神秘的东西很多，但并不是都可以用来嫌钱；有的公司早就捏着一些什么专利、\绝密武器\，但管销方针不对头，依旧是锁在深闺无人识，丝毫没有获利的迹象。
CIS作为企业形象设计的策略，实际上最终的目标还是促进产品的销售，因此，CIS无疑与市场营销有着重合的范畴。CIS的实施可以促进营销；传统营销策略也可以丰富CIS的内容。在这点上，可口可乐公司的营销策略是有启发性的，尤其是对企业形象识别上，有着很现实的可操作性的指导意义。伊·杰·麦卡锡提出4种基本营销手段：即产品(Products)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销手段(Promotion)，将这4种方法综合起来，便是\营销组合\，即常常称之为4P'S的结合。
对照这4P'S，我们来看可口可乐公司的营销上的做法。 1．产品(Products)
可口可乐公司提出如下几条：
(1).出售好产品 正如该公司的广告所称的那样，可口可乐\味道好极了\。虽然味道是无法争论的，谁好谁差很难理论得清，可是，可口可乐却让你喝了之后还想喝。或许开始不习惯，但一日习惯，却欲罢不能，这难道还不能说明其独特之处吗?
(2).相信自己的产品 公司领导层坚持向公司的所有成员，特别是管
销成员灌输这样的信念：这是地球上最好的产品；你们在为最好的公司工作。
我们只好相信这种\宣称\和\灌输\有利于并会促进产品质量的提高，以及保持良好的销售势头。 2．价格(Price)
(1).出售低成本的产品 成本低的产品具有价格上的竞争优势，可口可乐公司把生产1瓶可口可乐的成本降到几个美分，而且甜料成本占大头，这样，其产品就具有更强的竞争力了。
(2).人人都买得起．从1886年到本世纪50年代，l瓶可口可乐价钱始终是5美分。在全世界范围内保持相对便宜价格，使得第三世界国家的居民也能买得起，这样，才能扩大其销售规模。
4．促销手段(Promotion)
(1).营造神秘气氛 可口可乐公司自己虽然声称其配方并不特异，产品营销的成功取决于历经百年的\品牌效应\，但是，可口可乐公司始终没有减少其配方神秘气氛的渲染。神秘，本身就有一种吸引人的力量，由于神秘，所以必然是与众不同的，与所有同类产品不同，而又不能揭秘，自然会吸引好奇的人探索一个究竟。神秘的光环，对于一个有见识的企业而言，差不多就是胜利者头上的光环了。
(2).聪明地推销产品 作为世界上广告最成功的产品之一，可口可乐公司现在每年花在广告上的费用是400万美元以上。留心一下电视、报纸等媒体，可口可乐广告绝大多数都是十分精致而富有吸引力的。下面就是它的一个广告。
电视画面：文明衰落，人类已走近最后的时光，一小队美国土兵在荒芜的城市里寻找人迹和生命的迹象，突然，他们接受到一种奇怪的电波，土兵们迷惑不解，以为是外星人降临地球，机警而急切地搜寻，他们万般曲折，终于发现电波信号的发射地：在一个破旧的屋子里，风吹动着窗帘，窗帘轻拂着一个可口可乐的空罐子，摇晃的可口可乐罐子刚好在一架电报机上\拍发\着神秘的信号。确实用心独到。
(3).宣传一种形象而不是产品本身 对企业有信心和信赖感的公众自然会把这种认同和好感移情到产品身上。20、30年代，可口可乐就被定位为一种宽容的产品，喝可口可乐就拥有了快乐，充满了活力、风度优雅的形象。
29
(4).欢迎主要竞争对手 在商场上独领风骚自然风光，可有旗鼓相当的对手未必是件坏事，关键在于如何处理好相互间关系。百事可乐与可口可乐之间的激烈竞争客观上带来了很好的宣传广告效果。 美国洛杉矶奥运会上，可口可乐和百事可乐竞争得十分激烈。百事可乐在1980年的冬季奥运会上出尽了风头，此后销售额连年上升。因此，可口可乐公司下决心要夺取洛杉矾奥运会的主动权。王办人尤伯罗斯对于产品制造商参加赞助，也采用了如电视转播权那样的招标方法。面对如此压力，可口可乐公司不惜血本，一下子开出赞助1260万美元的标码，一举夺得奥运会饮料的供应权，并成为本届奥运会交纳赞助费最多的公司。仅此一举，实际上也成为了广告。
(5).明智而有节制地用明星做广告 过分依赖明星的广告，往往使观众只注重明星而忽略了产品。可口可乐让已去世的昔日明星\复活\成浮雕形象来做广告，获得了很大的成功。
(6).激发大众对产品的渴求 可口可乐自50年代以来便向人们灌输饮后将获得自信、受欢迎和年轻的概念。
(7).使顾客年轻化 通过赞助体育运动，使产品进入青少年的心目中，年轻人一旦成为顾客往往就成为终生顾客。
(8).树立文化意识 多年来，可口可乐公司在世界各地培养了一批具有强烈文化意识的管理者，能使其产品入乡随俗。
(9).聘请有名望的律师 消除假冒产品，以维护公司形象和利益。
(五)走向未来、独领风骚进入90年代后，可口可乐公司已打开了世界上许多国家的市场，然而，公司国外部的总经理却毫不满足，雄心勃勃地希望在今后的时间里，将可口可乐推销到新的市场上去。他们首先大力宣传。1992年1月1日，可口可乐公司在同一时刻里，在100个国家的电视台的主要频道上，播放广告节目。 据统计：
美国每年人均饮用 292罐饮料 墨西哥 263罐 澳大利亚 224罐 德国 149罐；
西班牙 112罐 英国 99罐 意大利 89罐 法国 49罐。
公司分析最近几年来，欧洲饮料市场的销售量，以每年8-10％的速度在递增，可口可乐公司欧洲市场部负责人肯定地认为，欧洲共同体市场的饮料消费将达到美国的程度。因此，他们对于开发欧洲新市场充满了信心。
公司以为，印度尼西亚等东南亚国家也有极好的市场环境：那里人口众多，气候炎热，年轻人占多数，且禁止酗酒。因此未来的销售也会看涨。
对于德国东部，公司已经以4亿美元购买了当地的4家饮料厂。1990年，在前民主德国，可口可乐卖出2100万箱产品，1991年卖出8000万箱，增长速度令人吃惊。
不久前，可口可乐公司的目光又瞄准上了1996年夏季奥运会。它已经在好几年前就鼓足了劲。百事可乐一直在跟可口可乐较劲，但百事可乐总有些力不从心。百事司乐亚特兰大工厂负责人麦克唐纳驱车沿着
30